高端月饼销售下降超五成 全聚德金牌月饼黯淡

吃月饼赏明月，本是亲人团圆的一种写照，而在畸形的消费观下，月饼一度失去其本来的意义，高端月饼在商超中随处可见。

不过，在国家限制三公消费政策下，高端月饼逐渐褪色，今年中秋高端月饼礼盒同样不受待见，这让那些想靠高端月饼发财的企业梦想彻底被打破。

高端月饼风光不再

销售大幅下滑

在距离中秋节两天前，《证券日报》记者就月饼销售状况走访了部分超市。在一些大型超市内，300元/盒以上的月饼还是能见到，但百元左右的月饼还是占多数。在月饼的摆放区，企业均打出了“亲民”字样，包装很好的月饼礼盒，有的也有买一盒送两盒的情况。

从超市摆放的月饼礼盒可以看出，少了“只卖包装”的月饼礼盒，多了一些亲民的普通月饼，月饼的味道依然是那个味道，不过，作为生产商而言，高价月饼的退潮，却让企业的收入大幅缩减。

近日，据上海食品协会烘焙专业委员会秘书长高克敏透露，今年月饼销售行情继续下行，整体市场预计下滑近三成，其中高端月饼销量预计下滑超五成。

据高克敏称，今年月饼销量总体下降幅度很大，超过了同样受“提倡节俭”冲击的去年，一些大型的、定位中高端市场的月饼企业受冲击尤为明显，一些高档酒店的月饼订单更是只有去年的两成到三成。

事实上，在高端月饼盛行时，企业把一年一度的月饼销售作为重要的营收科目。特别是一些高端餐饮企业，每年在月饼上做的文章也不小。如今，在国家限制三公消费政策未松动的情况下，高端餐饮企业日子不好过，月饼同样不好卖。

值得一提的是，在A股餐饮公司中，全聚德和中科云网(曾经的湘鄂情)不仅拥有高价位的餐饮，每年的中秋月饼都会给企业带来一笔不菲的收入。如今，在限制三公消费政策影响下，湘鄂情已经从餐饮企业转型为大数据企业，高端餐饮逐渐剥离中。对于今年中秋月饼，其相关负责人对《证券日报》记者表示，目前公司已经更名，并开始做大数据，餐饮和月饼方面的数据不太清楚。

全聚德在限制三公消费政策影响下虽未能独善其身，不过，在2013年公司中秋还逆势创先7000万元发货额，而今年中秋，全聚德月饼与其它高端品牌月饼一样，风光不再。

全聚德月饼厂商

从前五大预付款客户退出

对于今年中秋月饼市场行情，全聚德董事长王志强在今年股东大会上曾预计，全聚德月饼销售将受限制三公消费政策影响，业绩下滑。如今，全聚德公布的中报数据也印证了他当初的预测。

据全聚德今年的中报业绩数据显示，今年上半年公司营业收入为8.72亿元，同比增长2.58%;利润总额8883.26万元，较上年同期增长4.57%。对于业绩的回暖，全聚德方面认为主要归功于宴请市场的开拓。不过，记者注意到，在全聚德预付账款前五大单位名单中，已经没有月饼厂商的身影，取而代之的是房租。

值得注意的是，全聚德和仿膳品牌月饼还曾分别摘得“金牌月饼”和“中国名饼”称号，而这一殊荣逐渐在褪色。

据全聚德在2010年年报中提到一笔数据，应收账款3976.06万元，而这笔款项的来源据全聚德称是其子公司应收的月饼等欠款。另外，2011年、2012年、2013年这三年的中报中，全聚德五大预付款单位均来自月饼包装盒和月饼馅企业。

另据记者查阅全聚德近几年的中报数据显示，在2011年中报业绩显示，其预付账款的前五大单位名称分别为大连登喜来包装公司、上海锦恒包装、温州天虹公司、釜山金城速冻食品公司和东方唯圣公司，预付款金额约为440.18万元，到了2012年上半年，虽然前五大预付款客户名单中有两家变化，但业务没有变，还是以月饼包装和月饼馅为主，五大预付款单位款项合计353万元。到了2013年，国家开始限制三公消费，全聚德的月饼也受影响，前五大预付款单位资金合计290.4万元。不过，在2013年，全聚德月饼销售还是逆势增长。公司给出的理由是：面对月饼消费市场的新变化，精减月饼礼盒，中秋月饼更为实惠亲民;实现发货额近7000万元，产销比整体达到了97%。

而今年的中秋，全聚德月饼似乎也与其它高端月饼的命运一样，出现了疲软的状态。

据全聚德2014年中报显示，在预付款项目栏中，全聚德表示，1月份—6月份，公司预付款金额为1666.98万元，报告期期初数为1250.79万元，同比增长33.28%，上半年新增预付款金额为416.19万元。

对于增长的原因，公司表示，主要是由于中秋节月饼生产支付给供货商的原材料货款增加所致。不过，在公司前五大预付款单位中，由原来的月饼包装厂商和月饼馅商家变为全聚德房租预付款单位，而这五大预付款金额合计311.77万元(房租和工程款)，与上半年新增预付款金额为416.98万元，也就是说，上半年全聚德预付给月饼包装盒月饼馅的金额约为104.42万元。

从上述数据可以看出，曾经在全聚德业务板块中占据重要地位的中秋月饼目前遇到不小的困难。随着国家限制三公消费政策的事实，全聚德的“金牌月饼”也开始走下坡路。