北京apm购物中心儿童业态升级初访

    王府井是北京旅游胜地之一。除游客外，金宝街、东方广场白领阶层和附近少数居民也是商圈的主要客群。为更好地提升人气，去年11月，北京apm购物中心全新打造儿童区，品牌业态再度升级。

    apm 儿童业态以体验带动消费

    儿童业态主要分为婴童用品、儿童乐园、儿童体验馆、儿童摄影、早教机构、儿童服饰、儿童玩具、儿童餐饮和儿童书店，购物中心则多以“一拖N”的形式布局。此次升级，apm购物中心集合儿童餐饮、婴童用品、儿童服饰和儿童玩具四类，吸引了Adidaskids、Nike - kids、mothercare、mother swork ,E·LANDKIDS、玩具“反”斗城等众多儿童品牌入驻，致力打造王府井商圈大型儿童乐园。以孩子带动家庭，以体验带动品牌消费，北京apm逐步形成整个家庭式的消费矩阵。

    增加儿童餐饮深度体验。自2008年香港新鸿基地产集团成功转型，北京apm购物中心已经成为王府井商圈地标型建筑，聚拢众多一流餐饮品牌。为配合打造儿童业态，2016年儿童体验区将直接设计一个直通楼上餐饮的扶梯。这一设计更方便的嫁接了儿童区和餐饮区的互联。此外，胜博殿、西堤厚牛排、西贝莜面村等明星餐厅还会针对孩子提供儿童餐饮、家庭型餐饮。各家餐饮店面着力打造温馨的用餐环境，为家庭聚餐提供了温馨舒适就餐环境。通过完善儿童餐饮深度体验，吸引客流并向玩具区引流。

    加大儿童区家庭游戏互动体验活动频次。自开业起，北京apm购物中心每周都会举办各式各样的互动活动，如：儿童业态在体验区设立爆米花机，小朋友可免费享用美食;设立小小体验馆能让孩子享受亲子体验课程;举办公益画展加强小朋友现场互动等。北京apm购物中心拥有庞大的会员基数，线上也会设计区域团购，进而带动品牌销售。

    提升细节体验感。香港新鸿基地产集团对北京apm购物中心的定位是争做百姓生活的第三会所。在品牌提供产品上，力求做到品种全、样品多。在用户体验上，要求做到宾至如归。儿童区旁卫生间安装电视，卫生间内设有儿童独立卫生间，连洗手液也完全是为儿童考虑，从看不到的细节加强消费者的舒适体验感。

    品牌影响力辅助儿童业态成长

    mothercare：客群消费能力和观念很高

    儿童业态主力品牌mothercare自11月开业至今已有2个月的时间。由于前期名声还未打出去，前两个月的消费较为一般。尽管如此，mothercare城市经理Wendy仍看好店面后市发展。Wendy在采访中乐观提到：apm购物中心商场氛围非常好，年轻妈妈和外国人居多。这类消费者对于品牌的定位要求很高，消费力和消费观念都不是问题。

    王府井百货早就设立一家mothercare店，但apm购物中心举办的活动更多，商场能利用很多免费资源推荐品牌，而品牌的宣传又能带动儿童区人气，形成双赢的局面。由于传统百货与购物中心业态本身存在差异，面对不同客群，因而两家店面不会形成恶性竞争，扎堆反而更好的吸引不同消费群体。Wendy对apm购物中心期待更高，因apm客群消费力高，商场愿意配合品牌宣传。

    两个月以来，mothercare店内的消费仍以VIP会员为主。Wendy表示目前市场最大的问题是散客居多，消费者来到店里，70%-80%会购买服装。考虑游客客群，店内大件商品支持快递服务。目前，童装畅销产品中mothercare连体服走量最多，连体服100%纯棉材质，按扣均为防过敏设计，细节和品质是mothercare童装品牌最大优势。除此之外，mothercare独家的ELC玩具同样是店内的畅销单品。玩具适合0-8岁儿童，有助于开发婴幼儿智力、视觉和手眼协调力。其中，1-3年龄段、400多元左右单价的产品走量最好，适合送礼。

    motherswork：定期举办体验活动吸引客流

    北京apm购物中心的motherswork是北京第三家店，于12月4日正式营业。目前店面吸引客流的方式是分流其他店的会员，以及借助北京apm购物中心官方微博、微信平台和会员礼包活动吸引顾客来店，虽然motherswork店在儿童区靠里的位置，营业期间和apm一起举办体验活动，对进店引流也有一定帮助。

    现今走量较大的是玩具和礼品，平均客单在300元以上。营业至今畅销单品中，儿童推车销量最好的是Bugaboo Bee 3，这款推车不仅外形亮眼，功能也很实用，产品单价在6000以上。哺喂类产品的明星单品是BEABA品牌的babycock辅食机，产品零售价位1580元，这款产品能让孩子饮食更为健康，颇受市场欢迎。Modern twist的硅胶餐具、Warning Plate的加热餐盘、Guzzie+Guss便携餐椅走势较好。玩具类产品Kinetic Sand活力沙、B-toys、Yookidoo等品牌销量同样很好。其中，Hape的娃娃屋，因700多元定价性价比高，已经断货。

    经工作人员介绍，motherswork主打国际品牌精品，王府井商圈的消费客群对国外品牌的熟知度很高，有时甚至比自己还能介绍这款产品。消费人群与品牌定位贴合度高，店内未来销售不成问题。

    玩具“反”斗城：潮流、高单价玩具贴合市场

    由于王府井商圈客流以游客为主、外国人居多，潮流玩具和高单价的产品更受市场欢迎。市场销售特点具有一定随机性。《星球大战》电影热映期间，玩具“反”斗城和apm购物中心合力在一层举办“星战”玩具展示。一月初，星球大战BB-8玩具一周销售达15件，活动期间这款产品的单价为1088元，商圈的购买力可见一斑。

    1月16日，玩具“反”斗城结束试营业，正式宣布开店。虽然新店开办还未达到尽人皆知的地步，但玩具“反”斗城人气很旺。店内主要的营业收入来自益智玩具和男孩玩具，几乎占到整体销售的70%。而益智玩具中，销售最好的品牌非乐高莫属，乐高品牌几乎每出一款就是爆品，销售额能占益智玩具整体销售额的60%。女孩玩具区MiMiWorld小鸡销量走高，主要是受到卡酷广告的影响。小鸡在不同场地还能发出不同声音，甚至和小朋友对话，这类互动型玩具也越来越受到消费者喜爱。受季节影响，七大区域中表现一般的是户外玩具，销售额仅占整体的2%。

    为迅速打开市场，玩具“反”斗城联合官网、微信、微博、第三方网站等多种渠道举办活动，同时加大地铁等地推投入，16日的百店童庆更是给玩具“反”斗城带来大批客流。通过品牌自身和apm购物中心双方努力，apm儿童业态将会显现双双互惠互利的良性发展格局。