外卖众生相：资本派裹挟市场，真的有胜算吗？

来源: img.zynews.com

　　今年O2O领域最火的莫过于餐饮O2O，BAT等互联网巨头入局，资本深度参与。但现阶段行业仍处于探索期，几大外卖平台也在尝试不同的发展模式。目前，国内餐饮O2O行业已形成两大派，一类是以美团外卖、饿了么和百度外卖为代表的资本派，采用“轻模式”烧钱补贴抢占市场;一类是以到家美食会等为代表的服务派，以重资产布局线下自建物流体系。这两派虽均已完成数轮巨额融资，但背后却有着完全不同的商业逻辑。

　　资本派因屡获大笔融资，采取烧钱补贴的方式快速扩张，占据外卖市场主要份额;而服务派在融资方面并没有资本派那么风光。从公开数据来看，服务派代表到家美食会在D轮融资仅融得5000万美元，而几乎同时起步的饿了么E轮融资达到了3.5亿美元。不过到家美食会的特色是“重模式”，不一味烧钱补贴，并且合理把控扩张节奏。那么，同样是拿投资人的钱，两大派究竟谁能赌赢明天?笔者以长期对各大平台的观察和理解，在此分享对两大派这场“赌局”的看法。

　　资本派—猛烧钱，占城池，称第一

　　资本派之所以成为行业关注的焦点，首先是因为其融资规模呈几何速度扩张;其次是以定位低端消费市场进行扩充，先期不以盈利为目的，砸钱补贴圈占用户。在资本派阵营中，以美团外卖与饿了么的对掐最为激烈，在各种数据上争称第一，而有亲爹撑腰不差钱的百度外卖也在迅速扩张，但想要追上竞争对手或许还要很长的路要走。

　　那么问题来了，尽管资本派目前在用户数、订单量、城市覆盖面，以及消费频次等方面均占据领先优势，但极速扩张的同时也暴露出一系列不可逆转的问题，笔者认为最严重的问题是订单量泡沫化，资金链成命门。具体表现在以下四点：

　　一是主流外卖平台狂刷订单量，目的是提升估值与吸引投资。行业频频爆出的外卖平台刷单问题，一方面是资本派为了给投资人漂亮的销售业绩，不惜自毁式刷单;另一方面是外卖平台地推人员向餐厅老板和员工“传授”刷单玩法，引导到店消费用户在APP下单，提升交易流水，同时餐厅也直接获得外卖平台补贴。而这些公司对此睁一只眼闭一只眼的原因无非是借订单量泡沫继续忽悠投资人，获得资本市场的更高估值，为新一轮融资打基础。

　　二是难以把握资金链与烧钱的平衡点。资金链是资本派命门，一旦资金链出了问题，不仅没钱烧给用户，其整个运营体系也将面临崩塌，营收问题接踵而至。所以，资本派需要维持资金链的稳定性，保证进出平衡，并源源不断供给烧钱端。

　　三是订单量与亏损呈同比关系，扩张越快不失血点越多。资本派因为主打低端市场，低客单价和高补贴以及雇佣社会化物流意味着每单必亏，也就是说，订单量越高，亏损也就越严重。同时，资本派不断攻城略地，持续扩张三四线城市，但是每增加一个城市，就要增加一个失血点。况且靠补贴吸引来的用户忠诚度并不高，“放血割肉”拼抢来的用户却不是未来的忠实用户，资本派似乎更该思考把钱砸在补贴上究竟值不值得?

　　最后一点，社会化物流散兵游勇，用户体验成硬伤。资本派重金都砸在补贴和区域市场拓展上，在配送环节上则大部分采用代理形式和社会化物流，配送员可谓是“披着品牌的皮，不是自己的人”。没有标准化的统一管理和调配，无法做到100%接单和快速处理客诉，严重影响客户体验;另外，资本派外卖平台上的个体商户准入门槛过低，菜品质量和安全难以把关;平台与个体商户的关系也十分不稳定，部分外卖平台还被曝出存在长期拖欠商户资金，致使中途中断合作的问题。实际上，提升用户黏性应靠服务和体验，补贴无法保障用户忠诚度，补贴消失就等于用户流失。

　　客观而言，资本派一路烧钱厮杀走到今天且表面还如此风光，实属不易。但补贴模式下存在的用户体验缺位，以及低端市场盈利空间压缩等问题将对未来融资带来巨大压力。

　　服务派—“高筑墙，“广积粮”，“缓称王”

　　再来谈谈服务派，虽然整个餐饮O2O大环境是以资本派为主，但我个人更看好服务派。与资本派一路高歌猛进相比，服务派并没有太多鲜花和掌声。这一派选择“重模式”沉淀服务品质，走的是“高筑墙，广积粮，缓称王”的套路，：“高筑墙”切入中高端细分市场，聚焦核心消费市场;“广积粮”是重模式，重服务，日拱一卒，积沙成塔;“缓称王”则是步步为营，厚积薄发。其中典型代表是到家美食会。

　　下面笔者就以到家美食会的运营模式为样本解析服务派的做法。

　　先说“高筑墙”。在巨头强势进入的红海市场，如何找到自己的差异化定位，建立自己高高的护城河?到家美食会的答案是：始终将目标人群锁定在中高端家庭和白领商务市场，挖掘细分市场的核心用户。根据易观智库近期发布的《2015餐饮外卖生活社区市场研究报告》显示，今年第2季度生活社区外卖细分市场中，到家美食会远超其他平台，订单份额占比17.29%，占据了高客单价外卖的核心市场。而百度外卖、饿了么、美团外卖分别为11.11%、7.76%和5.11%。正确把脉自身定位，并在目标市场力拔头筹，形成了强有力的竞争壁垒。

　　如何“广积粮”?外卖O2O和其他互联网项目相比，并不是纯互联网属性，因此需要强大的“地面部队”做服务支撑，只有“重模式”才具有坚持品质务实之路的基因。从下单、接单、分单、取餐、送餐、支付、处理客诉等各个环节全程自己掌控，形成服务“全闭环”，进行平台品牌和口碑自我建设，赢得众多有效用户，形成正向循环。

　　模式不分对错，而在于前景如何。就当前市场而言，资本派依靠资本搅动市场嗨个不停，在烧钱制造繁荣的同时，也随之消耗和丧失着自己的话语权，而最终成为数据的俘虏，在资本竞争中成为品牌同质化的牺牲品。因此，资本派的发展充满太多的不确定性。反观服务派，前无烧钱模式资金链断裂的顾虑，后无资本派前期无法盈利压力，完全以市场和商业规律为原则，以自身和市场现状作为出发点，不会盲目扩张，把握自身节奏行事，步步为营，一旦厚积薄发，威力不容小视。

　　任何一个行业的发展都会有不同的阶段，外卖O2O行业一旦进入轨道必然会重新洗牌，最终竞争的筹码还是会落到服务本身，这时相信服务派将更有机会一跃称王。

　　那么，外卖O2O的这趟列车现在达到那个互换登场的临界点了吗?或许，已经离我们不远了。