营销案例︱泰山原浆： 个性化定制玩转粉丝经济

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    互联网是一片蓝海，啤酒行业的互联网机会将在未来的半年诞生。 ——酒仙网董事长郝鸿峰

     2014年，中国啤酒行业出现了24年来的首次负增长；2015年第1季度，中国啤酒产量为1052.91万千升，同比减少2.18%，虽然降幅不大，但却依然引发了业界对于行业”拐点”的种种探讨。随着互联网、移动互联网的发展，消费者本身及其购物行为、渠道机构、对产品的期望、饮用场所等都发生了很大变化。如果啤酒还是原来的啤酒，包装还是原来的包装，自然会被消费者抛弃。2015上半年，泰山原浆继续运用互联网思维，走“定制瓶装”的差异化路线，通过线上线下融合发展，全面创造个性化消费模式，率先抢占啤酒行业蓝海市场。

    玩转粉丝经济 个性化定制引爆社会化营销

      2014年下半年，泰山原浆应用互联网思维，打造“浆湖”社群概念，培养了一批忠实粉丝即“浆丝”。这批粉丝用户的沉淀，对于后续的品牌推广至关重要。于是，在2015年，泰山原浆利用“520”、“620”两个时间节点，发起两轮定制新瓶装票选，并借势推出泰山原浆新款啤酒，形式新颖，交互性强，覆盖面广。

    5月，泰山原浆以“为爱定制”为主题，5月20日“520”谐音“我爱你”，也是泰山原浆新瓶装的容量（520毫升），泰山原浆将这一天定义为“原浆节”。泰山原浆官方微博、官方微信同步发起“原浆颜值大赛”话题炒作，推出四款定制新瓶装供网友投票，并选择票数最多的一款设计予以生产。该活动微博阅读量57万，转评超过1.5万，通过粉丝间的裂变传播，线上辐射人群在500万左右。

     对于泰山原浆而言，“520为爱定制”只是在新瓶装定制领域的一次试水。6月20日“620”恰逢父亲节和端午节，泰山原浆设计4款端午节定制620ml新瓶装，以#我想陪你喝杯酒#为话题，推出4句感恩父亲的话。由网友在线投票选择定制装语言，深度互动全程参与。#我想陪你喝杯酒#话题阅读量达35万+，直接覆盖50万粉丝，微博转评超过1.2万，达到了品牌宣传与粉丝互动的目的。也正是因为前期“浆丝”社群概念的打造以及用户的积累，让本季的定制瓶装取得取得了极强的传播效果。

    14天卖出57万元 个性化定制的变现实践

     如果说泰山原浆“520”、“620”两次新瓶装定制是增强粉丝粘性的铺垫，那么伴随着两款定瓶装票选的新品预售，则把粉丝的积极性推向了高潮。520、620两个节点，每次预售7天时间，双微平台共售卖10000箱，累计120000瓶，达成销售额57万，实现了一次从营到销的线上电商闭环。

     互联网思维的根本是用户思维，核心是口碑。在互联网+时代，只有重视用户的感受，有效地跟用户沟通、互动，在保证啤酒品质的同时，更加注意个性鲜明和差异化的品牌塑造之法，才能在啤酒行业的激烈竞争中，占据自己的一席之地。泰山原浆的个性化定制，就是充分运用互联网思维的经典案例。

    最后一公里配送助力 020模式从试水变常态

     “互联网+啤酒”，受到冲击最大的就是传统销售渠道，互联网经济对整个啤酒行业在营销理念上带来了巨大变化和影响。可以预见，中国啤酒行业发展将走向高层次竞争：以产品为核心、以消费者需求为导向的市场竞争将成为市场主流。符合互联网特点的线上销售平台、冷链物流系统，最后一公里配送，给啤酒行业带来的不仅是一个渠道的重新评估，也是一个理念创新的构建。

     鉴于“520”“620”两次线上预售的成功试水，泰山原浆即将开通京东冷链配送，通过最后一公里配送，使泰山原浆啤酒得以在24小时送达到消费者的餐桌，打破原浆啤酒只能在原产地消费的传统模式，为消费者送上前所未有的消费体验和极致的服务。

     互联网不仅仅是一个工具，其本质是一种用户思维。用好互联网思维，啤酒产业链条上的研发、生产、物流、市场、销售、售后等都要顺势而变。从2014到2015整整一年，泰山原浆一直坚定不移地运用互联网思维，从双微运营到粉丝经济，从个性化定制到线上O2O平台，泰山原浆一步一个脚印开拓出属于自己的“互联网+啤酒”道路。虽然只是行业内“小鲜肉”，但泰山原浆却在竞争激烈的啤酒行业中开拓出一片蓝海，当仁不让地成为啤酒互联网市场的领军人物。