碧桂园“凤凰优选”郑州批量撤店

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正准备撤离的凤凰优选郑州天玺店

□大河报·大河财立方记者贾永标实习生韩东琳文朱哲摄影

进入市场近两年之际，碧桂园重点打造的社区生鲜门店凤凰优选正经历大面积撤店。据了解，目前凤凰优选正从武汉、郑州、西安和兰州市场全线撤退。

连日来，大河报·大河财立方走访凤凰优选郑州十几家店面发现，有的人去楼空，有的店面已经改作他用。

6月11日，大河报·大河财立方记者在凤凰优选郑州天玺社区店了解到，作为目前郑州最后一家凤凰优选社区便利店，它也将面临关店的命运。

郑州最后一家撤店倒计时

近日，郑州市民李先生向大河报·大河财立方记者反映：他2018年办理的凤凰优选储值卡，因所在小区的凤凰优选社区生鲜便利店关门，而无法使用。

据李先生介绍，他家在郑州市高新区，“当时考虑到凤凰优选是碧桂园旗下的大品牌，店内售卖的蔬菜和水果等生鲜产品，品质很有保障，就办了一张储值卡”。然而，从5月份开始，他发现小区门口的凤凰优选开始打折促销。“当时店员跟我说是公司统一政策，现在看来，当时凤凰优选已经进入关店倒计时。”李先生表示。

百度地图显示，凤凰优选曾在郑州布局39家店。大河报·大河财立方记者走访时发现，目前这些店已基本关张。

5月31日，记者在高新区某小区了解到，最多时该小区同时出现3家凤凰优选便利店，而目前这些店面均已空置。

6月2日，记者在位于郑州市南阳路上家天下小区的凤凰优选店了解到，一年多前凤凰优选进驻该小区，但目前门店已经更换为其他便利店品牌。同日，记者在位于博颂路上的凤凰优选38号店注意到，虽然凤凰优选的招牌仍在，但店内则处于装修状态，据悉接盘者为一家宠物医美店。

6月11日，位于郑州天玺社区的凤凰优选内，3名工作人员正将男士洗发水等产品打包装箱，店内标着零食等的货架已经清空。店内工作人员介绍，店内部分产品从5月份开始已经打折出售。

“我们店现在是郑州最后一家店，再过几天这家店也要撤了。到时候就只能从凤凰优选的网上商城选购了。”店内工作人员说，“根据内部之前发的通知，现在不只郑州在撤店，武汉、西安等城市也在撤店，将来可能只保留广东等区域的店面。按照总部的说法，将来还要在郑州重新开面积超过100平方米的大店，但至于什么时候开，就不知道了。”

同时，记者在某小区凤凰优选店面张贴的通知上了解到，凤凰优选购物卡的处理有两种方式：可以通过凤凰优选网上商城选购商品，也可以直接办理退款。

曾肩负打通生态进社区重任

凤凰优选，可谓“根正苗红”。2016年，碧桂园正式推出凤凰优选。从定位上看，凤凰优选是为碧桂园业主提供“好吃、好用、省钱、安全”的产品，为社区业主和周边居民带来更健康美好的生活。

作为碧桂园重点打造的社区生鲜门店，凤凰优选诞生之初就被总部寄予厚望。早在几年前，碧桂园便确立了“全生命周期”的多元化战略，试图在存量业务基础上开辟新战线，以凤凰优选为落点布局现代农业及新零售，便是其多元化业务中的关键一环。

2017年，碧桂园董事局主席杨国强曾为广东顺德的凤凰优选开业站台，他当时表示，期望碧桂园所有能干的人在全世界范围找这些食材，直接从产地运到消费者面前，不用经过中间商，做到比网购还要便宜，而且质量放心。他希望通过这样的方式，为300多万业主和10多万员工提供原产地、无污染、高性价比的用品和食品。

根据媒体报道，截至2018年6月份，除碧桂园泮翠庭门店外，分布在广东、湖南、江苏、浙江、河南、安徽等6个省份12个城市的近百家门店也同时开业。凤凰优选公开宣布开店数达到500家，而仅3个月后，凤凰优选的门店数增加至1000家。其中，200家左右为园区展示店，剩余800家直营店都正式销售运营。

根据当时的规划，凤凰优选未来的业务范围还将扩展到金融、医疗、教育、旅游、房屋租赁、家政服务等领域，形成居住全价值链生态闭环，为社区居民提供贴身贴心的城市生活管家式服务，实现“做中国最好社区生活服务商”的愿景。

然而，时间仅过去一年，让人始料未及的则是凤凰优选开始全面收缩。

对此，一位凤凰优选的店员告诉大河财立方记者，他所在的凤凰优选30%的销售品是自品牌物品，40%是进口品牌物品，30%是国内畅销品。凤凰优选的销售品全国统一配送，一些来自广州、台湾等地的调料在河南很少有顾客接受，这些物品大多做临期处理。他所在的这家凤凰优选店的利润率大致在1%左右。而由于房租成本高，物品全国统一配送很难做到因地制宜，不少店面在赔钱赚吆喝。

而碧桂园内部人士在接受大河报·大河财立方记者采访时也表示：“撤店也是没办法，很多店亏得一塌糊涂。”

顺丰优选亦折戟社区便利店

实际上，近年来折戟郑州社区便利店的资本巨头远不止碧桂园。仅今年上半年，郑州市区内就至少有5家顺丰优选门店完成转租或清店。

公开报道显示，顺丰在郑州布局商业的步伐可以追溯到2014年，当年9家顺丰“嘿店”在郑州开业。随后在2016年9月，顺丰优选实体店上线，并在当时创造了3个月开店数百家的成绩。顺丰优选店系之前顺丰“嘿客”便利店和“顺丰家”门店整合而来。线下店定位于社区，满足居民消费的一日三餐，涵盖酒水饮料、休闲零售、冷冻冷藏等。

2017年，顺丰优选提出，计划未来一年要达到4500家线下店，2~3年内建立上万家线下店，而当时全国共有1600多个顺丰优选社区店。

然而，时间仅仅过去不到两年，顺丰优选便利店便遭遇挫折。根据媒体报道，今年上半年顺丰优选上海、郑州等地的门面均开始关闭。

对于关闭门店的原因，顺丰优选方面表示，是为了集中资源提升门店服务能力及客户体验。后续将通过加大华南及北京地区的投入，加速新业态门店推广复制，扩大华南市场规模及城市布局密度。

为何部分资本巨头在社区便利店的谋篇布局上不顺利呢?

对此，河南九鼎德盛经济研究院院长张保盈认为，对于以房地产起家的碧桂园来说，涉足新零售不仅意味着其从商品运营到供应链搭建等一系列环节上的“从零开始”，更对其单店的营销能力、人员配置等有着近乎苛刻的要求，而这对于采取直营模式的凤凰优选来说，几乎是不可能完成的任务，因此，关店也在所难免。

“近年来一些资本纷纷跨界布局社区便利店，但从直营性质的便利店看，其受到物流配送、人力房租成本、移动端上门服务及夫妻店低成本运营的冲击，失败在所难免。当然也不排除一些大型的社区，会有个别直营店活得不错，但总体来看，想借助直营性质的社区便利店打通最后一公里，困难太多，稍有不慎就会赔钱。”张保盈说。