迪信通前途未卜 赴港上市故事难讲转型陷困局

7月4日，位于亚运村的一家迪信通，商店门外有很多促销信息。

国内传统手机卖场将登陆港交所；遭遇电商冲击、毛利率连续三年下滑，业务模式陈旧被指未来缺少“想象力”

如果一切顺利，明天（7月8日）国内移动通信连锁迪信通将在港交所主板挂牌交易。走过21年创业路，两次折戟IPO，迪信通终于将自己推销到资本市场。

但在6月25日迪信通提交的招股书里，记者却完全找不到迪信通对上市后的“远景规划”。与众多IPO企业绞尽脑汁给资本市场营造“想象力”，“讲故事”不同，迪信通的招股书展示出来的就是一个靠倒卖手机谋生的连锁卖场。

要命的是，这个古老的赚钱手艺以后可能不值钱了。

一方面，国内智能手机增速放缓，迪信通现有业务毛利率已连续三年下滑。另一方面，抢食者不断涌现。先是国美、苏宁入局手机销售，赶超了迪信通；如今京东、天猫等电商兵临城下，杀气腾腾。就连迪信通自己也不得不承认，电商对其产生“巨大压力”。

而迪信通目前除卖手机外，最赚钱的“运营商合约业务”，伴随着国资委对运营商收缩终端补贴的要求，也变得前途未卜。

IPO曾两度折戟

就在手机实体零售店被冠以“夕阳产业”称呼时，国内老牌手机连锁零售商迪信通做出了在港上市的大动作。6月25日，迪信通宣布将于7月8日在香港联合交易所主板上市，拟融资约9.42亿港元。

这不是迪信通第一次上市尝试。迪信通招股书披露，迪信通早在2005年就启动了香港上市筹备，但后来取消。2011年向中国证监会提出过A股上市申请，不过“无疾而终”。

但眼下上市，唱衰者不断。有研究者指出，作为老牌手机零售商，迪信通的上市已错失了黄金时期。近年来，电商渠道对迪信通等实体零售店的冲击力日趋加大，国内外各大手机品牌都在收缩对传统渠道的投放比重，传统渠道的萎缩成为常态，迪信通所代表的传统零售商的美好时代已一去不返。

“对迪信通而言，现在是最后一搏。迪信通迫切需要找到融资管道转型。”中国移动互联网产业联盟秘书长李易接受新京报记者采访时称。

记者翻阅其招股书，发现迪信通仍有高额贷款未偿还。其中，2011年到2013年底，迪信通向商业银行的贷款金额分别为6.26亿元、11.003亿元以及14.278亿元。截至2014年4月30日，迪信通的短期银行借款为17.949亿元。

电商兵临城下

对于迪信通此次IPO，有评论称，在电商大行其道的背景下，迪信通能否老树逢春“很难说”。

4日，新京报记者在迪信通西单大悦城店看到，这里人流冷清。记者了解到，这家店属于迪信通中等规模分店，一天约卖出20-30台手机，销售额在7万-10万左右。一位在迪信通工作6年的店员表示，现在手机销量确实比过去少，主要是受到电商冲击。“哪怕实体店比网上还要便宜100块，顾客还是愿意上网买”。

大悦城店一位店员告诉记者，实体店很多时候沦为了免费“体验店”，有不少顾客只来店里试用真机却不买，“我们现在也没有找到办法来挽留这部分顾客。”这位店员无奈表示。

“电商迟早会摧毁传统线下销售，迪信通现在处于紧要关头，这次冲击再不成功，未来会逐渐淡出江湖。”李易说。

迪信通的前车之鉴是中关村已经沉陷下去的诸多卖场。李易认为，随着电商兴起，中关村电子城走向没落。迪信通也开始面临中关村类似的困境。

迪信通董秘李冬梅接受新京报记者采访时表示，迪信通很庆幸自己做的是手机生意，因为相比电脑等产品，手机的消费属性更明显，更新周期短。

但摩根大通的报告显示，未来手机用户对手机的更新需求也将变得迟钝。“因为当前的手机屏幕和摄像头已经能够满足最挑剔的用户。4G会带来新一轮换机潮，但之后手机上网速度的提升需求将进入瓶颈，因为4G技术已经足以支持视频聊天和在线观看电影。”

以京东为代表的电商威胁已经兵临城下。数据显示，2013年电商手机销售额已占中国手机销售总额约13%，预计2018年占比17.8%。

迪信通在招股书中预测“到2018年通讯连锁店仍将为最大的手机零售商”。2018年以后情况如何，迪信通没有做出预测。

李易认为，现在各种手机评测报告很多，用户亲自体验的必要性在下降，像手机这样的标准化产品，对线下店的依赖越来越小。

运营商依赖存隐忧

招股书显示，迪信通毛利率过去3年持续下跌，由2011年的18.7%，至2012年的16.6%，去年降至13.6%，招股书分析，毛利率下降是因为智能手机及3G手机的采购成本增幅超过售价增幅，同时该类手机所占销售比重上升所致。

电信专家项立刚认为，这种趋势在4G时代仍会延续。“一方面电商壮大，迪信通必须压薄利润降低售价，另外，小米倡导了硬件薄利模式被更多手机厂商接受。手机厂商在硬件上赚很少的钱，甚至不赚钱，渠道商也会因此受到波及。”

项立刚称，迪信通对供应商的议价能力较低，毛利率未来仍有进一步下跌风险。

另一方面，迪信通在零售业务上的成功“颇大程度上依赖与三大移动运营商继续合作的能力”。根据迪信通公布的数据，2013年其来自运营商的服务收入毛利4.2亿元，占其毛利率总额24.2%，呈连续三年上升。

但坏消息是，今年年初，国资委明令三大运营商减少终端补贴。对此迪信通董秘李冬梅表示，短期内运营商并不会把大刀砍向渠道商，运营商在减少对个人用户的补贴后，更需要渠道商为其产品推广宣传，目前中国电信和中国移动已经表态，不会缩减渠道商费用。

迪信通“难讲故事”

资本市场在等待迪信通给出未来的故事。

“改进O2O平台、发展移动互联网业务、扩大智能解决方案范围”是迪信通通过招股书传递的未来转型方案。

迪信通董秘李冬梅介绍，迪信通增值业务贡献毛利7.2%，迪信通的利润对手机硬件的依赖会逐步减小。

根据李冬梅的解释，增值业务主要是帮助用户在手机里安装各种APP。迪信通享受渠道分成。“目前国内有70%的手机用户不会自己使用这些东西，我们的业务员会跟用户沟通，把他们喜欢的软件装进去，把原来预装的他们不喜欢的清理掉。”

李冬梅表示，预装后，迪信通还会帮助用户激活软件。激活后，用户的后续付费，迪信通会得到持续分成。

除开从“小白”身上赚钱。迪信通介绍的尚有“想象力”的业务是云存储业务，其从2013年开始向从迪信通购买手机的用户提供10G的免费存储空间。

但迪信通在招股书里，并没有详细介绍这些业务的进展和用户数据。

分析人士称，迪信通此次之所以实现多年夙愿，很大程度上要得益于虚拟运营商牌照，给这家传统连锁卖场提供了新的转型方向，也为其打通了通信业务，为从线下到线上渠道的O2O平台提供了契机。

但伴随着虚拟运营商业务展开，人们发现虚拟运营商蛋糕没有想象的那么美。三大运营商设置门槛，虚拟运营商难以突破。原本预期的价格战也无从打起。

部分虚拟运营商结合自身业务，推出个性化服务，“但迪信通目前推出的产品没有什么特色。”李易称，从虚拟运营商在全球发展20年的历程来看，在最好的地区，其市场份额也只有5%，说明这并不是一个很大的市场。

值得注意的是，转型移动互联网和大数据行业，无疑需要大量的技术储备和投入。但迪信通招股书披露，该公司有6817名全职雇员，没有技术人员名单。其中73.7%是销售人员，18.1%是管理和行政人员，会计和采购分别占5.2%和3.0%。

对此李冬梅解释称，现在不足百人就可以做移动互联网公司。迪信通目前技术类员工大约有30人，并在后勤团队内。而在科研投入一项，迪信通招股书压根未做介绍。

对迪信通而言，现在是最后一搏。迪信通迫切需要找到融资管道转型。 ——中国移动互联网产业联盟秘书长李易

（记者林其玲 实习生田思奇  记者 侯少卿 摄）