文化贸易：2014喜与痛

近年来，我国文化贸易总量保持快速增长态势，但文化产品输出仍以有形商品为主，设计服务、版权等文化服务出口相对较弱，高附加值领域仍是发达国家占据贸易主导地位。刚刚过去的2014年，文化贸易中这种结构失衡问题仍然存在，但也发生了一些改变， 我国相继在上海、北京、深圳等地建立国家对外文化贸易基地，在各项利好政策的推动下，我国本土的文化创意企业品牌效应在加强，核心产品增长明显。

软服务：游戏产业海外战绩喜人

什么是文化走出去最有效的载体?在人们以往的印象中，传统工艺美术、影视、文学等占据了主流，事实上，近年来随着基于互联网的文化传播范围越来越广、效果越来越明显，我国原创网络游戏在海外市场的增长速度很快，尤其是手游行业取得了辉煌战绩。

从0元到200亿元的市场规模，诞生于1908年的中国电影用了100余年，而中国手游实现这一跨界仅用了1年，当然，单纯的市场规模不能与文化影响力画等号，但游戏产业尤其是手游行业，作为新兴文化载体所具有的生命力和成长性值得关注。

《2014年中国游戏产业报告》数据显示，2014年中国网游已过千亿元规模，其中手游占比约1/4。在游戏市场上的新产品中，移动游戏占比超过七成，实际销售收入同比增长达到了144.6%。这种跨越式增长在海外表现得更显著，2014年，中国自主研发网络游戏海外市场销售收入达到30.76亿美元，比2013年增长了69.02%。其中客户端类游戏占总出口网游数量的27.7%，网页游戏占30.9%，而移动类游戏数量占比达到了41.4%，实际销售收入12.73亿美元，以同比增长366.39%的数字排名第一。

手游行业在海外的爆发性增长不是一蹴而就的，事实上，远在端游时代，完美世界、盛大游戏等中国游戏业的先行者就开始尝试海外输出，到页游时代，中国游戏的输出开始全面兴起。比如，游族网络作为后起的页游企业从成立之初就非常重视海外市场，其页游产品《女神联盟》发行至美国、日本、新加坡、韩国、德国、法国、英国、澳大利亚以及我国的香港、台湾等70多个国家与地区，月流水峰值高达1500万美元，获得Facebook 2014年度最佳新游戏。

到中国手游行业兴起时，游戏企业开始普遍着手在全球布局，与国际级的对手站在了同一个竞技场上。游族网络游戏运营官陈礼标表示，现在整个海外市场的发展空间是国内市场的4倍左右，海外市场蕴藏着无限潜力，这也是游族网络努力开拓国外市场的动力所在。

知名文化产业投资人曹海涛曾投资游族网络，他说游族网络重视在全球范围内构建游戏生态圈，这一点正是吸引其投资的关键因素之一。目前中国游戏产业经过5年的迅猛增长，总体而言已经过了爆发增长期，总体增速放缓，而增速较快的手游行业竞争激烈，已成红海，那么，已到瓶颈期的游戏产业如何突破？整体市场的下一个增长点在哪里？曹海涛认为，海外市场可能会成为游戏产业新的增长点。

目前，中国游戏企业的海外运营已从单纯的发行层面深入到IP（即知识产权英文缩写）合作阶段，随着中国手游市场的壮大，越来越多游戏商开始重视优秀 IP 的市场影响力，除了自己培育国内原创 IP 外，对各种海外知名 IP 的争夺也是异常激烈。2014年，已在美股上市的中国手游娱乐集团有限公司在IP资源上下了大功夫，在日本购买了诸多动漫和游戏IP，包括《航海王》、《火影忍者》、《龙珠Z》、《聪明的一休》、《HELLO KITTY》、《侍魂》等，还与美国华纳公司合作，将针对美国华纳公司的众多影视IP展开研发和发行。

游族网络去年从页游领域进入手游领域推出的两款产品《四大萌捕》和手游版《女神联盟》也是紧紧围绕着IP战略。陈礼标表示，在海外全球化发行的过程中，IP非常关键。就像在电影市场，在经典IP的推动下，《变形金刚》这样出自流水线的全球化电影却斩获了20亿元票房。游族网络还打通游戏和影视行业的产业链条，将热门游戏IP应用于影视领域，推出了《女神联盟》网络剧。

游戏企业对全球热门IP资源的重视和积累有利于手游行业的长远发展，改善目前粗制滥造、雷同抄袭的行业问题，逐渐树立中国手游的品牌。但业内人士也提醒，IP是条康庄大道，但绝非能够一步登天，如果没有过硬的质量不仅会导致产品失败，还会影响到IP的整体形象。

“一些企业过于迷信IP，花了很大代价买到海外的热门IP，但没有发挥好自己的优势进行后期研发和运营，发行结果并不好。”曹海涛说，即使在日本，同一IP衍生多款手游产品非常多见，而真正能够成功的也只有少数产品。他认为，只有真正做出好游戏，才能在激烈竞争中取胜。

此外，他建议游戏企业一定要注重海外市场的风险问题，在IP合作时，要对IP获取渠道、IP合作谈判的前期准备、IP版权划分和分成比例、中外双方针对IP运作的不同做法等IP合作模式问题做足功课，避免发生法律纠纷。

硬产品：世界乐器，中国制造

游戏产业在文化贸易中属于软性的文化创意和设计服务，其产品的取胜之道在于IP、创意、美术视觉、服务体验等比较软性的要素。在这类文化服务行业之外，文化贸易中还有文化用品、文化专用设备等硬件产品，其中乐器行业作为文化产业的一个重要部分，在我国文化贸易中占有重要位置。数据显示，从主要乐器产品产量看，中国生产的钢琴、西管乐器、提琴、吉他、电声乐器等均占世界产量的50%至70%，这些其中大部分都远销海外。中国已超越美国，成为世界主要乐器产品产量和出口量第一的国家。

目前，我国乐器行业已形成规模以上企业217家，其中共有30多家企业入选商务部等多部委认定的多批国家文化出口重点企业和重点项目。中国乐器协会提供的海关统计显示，2013年，我国乐器出口16.6亿美元，进口2.92亿美元，分别比2012年下降2.45%和3.5%，进口和出口双下降为多年来罕见。

但从2013年初起，我国对部分乐器大幅降低进口关税，进一步刺激了国际乐器品牌企业对中国市场的投入。其中，单价5万美元以上的三角钢琴、1.5万美元的弓弦乐器、2000美元以上的钢管乐器等，进口关税由17.5%降至1%；电子键盘类乐器进口关税由30%降至15%；电子乐器相关配件由17.5%降至10%。另外，受惠于中国—东盟自由贸易协定，来自东盟国家的乐器关税得以豁免，许多国际知名品牌设在东盟国家的企业也从中受益。

进口关税的调低对乐器贸易的刺激效果明显，扭转了2013年乐器进出口双低的局面，2014年上半年，我国乐器进出口开始复苏，乐器出口7.3亿美元，进口1.47亿美元，同比分别增长1.95%和9.64%，复苏迹象明显。总体来看，2014年1至11月，全国乐器行业累计出口额15.61亿美元，同比增长2.69%,子行业出口额中只有钢琴出口额出现同比下降。1至11月电子乐器累计出口额同比增长3.63%；其他乐器及乐器零附件同比增长1.29%；弦乐器同比增长0.93%；打击乐器同比增长12.02%；钢琴同比下降1.66%。

中国乐器协会理事长安志曾表示，虽然乐器进出口在全国外贸总量中微乎其微，却是文化软实力的重要标志，不仅从侧面体现了中国文化制造的国际影响力，还事关国内音乐教育的普及和民族音乐文化素质的提高。

值得注意的是，虽然我国乐器制造在数量上占有绝对优势，但受制于制造技术和人才队伍，中国多数乐器产品仍属于中低端范畴，高端乐器仍被发达国家垄断，中国乐器生产仍处于全球产业链的中低端，加工方式大部分采取贴牌生产。与代工乐器产品相比，中国传统的民族乐器在国际市场上远未获得同样的认同。以上海民族乐器一厂为例，它的出口额仅占总销售额的7.5%。

安志认为，我国乐器行业普遍存在的问题主要是“大而不强，小而全”，与跨国乐器公司相比，我国的乐器企业差距仍很大。

对此，江苏大风乐器有限公司董事长徐宝华体会颇深，作为一家成立于1989年的老牌民营乐器企业，大风乐器也经历了从为西方品牌代工到实现自主品牌的艰辛历程。徐宝华认为，我国乐器产业急需转型升级，首先是思维模式的转型升级，用现代化的管理模式代替传统管理模式，要学会利用互联网宣传和营销平台进入海外客户终端，实现跨境销售。其次是用先进的生产工艺流程和机械设备改变作坊式的手工为主的作业方式。

徐宝华还表示，作为一家民营的乐器企业要树立起品牌，必须注重产品创新和自主知识产权的研发。“我们办厂时，市场上潮州筝、营口筝、沈阳筝早已崭露头角。但我们改进工艺，将中国古老的景泰蓝技术应用到古筝上，这项技术获得国家专利。”徐宝华说。此后，他又将中国的螺佃镶嵌工艺应用到吉他等西洋乐器上，这种新鲜的装饰，加上过硬的质量，让大风乐器拿下了国际零售巨头沃尔玛的订单，将自己的品牌进入西方大卖场和乐器专卖店。此外，大风乐器还利用生产乐器所剩的边角料，开发出古筝、柳琴、二胡等民族乐器的微型模型，在新加坡、马来西亚、澳大利亚等国很受欢迎。

软硬失衡，文化贸易差在哪？

无论是游戏等软性的文化服务，还是乐器等硬性的文化产品，近年来总体看好，对外文化贸易规模不断扩大、结构逐步优化，文化出口企业数量不断增加。但是，文化出口整体仍然比较疲软。统计数据显示，2014年上半年，中国核心文化产品（包括视觉艺术品、视听媒介、印刷品、声像制品和中国特色文化产品）进出口总额达到98亿美元，比2013年同期下降了7.3%，核心文化产品的进出口，仅占同期货物贸易总额的0.5%。而文化服务出口的金额更低，仅能占到文化出口的1/5。

从细分领域来看，我国对外文化贸易中存在显著的软硬二元结构，文化产品贸易总量很大，呈现顺差，而在文化服务贸易领域不仅规模小，而且内容输出上的逆差巨大。以影视行业为例，其贸易逆差从2009年的2亿美元扩大到2013年的6亿美元，中国电影虽然国内票房增长惊人，但国际票房的创造能力还很弱。版权服务贸易也一直处于逆差，但近年有逐步改善的趋势。这样的结构反映出我国创意产业的国际竞争力还较弱，出口创汇能力较低。

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，造成我国文化贸易外向度低的主要原因，一是我国文化市场的内容开放度总体不足，二是文化创造力不足，三是国有文化企业的外向型能力较弱。“我们曾经做过研究，国有文化企业在文化出口上国际竞争力仍不足，2013年国有企业的文化产品出口负增长近20%，同期其他类型企业则增长超过50%，相比之下，文化企业主力军在文化贸易上并不给力。国有文化企业面临着如何适应国际市场的问题。”

魏鹏举建议，政府应进一步充分利用财税杠杆，不断加大对文化出口企业的支持力度，让政府资金和社会资本实现“混合”，通过共同组成基金，既发挥财政资金的杠杆作用，又可让社会资本将市场思维带入基金的运作。例如日本政府为支持本国的文化品牌成立了“酷日本基金”。

中国已成为资本输出大国，对外文化投资的基础和条件已较成熟，应该充分利用这一后发优势，促进文化资本走向世界，并将其作为提升我国文化国际竞争力一个有力的突破口。魏鹏举建议，可借助中国国内市场和资本的优势，鼓励文化企业的国际合资，以及支持中国资本对外投资、并购重组文化企业，实现反向控制国际文化产业资源的目的。中国游戏产业近年来良好的发展态势就是证明。

“文化在市场经济语境下对外传播一定要发挥市场的积极作用，尤其要发挥市场经济中的融通作用，从传统艺术对外传播的角度来看，建议考虑两种模式，一是授权模式，二是互联网众筹模式，非物质文化遗产的传承人可以将其技艺放在国际的众筹网络平台上，与全球对中国传统艺术感兴趣的消费者、投资人、资助人对话。”魏鹏举说。