双11盘点：京东、苏宁、国美谁是赢家？

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11月12日，京东、苏宁、国美也公布了双十一的战绩。不过与阿里巴巴旗下淘宝、天猫不同，这三家公司均只发布了同比增长的情况，尤其是移动端增长的数字。苏宁云商的副董事长孙为民向《第一财经日报》记者表示，电商发展到今天，不能只拼低价，“电商也要转型升级”。

移动端占比约七成

京东“大牌盛宴爽购11天”活动在11月11日进入高潮，截至当日17：00，京东商城下单量超过2000万单，再一次超越了自己。来自移动端(包括京东移动客户端、京东微信购物和京东手机QQ购物等在内)的订单量保持高增长，订单占比超过70%。

农村电商，京东则借1200家“京东帮”服务店来推进。农村消费者最喜欢购买的家电是电视，农村电视销量最大的是50英寸大屏幕电视，农村消费者最喜爱的家电品牌前两位是美的和海信。其中“京东帮”销售的美的产品已经占美的在京东销售总额的约三成。

而苏宁截止11月11日24时，O2O双线订单量实现了358%的高增长，其中移动端订单占比达到67%，线下门店销售逆势增长了153%。线上线下融合效应凸显，门店仓覆盖地区的两小时急速达服务的配送订单量达到4.9万，13个大城市的家电“送装一体”单量达到10.5万单，当天全网妥投率达到97.8%。

12日，国美也发布阶段性数据显示，在其线下(6日)、线上(11日)活动启动当天，国美全零售综合销售额同比增长约703%。值得一提的是，国美移动端占比高达70%，而线下在6日一天就同比增长超过1000%。双十一当天，国美在线全站交易额(GMV)同比劲增406%，增幅在同行中领先;移动端平均客单价超2300元，为移动端客单价第一。

热销产品各不相同

手机、冬季连衣裙、手表等品类和华为、小米、苹果等品牌，成为京东用户搜索词排行榜的热词。截至16时，家纺类目下单量同比去年增长300%。进口牛奶订单量达到去年同期的5倍，国产牛奶订单量达到去年同期的12倍。全球购母婴品类再创高峰，杭州母婴保税仓达到平日日均订单量的4倍以上。截止12时，手机销量整体突破250万台，其中，小米突破60万台，荣耀突破50万台，苹果突破40万台。

双十一首日，苏宁空调线上销售同比增长超10倍，智能冰箱、55英寸彩电增幅分别达1227%和1065%。主打母婴、美妆、保健、轻奢等商品的苏宁海外购，环比“818”期间上涨320%，服饰和家装建材的增幅分别达到440%、500%。11日截止21:00，苏宁手机销售同比增长突破700%。其中，iPhone同比增长12倍;三星手机环比增长9倍;小米在18个小时内卖掉22万台，成为苏宁线上线下手机综合销量冠军。新晋品类的进口保健、生鲜以8.5倍的增速领跑各品类的增幅排行榜。

彩电、空调、冰箱、洗衣机则成为国美双十一揭幕战最热门品类，其中彩电销售额同比增长1516%，空调销售额同比提升1350%、冰箱更是高达2000%。而彩电的平均单价提升18.9%，冰箱提升20.3%，洗衣机提升16.2%。国美在线日用百货、服饰箱包、家居家装、黄金汽车、互联网金融等品类都出现7-8倍的增长。

金融促销成有力助手

京东白条成为大量用户顺畅购物的有力助手，截至双11下午4点，白条用户数同比增长超过600%，白条占商城交易额的占比同比增长500%，白条客单价超过800元，分期客单价超过1500元。

苏宁消费金融公司相关负责人介绍说，“截至11日24时，苏宁‘任性付’消费人数环比增长近576%，任性分期金额增长836%。” 11月11日当天，苏宁线上线下超过一半的iPhone手机和超过70%的彩电，都是用任性付来完成交易的。“从11月6日开始，线上线下平台还开展了最高24期的免息、免手续费、免首付‘三零分期’活动，有效拉动了大众的品质消费。”

国美方面认为，今年双11，线上线下分流明显：实体店销售家电产品呈现成套购、客单价高、体验性强、智能化等特点;线上呈现出标准化、客单价低、喜好大品牌等特点，这也反映出，线上用户更多的是价格敏感性消费者，更愿意选择大品牌来弥补体验的不足。

如何突破线上只卖低价产品的瓶颈?11月12日，在惠而浦总部及全球研发中心在合肥奠基的期间，苏宁云商的副董事长孙为民向《第一财经日报》记者表示，电商也要转型升级。惠而浦(中国)高级副总裁章荣中也认同地说，线上效率是高，但不能只卖低价东西。电商不仅解决渠道效率，还要解决消费者需求升级的问题，这是方向。“无论线上、线下还是O2O，如果以简单粗暴地方式做电商，一定是‘不归路’。”