[观察]电商行业频掀价格战其实被误导

经济参考报

　从6.18到8.15再到双11，价格战似乎成为电商行业发展的主要方式。而以今年6.18来看，各大电商平台积极参与，价格比拼力度似乎强于体验。电商行业频繁的价格战背后反映了怎样的发展逻辑？未来电商到底该如何运行才能实现供需稳健发展？《经济参考报》记者就这些问题采访了家电产业问题专家罗清启先生。

　　 价格战误导电商行业

　　 《经济参考报》： 电商自兴起以来就被看做是低成本的产品流通平台，这直接导致价格战一直作为推动整个业态和企业发展的重要手段。而多数电商平台甚至不惜以“烧钱”亏损的方式进行价格战，并制造了诸如618之类的价格大战节点，你如何看待这一现象？
　　 罗清启： 我认为价格战本身作为一种营销方式无可厚非，但对电商行业而言，价格战的频繁上演如今已经影响了企业在经营模式上的创新，将整个产业引入了无序的价格比拼中，偏离了正常发展轨道。
　　从产业属性上看，电商业态兴起与发展的外围环境是互联网经济时代的到来，而这一时代对整个产业发展逻辑带来了新的颠覆。在互联网经济时代，传统的大规模制造模式正被基于用户需求交互的大规模定制模式所取代。在这一产业变革下，零售业的产业职能从单纯的销售通路转变为交互用户需求的重要平台。然而在这种产业背景下，行业性的无序价格战的频繁出现几乎让所有电商企业都陷入与颠覆产业逻辑相反的发展路径中，价格口水战便由此发端。
　　所以说，事物的本身属性在很多时候都没有对错，关键在于其所处的环境及应用的范围与节点，就像电商价格战一样，作为一种营销手段就没有对错，但如果它的存在将整个行业拉入一种纯粹的价格战的畸形模式中，它便成了整个产业健康发展的最大阻碍。

　　 电商行业释放转型信号

　　 《经济参考报》： 从今年6.18大战的表现看，此前一直相对低调的国美成为最为活跃的平台，呈现出与京东对抗的姿态，这成为今年6.18期间的最大看点。这一现象背后有什么玄机吗？
　 　罗清启： 这一现象背后释放出当前价格战转向的信号，随着以国美为代表的具备线上线下全渠道整合优势企业的全面发力，整个行业价格战乱象或将终结。
　　一直以来，电商价格战过程中存在这样一个现象：很多电商平台存在着有价无货、虚标价格等现象，这正是当前人们将电商价格战比作口水战的原因。从零售业的本质上看，电商企业价格战演变为口水战的根源在于缺乏供需链整合优势。这就好比一把好枪却没有子弹，最后只能变成一个美丽的样子货。
　　由此看来，电商行业要告别无序竞争的乱象就必须从零售业的根源上发力。像国美这样拥有线上线下整合优势且对供需链整合能力较强的企业在这场比拼中发力，可以看做改变当前行业力量格局的一种探索，相信将为整个产业带来新的变化。

　 　未来电商需迭代用户体验

　　 《经济参考报》： 在经过多年发展后，目前国内电商尚未找到相对成熟的发展模式，您认为未来电商到底该如何发展才能避免陷入持续价格乱战的局面？
　　 罗清启： 当前电商企业虽然采用了互联网工具，但很多都不应称其为互联网企业。因为以用户为中心的互联网思维并没有得到体现，这些企业仍然是以自身为中心进行运营的。
　　在互联网经济时代，零售业的最大任务就是为用户提供迭代的购物体验，而这种购物体验涵盖产品、价格、服务等多个环节，因此领先企业要做的就是如何提升用户体验，与当前很多电商企业忙于进行价格口水战不同，给用户带来迭代体验更是互联网思维的一种呈现。像国美这样通过多渠道探索的企业正是沿着这一路径发展的。
　　要为用户提供迭代的购物体验，电商企业必须转变为开放平台，一端连接着广泛而准确的用户需求，一端连接着供应商资源，同时不断强化物流体验等自身满足用户需求的能力，搭建成需求与供应持续交互的平台生态。