法拉利在华收缩销售版图 称为维持品牌价值缩减销量

超豪华车市场的萧条使得车企不得不主动调整战略。日前，法拉利玛莎拉蒂汽车国际贸易（上海）有限公司（以下简称“法拉利玛莎拉蒂中国”）突然终止了深圳市佳鸿贸易发展有限公司（以下简称“佳鸿集团”）旗下两家法拉利店的经销和售后协议。此外，另有消息称，法拉利玛莎拉蒂中国还同时取消了其他两家经销商的授权。业内人士认为，对于在华仅有20余家经销店的法拉利来说，此次主动“炒掉”经销商的举动无疑是其主动收缩销售网点的表现。

提前终止经销商协议

3月14日，法拉利玛莎拉蒂中国向佳鸿集团发出了一份解除授权协议的律师函，打碎了这家专注于超豪华汽车品牌经销商集团继续经营法拉利的梦想。据悉，该集团目前共有两家法拉利店，分别位于郑州和东莞。2011年12月，法拉利玛莎拉蒂中国与佳鸿集团签署意向书，该经销商集团旗下的郑州法拉利4S店与东莞法拉利4S点分别于2012年12月和2013年5月正式营业。

据佳鸿集团相关负责人介绍，集团旗下的两家法拉利店去年均完成了车企规定的销售任务，其中东莞店还超额完成了销售目标。对于突然被法拉利玛莎拉蒂中国取消授权，佳鸿集团猜测原因只有一个：“法拉利玛莎拉蒂中国之前曾经质问佳鸿集团是否计划销售法拉利竞争对手品牌，虽然佳鸿集团否认，但是车企并不相信，并表示，如果佳鸿集团不承认，法拉利玛莎拉蒂中国将取消佳鸿集团旗下法拉利4S店的授权。”

随后不久，佳鸿集团便收到了法拉利玛莎拉蒂中国发出的律师函。对于被取消授权，佳鸿集团认为，两家4S店开业时间太短，高额的建店投入还未产生回报。而据媒体报道，东莞和郑州两家店自授权被终止后，因担心订车后提车无望，原本有意愿的客户开始转去别的法拉利经销商处购车，两家店的销量受到巨大影响。

对于此事，北京商报记者收到了法拉利玛莎拉蒂中国就终止佳鸿集团授权经销商之事宜的声明，法拉利玛莎拉蒂中国表示，法拉利中国所展开所有业务，包括经销商合作与管理，完全符合中国的相关法律法规。此次对此经销商的处理是一个慎重的商业决定，公司还在与经销商保持沟通，努力争取使此事得到妥善解决。

超豪华车市场现低迷

法拉利玛莎拉蒂中国突然取消多家法拉利经销商授权被外界认为与中国超豪华车市场的萎靡有很大关系。

数据显示，2013年宾利、法拉利和兰博基尼等超豪华品牌在华销量均出现下滑趋势。虽然宾利2013年全球销量增长19%，但其在中国市场的销量为2191辆，出现了3%的下滑，宾利2012年和2011年在华销量则分别同比增长23%和100%。与此同时，兰博基尼2013年全年在中国市场的销量为267辆，较2012年的320辆下滑16.7%。

法拉利的销量是超豪华车企中降幅最大的，数据显示，法拉利2013年在中国市场的销量为554辆，同比下跌了近1/3，中国在其全球市场中的份额也由2012年的10.7%回落至8%。

随着中国汽车销售增速放缓，此前保持高速增长的超豪华品牌也开始尝到扩张过快的苦果。汽车行业分析师贾新光表示, 最主要的原因是这些超豪华品牌总量不大，一些品牌甚至一年在中国市场只有几百辆的销量，因此一旦市场有波动，同比下降的幅度就比较大了。

“由于国家目前对高端消费进行调控，一些豪华餐饮以及豪华汽车的消费都受到了一些影响，这也导致去年超豪华汽车销量同比下滑。”贾新光告诉北京商报记者，随着调控的延续，今年超豪华品牌汽车的销量难言增长。

北京商报记者调查发现，超豪华经销商的日子确实大不如以往，部分经销商甚至表示一些车型的终端价格已濒临崩溃。去年，北京亚运村汽车交易市场兰博基尼经销商甚至没有卖出一辆新车，这些与超豪华品牌的快速扩张不无关系。一位兰博基尼经销商在接受北京商报记者采访时表示，早在2013年初时，超豪华车的销量相较于2012年就已经开始出现下滑。

据国机汽车股份有限公司市场部经理王存预测，由于宏观经济增速放缓和政府勤俭节约号召的影响，超豪华汽车今年面临市场增速放缓和库存调整的挑战。

战略失误不进反退

此前中国超豪华车市场的快速发展吸引了全世界车企的目光，部分超豪华品牌更是不断扩大营销版图。但中国政府去年初开始实施的打击铺张浪费、提倡节约的举措，对超豪华车的销售影响已经显现。中国超豪华车市场增速的放缓让此前一直习惯于疯狂扩张的企业们开始降温。

兰博基尼总裁兼首席执行官Stephan Winkelmann在接受北京商报记者采访时表示，从经销商的网络建设方面来说，兰博基尼已在中国建成了20家授权经销商，能够合理高效地覆盖中国消费者的需求。因此，在未来几年，兰博基尼会加强经销商的培训，以期全面提升服务质量和用户满意度。

由此看来，法拉利此次突然取消多家经销商授权无疑是其主动收缩中国市场战略的表现。中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示，虽然经销商退网事件时有发生，但绝大多数均是由于经销商销售业绩太差，而被车企主动撤销授权的案例并不多见。

贾新光则认为，“由于经销商和车企签订了并不平等的协议，所以法拉利主动撤销经销商授权对其并没有太大影响”。

据法拉利玛莎拉蒂中国和佳鸿集团签署的协议：“本协议可无需理由由任何一方提前180天书面通知另一方而终止，并应在该通知发出之日后的第180天终止。经销商承认并同意，在协议终止或到期时，法拉利玛莎拉蒂中国不向经销商支付任何性质的补偿。”

在贾新光看来，经销商网络的迅速扩张对于任何品牌来说都很难承受，不仅前期准备和人员培训会影响到服务和产品销量，而且之后对于经销商的管理也面临着巨大挑战。

而此前法拉利公司主席蒙特泽莫罗就曾表示：“销量过多就不能保持品牌价值，今后有必要对中国的经销商进行培训，希望他们能够维持法拉利拥有的地位。”

王存也认为，渠道扩张过快让经销商的生存成为了问题，超豪华车经销商竞相降价，失去了卖顶级奢侈品的节奏和策略。（记者 钱瑜）