揭秘《大圣》成功秘笈：以情怀打动自来水
《大圣归来》海报
7月21日，《大圣归来》幕后核心团队——导演田晓鹏，出品方横店影视制作有限公司总经理刘志江、电影事业群总经理胡明一，北京聚合影联文化传媒有限公司总经理讲武生——到访新浪畅聊《大圣归来》在宣发营销上的成功秘笈。
《大圣归来》是这个夏天的现象级影片，通过口碑发酵实现票房逆袭，并催生了“自来水”这一新兴群体。部分粉丝认为《大圣归来》处于零宣发的弱势地位，然而事实并非如此。小浪带你探究《大圣》幕后的实力团队，听他们聊聊坚持《大圣》的全年龄段定位，刷脸赢得百位明星支持、日以继夜人肉速递点映拷贝、用情怀打动“自来水”、全团队“三个臭皮匠顶个诸葛亮”的故事。
幕后团队还透露，《大圣归来》不仅创造了票房纪录，在宣发过程中也创造了国产动画的第一次，比如“第一次做到了一个关于人性的情感的真正的互动”，比如“在中国上映的所有的动画里第一次这么大规模点映”。
最后透露一下，续集已经开始制作，导演此次会加入更多个人风格，至于故事如何，请相信导演的脑洞。
坚持全年龄段定位，适时调档以确保市场空间
《大圣归来》究竟如何定位？导演田晓鹏和市场其实都做了妥协。
“结尾我们还有不同的版本，当时为什么选择这个戛然而止的版本，也是因为考虑到了定位的问题。我们上一个版本可能相对来讲比较黑暗一点，合家欢嘛，还是做了调整。” 导演坦言，从他个人角度出发，电影本来会更加黑暗系和成人向，可能并不适合低幼人群观看。而在团队确定了合家欢的方向后，他首先做了妥协。
市场却预判给《大圣归来》完全相反的定位，胡明一透露：“不管是宣发还是直接面对院线，都是想把你往低幼了走，因为这就是这个行业对国产动画的偏见，一个传统的认知。”
“你会发现很多电影在中途会调整它的定位，一变就失败了”，胡明一表示，对于《大圣归来》全年龄段的定位，全团队一直从始至终坚持。电影最初定于2月6日上映，但因为宣发时间太紧，无法说服市场接受《大圣》全年龄段的定位，团队果断决定撤出春节档。而导演的一句话，也给了整个团队很大信心，他说：“给我点时间，我还可以做得更好。”
这次换挡给《大圣归来》更多自主调整的时间和空间。在制作层面，田晓鹏又微调了电影的片段，电影第二次送审。在春节档期间，《大圣归来》也做过小型专业场点映，并且针对不同人群做问卷调查以吸收各方意见，导演也积极做了修改，田晓鹏透露，电影点燃粉丝的那最后十分钟原本时长更短：“主要是最后一场悟空变身那块做了比较多的调整，上一个版本老觉得悟空变身不够帅，没有表现充足。这次加了不少镜头，把特效又好好做了做。”不过，从艺术角度考虑，田晓鹏还是觉得这次微调不够尽兴：“如果有时间的话，恐怕得明年春节档做完。”
在发行层面，《大圣归来》换了一家发行公司。新入伙的聚合影联曾参与发行《心花路放》，加入《大圣归来》后，聚合影联首先坚持支持出品方和导演对于全年龄段的定位。在具体的执行中，发行人员在重点城市举办院线看片推介会，将电影全年龄段的风格展现给影院负责排片的经理。讲武生透露，当时发行方做了九城推介会：“我们当时邀请的都是当地影院的经理，排片经理，院线的领导。现场我们播放了10分钟的片段，这10分钟的片段最初是MP4格式，我们感觉用电脑播放视效达不到，又专门跟导演协调，空运了一份硬盘拷贝，就让大家看看在电影院里这个影片是怎么样的。”据了解，10分钟的片段是从大圣和江流儿那段关于天庭的搞笑对话前后截取的，充分展现了影片的视效和趣味性。
讲武生表示，4月份的时候，团队最终确定了《大圣》杀入暑期档，因为暑期档整体大盘在增长，而且假期观影的人群总量更高。关于具体的上映日期，团队当时是这样考虑的：“你往后走，就是现在看到的《捉妖记》那么迅猛的一部电影。你往前走，宣传各方面的准备是否来得及，也是个问题。”
在《小时代4》和《栀子花开》两部主流大片的夹击下，大圣第一天获得了9.17%的排片。胡明一分析，面向低幼观众的国产动画最多能达到6.8%的排片。正因为《大圣归来》一直坚持全年龄段定位，才争取到更大的市场空间。
刷脸获得百位明星支持
“我们作为国产动画，其实是很弱势的。”讲武生说。为什么弱势？首先，市场对国产动画有偏见，田晓鹏表示，在筹备《大圣归来》的八年间，他目睹了电影市场体量的不断增长，但公众对于国产动画电影的认识却一直没有改变。其次，动画片没有明星站台助威，在媒体上获得的关注度也少得可怜。
为了改变这种弱势现状，刘志江和胡明一充分发动了横店影视的人脉资源。胡明一说：“我们横店一年产70%的电视剧，甚至40%、50%的电影全在横店拍摄，那我们在明星上是有资源的。为什么就不能想想让他们一起来发声，为一个骄傲的中国动画来助威？所以你会看到网上有一个叫做‘百名明星为中国动画发声助威’，这个是中国动画电影史上第一次。为了燃起明星们的激情，我们前期大概做了六个月的铺垫。因为他们都在我的朋友圈内，他们每天都会看见我们这些素材和物料。”
上海电视节期间，刘志江还专门在横店一个一个扫组，刷脸发动明星资源，贾乃亮 、颜丹晨 就是他这么“刷”出来的。刘志江说，这么多明星，如果一个个给代言费，那是天价；这种时刻还是谈感情谈情怀，明星们也都积极响应，通过网络给他发来支持《大圣归来》的视频，刘志江的手机里现在还存着明星们自己录制的视频。
胡明一认为：“单一个两个明星，它没有作用。当你做到了100名这样一个规模，自然而然影响力就不一样。而且做成之后我们还是用一种感恩的心态去传递，我们说感谢你为中国动画发声助威。所以这是很难得的，像黄晓明这样的一线明星第一时间能够来响应，还有任泉、陆毅等等。”
胡明一充分利用朋友圈感染圈中朋友，他透露伴随着《大圣归来》的三个阶段，他也改了三次微信名：“第一阶段叫做：胡大圣！7月10日超乎想象!就是我告诉你这个品质是超乎你的意外的，不是低幼儿童片。然后我们上映之后，从预排片到首日排片，开始是一个不利的情况，我把它改成：胡大圣!请给《大圣归来》加排场!等到我们突破了一亿，我就把它改成：胡大圣！感恩有你一路相随！”
大规模点映引爆口碑
通过九城推介会，《大圣归来》给了院线经理信心，团队们抱着对电影的自信，决定举办更大规模的点映和口碑场。 从营销的角度，讲武生分析：“这个影片在较低的宣发费用基础之上，只有和消费者、和目标观影人群大量接触，让观众自动通过分享观影感受来发酵口碑。”胡明一说，《大圣归来》玩的是“深度拆机”，这个词源于苹果手机推介会，用在《大圣归来》的语境中，胡明一解释：“就是点映点映点映，为了扩散口碑。其实就是好东西不怕给你看。”
讲武生回忆，片方从6月1日到6与20日，在全国50个城市做了80场超前观影积累口碑。当时他们邀请的是以下几类人群：“一是行业人士，二是懂动漫的专业人士，第三是言论领袖，那些所谓的自媒体。”
例如6月14日，《大圣归来》举办亲子场观影，鉴定电影的全年龄段定位。6月7日，《大圣归来》邀请了中央美术学院、北京电影学院、北京邮电大学、中国传媒大学、中国音乐学院的专业从事动画、美术、音乐专业的近百名师生观影。因为“未来他们将成为中国动画界的中坚力量，请他们当第一批观众，就是为了拿到一张更有说服力的成绩单。”
这多达80场的超前观影是6月28日第一期点映的铺垫工作，讲武生说：“做过超前观影之后才能初步积聚口碑，有了这个口碑之后，你做点映场才有机会，因为6月28号的点映是要收票的，大家觉得你好，观众才会来。点映是很成功的，有高达75%以上的上座率。”6月28日的第一期点映计划了100块硬盘，但是真正到达是77场。讲武生表示，在电影上映前豆瓣上多达2500条的五星评论在网络引起争议，其实这些评论是超前观影期间积累的。
第一期点映成功后，团队连夜商定，决定在7月4日、5日两天开展大规模点映：“全国只要手头有硬盘的，不限制，你就可以自动下载密钥。我们联合所有的院线发通知，告诉他们这部电影这个密钥就管两天。这应该是在中国上映的所有的动画里第一次这么大规模点映。”
第二轮点映选在上映前的周末，效果也很好，讲武生说：“一下子保证了全国有将近4%的排场。它是一个发行上的重要节点，如果没有这个机会，没有这个基础人群，你后面就没有发酵的可能性。所以当时两天销售有970万左右的票房，这不到1000万票房其实奠定了基础人群。”
第二轮点映成功抓住了发行节点，但这之前发行团队也遇上了不小的困难，硬盘差点来不及送达，最后还是凭借强大的地网发行力量人肉速递：“硬盘7月1号才开始发，按原来的逻辑都是先发外地的，先发乌鲁木齐，先发拉萨，但这样根本赶不上点映。在这种情况之下，我们跟做硬盘和做密钥的服务方华夏电影协调，完全调整发硬盘的过程。先发一线城市，就说谁最近到，谁先到，然后从一线、二线、三线，最后发外地。这样在7月4号保证全国有了35%左右的硬盘到达率。但还是不够，这时就发挥影联传媒在全国区域发行的优势，我们的180多人，从7月3号早上收到第一块硬盘开始，日以继夜到影城一家一家手动拷贝，并且注意要把时间限制好，因为拷一块硬盘到一个影城要花两个小时。我们每个人身上背着六到七家影城的数量。”
编辑：刘丽雅