王朝酒业停牌原因：业绩连年亏损 涉嫌虚假销售

停牌内部调查长达两年的王朝酒业近日公布了具体原因，原来其被举报进行虚假交易，仅其中一项指控涉及金额就达4.3亿元，这无疑让连年亏损的王朝酒业再遭打击。而由于王朝酒业高管频繁更迭、内部改革进展缓慢，业内普遍对其未来发展不看好。这家曾经和长城、张裕并称为国产葡萄酒三驾马车的老牌企业，已经退出第一梯队，黯然陨落。

匿名指控 业绩被疑虚增

8月14日，停牌内部调查两年多的王朝酒业发布公告披露停牌调查原因。

据公告称，2013年3月，核数师罗兵咸永道会计师事务所（以下简称“罗兵咸永道”）收到了多封针对王朝酒业的匿名指控信，随后后者于当月停牌进行内部调查。

据了解，罗兵咸永道收到的指控信对王朝酒业提出了四项指控：第一项指控是上海王朝销售公司（以下简称“上海王朝”）2010年为了达成销售目标并且获得相关奖金，与客户私下达成协议，虚构高达4.3亿元的销售额；第二项指控是2011年上海王朝以上述同样的方法和另一客户达成协议，虚构销售额；第三项指控则表明，王朝酒业2010年和2011年四季度采购额超过5000万元的几个客户存在配合王朝酒业虚构销售业绩的行为；第四项指控称，王朝酒业2010年囤积在江苏和福建的价值5亿元的葡萄酒在积压后出现质量问题，但后来被转移，真实库存无从查起。

公告还显示，帮助王朝酒业虚构销售额的企业，包括一家上海的国有企业和深圳的上市公司，但未透露具体企业名称。为此，北京商报记者拨打了王朝酒业总经理尹吉泰的电话，并发短信询问情况，但截至发稿前并未收到回复。

高管更迭 内部管理缺失

王朝酒业虚构销售额事件与混乱的内部管理有直接关系。一位不愿透露姓名的酒企高管指出，在酒水行业通过经销商预打款虚增业绩几乎是公开的秘密，企业为了完成销售目标或者冲击业绩，与合作良好的经销商合作，先打一定数额的货款过来，之后企业再逐步发货给经销商。这种模式可操作性很强，但有两点需要特别注意，一是要靠公司高层的监督，二是靠公司的管理机制。但王朝酒业恰恰做不到这两点。

近年来王朝酒业高管队伍更迭极为频繁，董事会主席白智生、非执行董事王卫东、总经理郝非非接连辞职，企业的高层一直处于动荡之中，这也被业内认为是业绩疲软的关键因素之一。

此外，王朝酒业的公告也暴露出内部管理混乱的问题。据悉，为了配合内部调查，王朝酒业需要提供涉嫌虚构销售额客户及采购额超过人民币5000万元的一些客户的货物，以及代这些客户发货给下游客户的送货单据；按照费用发生的时间编制2010-2014年营业费用的明细账，及确定营业费用应该正确计入有关年度的过往财务资料。然而王朝酒业则表示，由于前几年员工更替频繁和离职人员较多，工作交接手续不完善，若干文件和资料并没有完整交接，造成大多数原始资料缺失。另外因为国内葡萄酒市场的变化，部分原来的经销商有的进行品种转换不再继续经营葡萄酒，或者转行其他行业甚至进行了清算，造成难以找到原经销商的数据。

连年亏损 王朝未来难测

由于深陷内部调查阴影，王朝酒业业绩连年下滑。数据显示，王朝酒业2013年亏损额3.56亿港元，2014年上半年未经审计净利润亏损6344.4万港元。今年7月中旬，王朝酒业发布盈利警示称，预计集团截至6月30日的前6个月业绩将继续录得未经审核的综合亏损。王朝酒业在去年同期已经为亏损，公司董事会预期今年上半年亏损金额相比去年同期增加约50%-60%。对于亏损再扩大的原因，王朝酒业解释为收入、毛利及毛利率的下跌，一是因为于以前年度已经销售的高档酒、桶装酒及进口酒退货；政府政策限制宴请宴会；中国经济增长放缓、进口葡萄酒受冲击。二是分销成本与去年比较上升，因为对品牌建立、销售和市场行销的投资持续增加，以回应市场转变及公司的可持续发展，此成本与毛利抵销。

事实上，王朝酒业产品知名度较低。北京商报记者走访了多家家乐福、物美、永辉超市，国产葡萄酒基本都是长城、张裕、中葡、通葡等旗下产品，王朝酒业的产品并不多见。而在烟酒零售店内，王朝酒业的产品更是极为少见。

在火热的电商渠道，王朝酒业依然难觅踪影。以京东商城为例，长城葡萄酒、张裕葡萄酒和王朝葡萄酒的旗舰店，前两家旗舰店的产品评价最高达上万条，然而王朝葡萄酒旗舰店以销量从高到低排序，销量最多的产品评价仅16条。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，近年王朝酒业一直增长乏力，皆因在“吃老本”，改善应从渠道构建、产品研发和品牌建设入手，从品牌角度发力，从产品渠道方面全面打造升级。

葡萄酒营销专家李欣新分析指出，王朝酒业具备先天优势，品牌认知度高、拥有一定的产能，且骨干力量仍然坚守，相信这段风波过后，企业能够触底反弹。然而如果企业继续消沉，待设备老化、品牌影响逐渐降低，那时很难再走出阴霾。