故宫文创为啥火：公众需求为导向 文化创意是核心

单霁翔告诉你

故宫文创为啥这么“火”

提起故宫，你的印象是什么？恢弘、严肃、深沉？可是，当你看到“朝珠耳机”“朕亦甚想你折扇”“故宫猫”等等风趣幽默的文化创意产品都是“故宫出品”，你会不会大吃一惊？

近两年，故宫发挥创意，出品了一大批颇受年轻人喜爱的文创产品，在网上受到热捧，让人惊呼：原来，故宫也可以这么青春活泼，把文创产品的“文化范儿”制作得这样接地气！那么，这些文创产品为何会如此设计？幕后又是怎样的操刀团队？故宫文创为什么广受喜爱？对此，本报记者采访了故宫博物院院长单霁翔，揭开了故宫文创能够广受喜爱的秘密。

公众需求为导向

故宫是世界著名的综合博物馆，也是世界文化遗产，要传播好故宫的文化，就要与时俱进、贴近人们的需求。所以故宫文创产品能够广受欢迎，第一个秘诀就是以社会公众需求为导向。

单霁翔介绍，以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力，与大量社会民众消费群体，特别是年轻人的购买诉求存在较大距离。同时，今日一般性的旅游纪念品已经很难满足博物馆观众不断增长的期望。因此，必须在注重产品文化属性的同时，强调创意性及功能性，通过观众期望与文化创意产品升级的互动，使人们真实感受和正确理解故宫博物院所传递的文化信息。

当今社会是一个高度信息化的社会，文化产品要取得社会效益与经济效益的双赢，不仅需要创意好、品质好，还需要策划好、营销好，需要缩短传统文化与现代生活之间的距离。从说教式的灌输转变为感染式的对话，是故宫博物院迈向世界一流博物馆的应有转身。

近年来，故宫博物院更加注重研究人们的生存方式和生存状况。例如了解和分析人们在日常生活中喜爱哪些文化元素，以什么方式和手段接受文化信息，如何度过“碎片化”时间，不同年龄段观众的差异化文化需求等。在广泛进行社会公众需求调查的基础上，确定文化创意产品研发和营销策略。

例如时尚文化创意产品“朝珠耳机”的研发思路，便是功能、时尚与文化的结合。耳机是现代人不可或缺的功能性产品，特别是年轻人购买的耳机，更希望通过佩戴耳机能够体现自己的个性。因此将耳机的功能性与朝珠这一文化载体相结合，所产生的文化创意，立即引发了年轻人对故宫文化创意产品的关注，进而在使用的过程中引发对故宫文化的兴趣。

文化创意是核心

故宫的文创产品始终把创意研发放在核心位置，注重统一产品整体格调。故宫拥有一支经验丰富的设计团队，一方面力求把握传统文化脉络，另一方面注重探索现代表达方式，以求故宫文化创意的多元呈现。

故宫最吸引人的，是它厚重的文化底蕴。所以，故宫出品的文化创意产品，核心竞争力之一就是把“文化范”融入设计之中。

据单霁翔透露，故宫的文创产品都是以藏品研究成果为基础的。故宫博物院经过7年院藏文物清理，25大类180余万件(套)精美绝伦的文物藏品得以呈现，使人们为之感到震撼，也成为文化创意研发最宝贵的文化资源。同时，故宫博物院拥有众多专家学者，也为故宫文化创意产品研发奠定了良好的基础。

文化创意产品研发人员经常邀请文物专家进行专项指导，深入梳理和解读文物藏品内涵，选取出特色最为鲜明，兼具文化价值、艺术价值与情感价值的文物元素，为文化创意研发寻找正确方向。研发部门将所选取的文物藏品元素详细介绍给设计团队，包括文物藏品的历史渊源、文化寓意、昔日的使用者及背后的故事等，使设计团队充分领会文物藏品所蕴含的底蕴，了解研发对象与传统文化的紧密关联，让文物藏品的气质与文化创意产品的气质有效结合。这样的文化创意产品才会具有故宫文化的特别性格。

例如“海水江崖”系列产品设计元素，提取自寓意“社稷永固、江山一统”的织绣龙袍以及永乐宣德青花瓷器藏品。“动意盎然”系列领带设计元素，源自院藏郎世宁绘画作品《弘历射猎图像轴》中飞奔的白色骏马，图案形象姿态豪放、动态盎然，产品有浅灰、浅橘、蓝绿和紫灰4种颜色，融合了现代人对色彩的审美追求。

截至2015年年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，获得相关领域奖项数十种。故宫博物院文化产品中的创意研发精神无处不在，例如以“萌”为设计理念，充满故宫元素的“宫廷娃娃”家族系列产品以及以紫禁城内生活的流浪猫为创意的“故宫猫”系列产品，一经推出就受到了观众的青睐。

故宫博物院还积极举办各类文化创意产品设计大赛，广泛征集设计方案；参与国内外各项文化创意交流论坛、展览及博览会。通过这些文化创意交流活动，一方面使故宫文化创意产品获得推广与传播，另一方面也为故宫文化创意发展提供了难得的借鉴机会。

故宫品牌走世界

文化创意产品的研发，既要有创新精神，又要有工匠精神。

今年的政府工作报告中，首次提出培育工匠精神，明确指出要“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌”。单霁翔认为，这是一个鲜明的信号，更是一个积极的导向，虽然这是针对经济领域改革发展所提出的号召，但是同样适用于文化领域，同时也标志着文化创意产品研发领域进入了一个以质取胜的新时代。工匠精神代表着一种时代的精神气质，精益求精，注重细节，追求完美和极致。

大国工匠精神的铸造，需要各行各业的强力支撑。工匠精神是中国自古以来拥有的民族精神。今天故宫博物院应将工匠精神渗透到文化创意产品研发、制作、营销的各个领域，去除浮躁，去除单纯的逐利心理，通过文化创意产品将文物背后的人文情怀、艺术造诣、时代精神，播种在广大观众和社会公众心中。

今年1月，一部名为《我在故宫修文物》的纪录片，在中央电视台首播，随后在视频网站爆红，收获点击量超百万，一度跻身热门搜索。该片受到关注的原因，是凝结在器物上的一代又一代匠人的匠心，也就是工匠精神。

故宫博物院将文化创意产业做得更加生动和丰富，凝聚了工匠精神，也是在为推动中华文化走向世界贡献一份力量。

故宫博物院多款文化创意产品，例如蓝色大凤真丝绉缎披肩，“九环银佩”真丝披肩，《故宫博物院藏品大系》，高仿真书画《清明上河图》《千里江山图》，“十二美人”精装礼盒，《五牛图》铜牛，《故宫博物院九十周年》特种邮票等，已作为重要国礼赠送美国总统奥巴马及夫人、俄罗斯总统普京、德国总理默克尔、法国总统奥朗德、英国女王伊丽莎白二世等国际友人。

再比如，今年1月，故宫博物院与皇家加勒比国际游轮签署了战略合作协议。皇家加勒比国际游轮是一个全球性游轮品牌，旗下拥有23艘世界上极具创新性的游轮，航线涵盖了全球最受欢迎的诸多旅游胜地。今年4月，“海洋赞礼号”正式下水，由英国南安普顿启航，将经过53天“赞礼世界之旅”到达中国天津，被誉为“专为中国打造的国际游轮”，其船名寓意“赞美中华、礼遇八方来客”，在为全球宾客奉上优质游轮度假产品的同时传播中华文化。

现在，故宫博物院拥有注册商标共7枚，其中“故宫”“紫禁城”为国际注册商标，先后在欧盟、马德里协约国、新西兰、印度等国家，香港、澳门等地区进行了注册。可以说，故宫这一品牌，已经真正走向了全世界。