大药企恋移动医疗上演泡沫爱情

　　自去年开盘，移动医疗便一下子如火如荼地拉出了一根超级秃顶大阳线，并且丝毫没有任何刹车之势地屡创新高(各类投融资信息)，其范围之广、阶段之初、主题之泛、项目之多、创业者之鱼龙混杂……更是让所有人，不管你是身在其中还是围观，一直在经历一种颠覆三观的震撼，并不断地习惯这种震撼。

　　从社交网站兴起时，就开始垂涎若渴地观望的各类大型制药企业，包括器械、诊断企业，对移动医疗产生了无限想象空间，期待其能够解决自身和所处行业无处不在的痛点。但正如各类韩剧的情节那样，开篇的如若如初和情真意切，往往终结于男主或女主的绝症，让人唏嘘不已，但又无能为力。为什么这么说呢？理由是在如下行业背景、商业逻辑和全方位5大痛点环境下，想要转型并赶上时代的节奏，是非常困难并会是非常艰难的选择。

　　投资回报率问题待解

　　行业背景药品，虽然是一种商品，但其本身存在巨大的特殊性。大型制药企业通常都拥有80%以上利润率，有钱任性，而且有钱任性了很多年。

　　任何脑残的行为，都可以被销售数据的大幅增长，而“一涨遮百傻”。看似很难接受，但事实是任何药品的业绩，基本与该产品负责人和参与人的表现无关，或者说相关性无法考证。

　　那么，面对数字化和移动的颠覆浪潮，随着用户使用习惯和购买行为的更迭换代，药厂总要改变些什么吧？一药卖十年、十年卖一药的谁在钞票上面的日子一去不复返之后，突然发现，销售好像有点压力了，依赖劳动密集型销售的模式，似乎从成本考虑上有点过高了。要想想换个法子了吧？

　　除了卖药，药企还管了这么多不相干但是“我任性要管要赞助要发起”的事儿，现在移动医疗这么火，怎么能够错过？一定要想个法子参与吧？有外企人士偷偷告诉笔者：“我的决策者大都是一群不懂数字化移动技术，并且仅仅略懂中国医疗营销现状的60后、70后老外。”

　　商业逻辑药品的营销，简单来说，支付者不是决策者，反之亦然。买卖双方不可直销，一定是B2B2C。购买行为和流程，包括供应链，要受到严格监管。全宇宙除了两个国家，美国和新西兰之外，都不可以做处方药广告。(注：全文对于药品的范畴仅限于处方药。)

　　整个购买流程的数据散乱，不结构化，更不可能获取完整数据。医生的处方行为，更不是被介绍和不断被重复展现就可以简单驱动的。

　　小结

　　不管是传统营销还是数字营销，都很难回答投资回报率的问题。数字化痛点多

　　以下五大痛点，都是跟数字化之旅相关的那些事儿，需要且必须要解决。

　　1数据

　　据目测，所有药企的数据都很烂，包括笔者目前服务的公司。并且，想解决这个问题的复杂程度和难度，不亚于负责肿瘤医院门口片区路边秩序的城管的日常工作。

　　2活动

　　就是通常所说的开会，外行(甚至包括很大一部分内行的人)绝对不会清楚地意识到，药企70%以上的营销费用都花在这里，但活动的监管、执行、监控、报告和分析，都处于原始状态，系统的纷繁复杂简直如同热带雨林的生态结构。

　　3第三方合作

　　佩服刘强东的地方不多，但他的一句话让笔者此生难忘，那就是“企业做好企业该做的产品，把剩下的事情交给我们(京东)”。药企是不是擅长做营销，擅长做渠道管理，擅长做市场分析，擅长做绩效优化，擅长做数据分析……？还是逐步在自己擅长的事情和不擅长的事情中寻找平衡，不要再继续有钱任性下去了。目前，第三方合作在渠道、销售和营销方面已经有了良好的势头，并且是个很好的趋势。针对第三方的投入，个人认为目前应该是属于布局而非主投阶段，整体全部营销费用的5%~10%应该开始投在第三方上了。

　　4移动端

　　简单来说，任何一家药企，都必须快速进入移动端的解决方案时代，目的是为了完成在这一重要的渠道布局自己的门面，而并非以此渠道作为营销投入的重点。

　　5患者

　　好吧，前面四个方向，默认的对象均为医生。那么，患者究竟做不做？当然要做，但要因产品而异。其实直到这里，才跟绝大多数移动医疗创业公司，搭上了半毛钱关系。