不玩烧钱玩体验，楼下100突围外卖混战
在巨头横行的O2O企业“死亡”高发区——外卖O2O领域，楼下100却以白领下午茶为入口，以深度垂直、自建冷链物流为优势，大力撕开了市场。
文/许梦萦 来源：快公司FastCompany
打开楼下100的APP，页面上各种精美的茶点、蛋糕图片让人难以抗拒;官方网站顶部，配合上海国际电影节的策划将不同的电影与特定的蛋糕款式对应，为甜品平添了许多文艺范。
在这些美感背后，“精致”，是楼下100想传达给用户的感受。作为国内首家下午茶与轻食O2O平台，这两个字是楼下100企业文化的重中之重，“物流配送员内部培训的第一天我们就是灌输这个理念——楼下100是一个精致的平台，我们的服务一定要优质，有矛盾不知道如何处理时，保证用户优先。”创始人季晓杨说道。
楼下100创始人&CEO季晓杨
这种强调是由楼下100瞄准的用户群体决定的。扎根于魔都上海，2012年底以B2C平台的形态上线，帮品牌蛋糕店售卖并配送蛋糕，如今，楼下100上呈现的产品品类不断增多，载体也从互联网转移向移动端，然而从未改变的就是其锁定的用户群体：“主要是白领女性，年龄在20-45岁之间，月收入基本超过5000元。”
围绕着这个群体，楼下100从最初客单价较高的蛋糕起步，逐渐向消费频次更高的下午茶、糖水、三明治、沙拉、饼干等品类扩充，“我们是从白领在办公室里这个消费场景出发去规划产品，”季晓杨解释道。
服务敏感度高于价格的“长情”白领们一方面为楼下100带来了相当高的重复购买率，但另一方面也带来了更“挑剔”的挑战。这也正是楼下100从一开始就选择走“重”模式，自建冷链物流的一大动因。“叫过一般外卖的人都知道，来送餐的人素质不太统一，不像点KFC，你对外卖员的形貌、送餐过程和售后处理是有明确预期的”季晓杨说。
初时，自建物流的难度不小。不同于封装过的奶茶或包装好的饼干，脆弱、美貌的蛋糕经不起磕磕碰碰，“我们的电动车是改装过的，普通车前后各一个避震，而我们的定制车前后各有两个，稳定得多;我们车后的保温箱造价远高于普通版本，里面可以插入冰板，配送员每两小时换冰板来保证温度稳定。”在硬件以外，配送员的选拔培训也不能含糊，三天的内部培训，七天的实地操练，评估合格后，方能正式上岗。“我们的配送员送完蛋糕后还会为用户做一些推荐或者活动介绍，我觉得这也是自建物流产生的增量效应，”季晓杨笑道。
7月，楼下100宣布获得8000万人民币A轮融资——这个时间点意义颇深。近来，一份“O2O项目死亡全名单”在朋友圈疯传，其中，餐饮外卖领域乃是重灾区。红海变“死海”的原因很多：以烧钱、补贴抢用户却拼不过饿了么、美团外卖等巨头;从净菜之类的细分市场切入却需求不够，难形成规模化等等。在这样的乱局之中，楼下100却逆势而上。相对于饿了么、美团的淘宝模式，叫只鸭子、黄太吉等的电商自有品牌模式，楼下100的定位更类似于聚美优品、唯品会模式。就像唯品会从女装、聚美优品从美妆切入市场，楼下100通过下午茶站稳脚跟，再往更多领域探索，去做健康午餐、办公室零食等延伸。因为锁定高质量白领用户，楼下100避开了促销、砸流量的黑洞，而他的目标人群看似小众，但下午茶对很多白领而言，却是持久、高频的刚需。
融资到位，横向加快对新城市进军步伐的同时，季晓杨也正努力将消费场景往更深层挖掘。“白领在办公室里，不仅有即时性的、吃的需求，还会有非即时性的、社交化的需求，比如在同事升迁、离职、生日等不同场合。我们将来的想象空间不止于‘食’，会尝试将品类延伸，去针对性的满足这些需求。”
创业之初，季晓杨的想法十分直截了当：“就是帮蛋糕店把蛋糕卖出去。”从无到有，发展至今，季晓杨心中对于楼下100的未来描绘也相当简洁明了：“仍然是这两个关键词——白领和办公室。我希望楼下100成为白领在办公室里的第一选择，有任何需求第一时间就想到打开楼下100的APP。”
编辑：闫志阳