煜丰烤鸭创始人顿玉松——这个厨师不太贪

“国八条”三年大考，餐饮人得分几何？系列报道之六

煜丰烤鸭创始人顿玉松——这个厨师不太贪

编者按： 有人考试靠实力，有人考试靠视力，也有人呢靠想象力。2012年12月发布的“国八条”，正像一场针对餐饮人的大考。面对这场突如其来的考试，是凭借实力逆势上扬，或是跟风搭车保住底裤，亦或是解题错误被罚出场…….一切都在情理之中又在意料之外。

策划这个系列报道，我们无意为谁唱赞歌，但成功一定有方法，失败一定有原因。我们梳理了三年来郑州餐饮圈的起起伏伏，发现了一些人，他们作为这场考试目前阶段的优等生，在备考、应考时有些颇具亮点的特质。我们将之汇集成文，通过回望来路，总结经验，希望能给全体“考生”一些借鉴，给“备考生”一些指导，给“差等生”一些动力，目的仍然只有一个，就是希望餐饮业的明天会更好。

今天，我们为你讲述六号考生的故事，他就是煜丰烤鸭创始人顿玉松。

“贪”是很多企业发展中的一个通病。它有时候伪装成“雄心壮志”，有时候假扮成“先下手为强”，而当企业出现问题束手无策时，须臾之间又隐匿的无从寻找。

中国人最恨贪，所以反贪打老虎，老百姓拍手称快。“国八条”即为反贪而来，但是反的不只是官员之贪，也有企业之贪。多少贪大、贪多的企业轰然倒下，四野之内鬼哭狼嚎——这在顿玉松看来都是“贪祸”。

煜丰烤鸭创始人顿玉松

考生资料

考生姓名：顿玉松

备考时间：9年

答题内容：升级打造煜丰烤鸭

考官评语：玉松有“三顿”，一炖为厨师，煎炒烹炸炖;二顿悟性强，顿悟能脱困;三顿为迟钝，开店慢吞吞...

自我打分：95分

考生创业历程不再赘述，请点击这里

三招应对国八条： 提价、装修、标准化

说来也奇怪。

“国八条”反对公款消费和铺张浪费，别人都打着大众化餐饮的旗号连忙降价，借以拉近与食客距离。顿玉松可好，犹豫半天终于想出了对策，人均客单努力涨30元...

通过涨价应对市场变化，这事儿对煜丰美食来说已不是第一次。

2006年末，顿玉松筹备开店，在还是一片待建小区的福元路晨旭路开出了周围唯一一家饭店——煜丰美食。人均消费20元，豫菜正宗，羊肉烩面一绝，很快就火了起来。七年时间里，周围饭店慢慢增多，经营类别也是五花八门，大有点美食街的意思。但顿玉松没有着急，“是车就挡路，竞争很正常”，他严控出品，研发新菜，慢慢把客单价从20元提升到了50元。.

“我只吸引白领。太高的不要，太低的也不要。因为这些白领品位很高、嘴巴很刁，消费理性，这个市场是很大的。”

饭菜品质好，类别也丰富，你看，顿老板心里门清着呢。找准了白领定位，煜丰美食不搞降价，不促销，不和周边小馆子比谁的烩面碗大，比的是口味正宗、菜品丰富，于是拉开档次，锁定客源。

就这样，七年时间里，周围饭店换了又换，路也修了七遍，煜丰美食反倒越坐越稳。

等到“国八”来袭，市场一片慌乱，高端下沉做中端，煜丰美食不免也受到影响，顿玉松又一次提高了客单价，人均消费从50元一跃变成了80元。

故技重施有效吗?

答案是肯定的。

提价以后，菜品质量更加稳定，口碑效应让更多目标客户纷至沓来，与周围饭店的冷清形成鲜明对比。

当然，光靠提价引不来顾客，真正起作用的，是提价背后，菜品结构的调整和菜品质量的提升。

煜丰的出品之高，为行业内所公认。本就是厨师出身，同时身为国家级烹饪大师的顿玉松对出品控制相当严苛。从09年开始，他就研究中餐标准化，多年的努力已见成效。

“我们的标准化并不是对西餐和快餐的完全照搬，而是结合实际情况，在调配料统一的同时，重点突出菜品的特点。所有进入煜丰的厨师，必须按标准规范做。”

标准化把人员流失带来的损失降到了最小，不会因为换个大厨而改变菜品口味，也不需要新人靠积累大量经验才能做出好菜，当然，也降低了培训成本，这在人员流动相对较大的餐饮业尤为重要。

菜品优化升级也需要有相配套的环境，一如烩面馆般的装修显然已跟不上时代。2014年9月，顿玉松决定停业装修，1000平的面积花了5个月时间，用了800万。

“这是增强抗风险能力，必须花。”

大厅为中式古典风，里面还藏着超一流的厨房设计。光厨余处理就修了三个沉淀池，最后排出的废水已接近清水，“卫生部门过来检查高度认同，而且，店里的下水道我亲自设计，保证100年不堵。”  

聚焦烤鸭： 细分市场，找准定位

该开始做饭店时顿玉松也想过，到底起个啥名呢?想来想去，虽然菜品繁杂，但都是用心做的，不能厚此薄彼突出某一个，就随大流用上了“美食”二字，“煜丰美食”就是美食城，味道好，啥都有，你快来吃。

这也是当时餐饮理念的一种体现，宁做大而全的酒楼，不做小而精的馆子。做馆子干啥，一点都不排场。随后，固定每月15道新菜品推出，菜单上一度达到140道菜。只不过，这本是迎合食客的做法并未得到认同。虽然菜品一直在更新，但点单率高的依旧是那几道菜。

直到“国八”来袭，高端下沉所带来的竞争压力越来越大，面对众多装修豪华、菜品多样的对手，顿玉松发现再不改不行了。

他决定收紧拳头，以点带面——“煜丰美食”更名“煜丰烤鸭”，菜品数量直接砍了一半，从140道骤缩至70道。

为何改名“煜丰烤鸭”呢?

从业之初顿玉松就有个梦想，从汴京烤鸭演化而成的北京烤鸭都能那么火，为啥汴京烤鸭本身不行呢?专攻豫菜的他就想把汴京烤鸭做起来。“煜丰美食”自开业就有烤鸭卖，但点单率一直不高，服务员向客人推荐，客人还会生疑：“你们这儿还有烤鸭呢?”

更名之后，情况大变。

福彩路老店，烤鸭点单率从不足20%提升至70%，农业南路新店更是提升至80%，几乎桌桌必点。

“郑州原来也有烤鸭店，只是产品还没有做到极致，品类认知上也有提升空间。”根据众人的建议，顿玉松将煜丰烤鸭的广告语定为“郑州更好的烤鸭”，同时加大研发力度，经过无数次试验，色泽枣红、体形饱满、新嫩无腥味的煜丰烤鸭终于出炉。

借助外脑：请来同行砍菜单

从140道菜精简为70道，谈何容易!

做加法容易，做减法难。从140道菜减到70道菜，要了顿玉松半条命。

想当初为了研发新菜品，他把厨师们逼地骂娘，一个月15道新菜，累积下来也有近千道了，再从这里选出的140道，已是优中选优。“都是自己的孩儿，扔哪个不扔哪个呢?”

2015年8月的一天，顿玉松邀请了几个朋友来店里品尝烤鸭，阿五的樊胜武、鲁班张的张书安、巴奴的杜中兵、邓记的邓胜利、姐弟俩的宋宝民、锅便利的张枭、虢国的王硕、1+1的王刚、井田传媒的胡建强，几个人坐满了一个包间。

结果，本该是其乐融融的“品鸭会”，变成了一次剑拔弩张的“砍菜会”。

大家听了顿玉松想聚焦做烤鸭的想法后，都表示支持，但是既然主打烤鸭，那其他的菜品都只能是配角，和烤鸭不搭的，都得砍掉。

“既然你自己心疼舍不得，那就让兄弟们替你砍。”一位当事人回忆说，围绕烤鸭这个主题，大家纷纷“下刀”，类似“荷叶饼”、“红烧肉”这些与烤鸭不搭的菜，说砍也就砍了，但砍到烩面的时候，顿玉松坐不住了，“羊肉烩面”是煜丰的特色，更是河南的特色，怎么能砍呢?最后大家商议，让顿玉松背过去，其他人举手表决。

烩面还是被砍了...

不管多不忍，但明白砍掉是对的，权衡之后顿玉松就会坚决执行，把烩面改成了颇具特色又能与烤鸭相匹配的鸭汤银丝面。

更名减菜，让煜丰美食摆脱了之前大而全的模糊定位，增强了顾客的品牌认知，顾客点菜更轻松，后厨备菜也节约不少，可谓一举多得。

对话考生：

未来中餐一定是奢侈品

河南餐饮： 现在餐饮业都在讲创新，你是怎么理解的?

顿玉松： 哪有那么多新东西，只是换个说法而已，切实说不如说成优化，中餐的优化就是“传统技法+现代食材”。

河南餐饮： 互联网时代，很多店都做团购吸引人气，你是怎么看待餐饮电商?

顿玉松： 之前尝试过一次网上团购，但后来发现，这么走路只会越走越窄，冲着便宜过来吃的，永远不会是煜丰的忠实客户。

河南餐饮： 几年来煜丰经历了多次提价，怕不怕因为涨价丢客户?

顿玉松： 我不怕。提价确实会流失一部分客户，短期由排队变成不排队，但反过来想，排队反而让一些精准的客户吃不上，这也是一个不断筛选优质客户的过程。

河南餐饮： 你对“国八条”怎么看?

顿玉松： 这是“救国八条”，我拥护，这也告诉我们餐饮人，不要再贪大喜功了，扎扎实实做餐饮，多在技术上下功夫。

河南餐饮： 煜丰美食的口碑和生意一直不错，但是这么多年只开两家店，开店速度显得落后于同行。什么时候会考虑再开新店?

顿玉松： 我个人的理解是，未来的中餐要向奢侈品化发展，快餐能填饱肚子，也可以很便宜，但是传统中餐必须是奢侈品。以前中餐的净利率在20%—25%，这几年只有10%—15%。我的目标是客单价提升至120元，净利率再高些，达到这种标准，我才有想法去开新店。

河南餐饮： 最后再替我们老大问一个问题：大家普遍看好未来小而美的店面，你们家的烤鸭、蒸饺、煎相思饭、咖喱炒蟹这些顶呱呱的单品有口皆碑，为什么不拉出来做小店?他自己经常跟我们说，皇帝不急太监急，看着煜丰不开小店都觉得可惜。

顿玉松： 呵呵，还是戒贪吧。做小店，做单品，不是没有考虑过，只是精力不够，不能专心投入的事情，我不做。

河南餐饮： 这三年你给自己打多少分?

顿玉松： 我给自己打95分。

河南餐饮： 看来你对自己还是充满信心的。如果让你推荐一位餐饮行业的优等生，你会推荐谁?理由是什么?

顿玉松： 我推荐须水邓记的邓胜利吧。做产品就是要把产品击透击穿，邓记不仅产品好，而且品牌的市场占有率高，很多东西值得我们学习。

策划：井田传媒

执行：郝俊峰、谢进辉