告别“门票经济” 路还有多远？

　　猴年春节年味犹在，各地游客接待量、旅游收入纷纷创历史同期新高。然而出游归来的人却发现旅游时所支出的门票费甚至高于住宿、交通

　　以及娱乐、餐饮、购物等，不断高涨的门票实在让人感到无奈，有人甚至戏称“景区门票跑赢了CPI”，摆脱“门票经济”实现旅游转型升级再次受到社会各界广泛关注。

　　2月16日，新华社发文质问：景区“吃饭”全靠门票？新华社记者调查发现：一些景区门票乱象丛生，门票车票保险捆绑销售，几个景点打包销售等现象。而我国大多数景区未来盈利增长预期均指向门票，多数5A级景区门票收入占比超过40%，其中最高的超过80%。

　　近年来，在景区一波波“涨价潮”中，如何摆脱门票经济，业界一直议论纷纷。1月29日，在海口召开的2016全国旅游工作会议上，国家旅游局长李金早指出：“从景点旅游模式走向全域旅游模式， 需要实现从门票经济向产业经济转变，从旅游过度依赖门票收入的阶段走出来。”令人欣慰的是，在日前国家旅游局公布的首批国家全域旅游示范区创建单位名单中，我市都江堰市、温江区、邛崃市名列其中。

　　全域旅游将如何助力我市旅游摆脱门票经济？景区告别门票经济，路还有多远？本期《成都经济观察》，我们将紧跟全域旅游的步伐，邀请经济专家、景区负责人、世界游客，共同关注我市旅游摆脱“门票经济”的探索进程。

　　现象调查

　　门票太贵超出预期

　　“故宫旺季门票才60元，咋个这么贵？”导游张玲经常会被外地游客问得尴尬。记者了解到，我市部分景点春节期间门票高达160元，如果再加上索道等花费确实不低。自驾游来川的外地游客陈辉一家，在感叹青山绿水“实在太美”的同时也对我市部分景点的高门票印象深刻。“价格大多在100多元乃至数百元，我们一家三口仅门票就花了两三千元，超出了预期。”

　　近日，新华社发布的一篇调查报道中显示：尽管近年来国内旅游景点收入中，门票收入占比总体保持下降，然而比重仍高，大多数景区未来盈利增长预期均指向门票，多数5A级景区门票收入占比超过40%，其中最高的超过80%。

　　门票车票保险捆绑销售；学生票只在暑假销售；全价票40元半价票变30元；几个景点打包销售……国家发改委近期在全国200余家景区检查门票时，发现一些景区存在不执行政府指导价、未按规定执行门票优惠政策、捆绑销售和不合理联票等乱象。

　　特约观察

　　经济学博士、教授、博士生导师；中国消费经济学会会长 杨继瑞：

　　丰富旅游供给侧体系

　　是解决“门票经济”的根本措施

　　近几年来，随着社会经济的发展和旅游消费的提档升级，游客对于旅游景区消费需求不再仅仅只限于观光，而是对旅游景区的内涵建设以及旅游公共服务体系的供给结构有了较高要求，特别是对于餐饮、住宿的档次，以及休闲设施、购物环境、体验消费等方面的要求越来越高，也越来越舍得为高质量旅游产品和服务供给“买单”。

　　但在杨继瑞看来，目前旅游业的“门票经济”现象依然比较突出，很多景区依靠高门票来取得收入，相应的服务产品却大幅滞后。“这样就产生了一些问题，当门票价格超出旅游者的实际支付能力和心理预期的时候，游客出游的积极性就会遭到遏制，对客源市场的形成也会产生负面影响。这种负面影响一旦形成趋势与共识，将会极大地影响旅游业的发展。”杨继瑞分析道。另外，由于旅游产业的强关联性与带动性，景区门票价格上涨，也会带动景区周边其他相关服务设施的价格增长，从而增加了游客出游成本，限制了游客出游的积极性。如此一来，门票的增长虽在短期内增加了景区的收入，却使客流量大幅度下降，导致旅游景区乃至旅游目的地的整体经济效益下降。很多游客由于国内景区门票集体上涨，而选择到国外旅游，导致旅游产业经济效益外溢，间接地阻碍了各地旅游业的发展。

　　事实上，摆脱“门票经济依赖症”对成都的旅游业大有裨益，也是势在必行。在杨继瑞看来，丰富旅游产品和服务的供给侧体系是解决“门票经济”的根本措施。他说，“成都旅游景区应该创新谋划旅游产品和服务的供给侧改革，以新型旅游产品和服务供给，创造更多的游客乐意‘买单点’。旅游景区的消费，不仅仅只有门票一个途径，还可以采取‘引进来再消费’的方式，以低门票吸引游客进入景区，开发各种消费项目，让游客在景区内部有选择地消费各种各样的服务。再者，现在的游客越来越注重旅游景区景点的文化内涵和人文内涵，更加讲究精神层面的体验和感受，注重旅游项目的参与性，因此在旅游景区开发的过程中，还需要加强设计参与性旅游项目、开发休闲娱乐项目，发展体验式个性化旅游产品，逐步实现旅游产业供给侧的结构性升级。发展以观光旅游为基础、以休闲度假旅游为主导，集观光游览、休闲度假、商务会议、康养体验等于一体的综合性旅游产品体系，吸引更多的游客进入景区进行选择性消费，增强景区的吸引力。”

　　“在我看来，杭州西湖景区在‘摆脱门票经济’方面就是一个比较成功的典范。早在2002年，西湖就免收门票，虽然看似失去了门票收入，但因免票带来的旅游人气猛增，周边的商业网点和服务设施的租金非常可观，足以弥补门票损失。免票还带动了淡季旅游，优化了旅游产业的结构。一个免票举措，促动了杭州旅游业向‘观光、休闲、会展’三轮驱动的供给侧结构提档升级。”杨继瑞继续指出，其实，成都周边一些古镇景点、锦江区的“五朵金花”等景区也做得比较好，它们通过供给侧产品和服务的再造，比如纪念品、娱乐活动、餐饮、住宿等留住游客，不仅在门票上少收的钱一样能赚回来，还促进了景区及其周边的繁荣。

　　权威声音

　　从景点旅游到全域旅游

　　需从门票经济向产业经济转变

　　国家旅游局长李金早表示，30多年来，我们发展旅游，主要是建景点、景区、饭店、宾馆，这种发展方式实际上是一种“景点旅游”模式。然而，旅游业发展到现在，已经到了全民旅游和个人游、自驾游为主的全新阶段，作为综合性产业在经济社会发展中发挥的作用和影响更加广泛，时代赋予旅游业的责任也空前加大，传统的以抓点方式为特征的景点旅游模式，已经不能满足现代大旅游发展的需要。现实要求我们必须从30多年来的景点旅游模式转变为全域旅游模式，进行旅游发展的战略再定位。例如，过去我们居民建房子，不会考虑到旅游景观的需要；另一方面，我们搞景区开发，也没有考虑到当地居民的需求。再如，在景点旅游模式下，水利建设只是考虑防洪、排涝、抗旱，基本上不会顾及旅游用途与需求。在景点旅游的模式下，封闭的景点景区建设、经营与社会是割裂的、孤立的，有的甚至是冲突的，造成景点景区内外“两重天”。而全域旅游就是要改变这种“两重天”的格局，将一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设、运作，实现景点景区内外一体化，做到人人是旅游形象，处处是旅游环境。

　　推进全域旅游是我国新阶段旅游发展战略的再定位，是一场具有深远意义的变革。从景点旅游模式走向全域旅游模式， 需要实现从门票经济向产业经济转变，实行分类改革，公益性景区要实行低价或免费开放，市场性投资开发的景点景区门票价格也要限高，遏制景点景区门票价格上涨过快势头，打击乱涨价和价格欺诈行为，从旅游过度依赖门票收入的阶段走出来。

　　全域旅游的提出引发社会高度关注，各地积极响应，业界纷纷点赞。四川省旅游委主任郝康理认为，全域旅游接地气，能充分发挥旅游业的拉动力、融合能力、集成作用，为相关产业和领域发展提供平台。成都市副市长傅勇林说，全域旅游的提出让我们注重发挥旅游城市功能，发挥旅游目的地作用，这进一步提高了认识，在新常态下统筹好政府功能和市场机制的作用，重视和发挥政府抓旅游的积极性和主动性。

　　成都探索

　　“全域旅游”

　　破解“门票经济”依赖症

　　近日，国家旅游局决定开展“国家全域旅游示范区”创建工作，推动旅游业由“景区旅游”向“全域旅游”发展模式转变，构建新型旅游发展格局。成都都江堰市、温江区、邛崃市成为首批国家全域旅游示范区创建单位。在该局下发的《国家旅游局关于公布首批创建“国家全域旅游示范区”名单的通知》中特别提到，发展全域旅游是转变旅游发展方式、实现由门票经济向产业经济转变的内在要求。

　　如今游客不再满足于“上车睡觉、下车拍照”的旅游方式，人们对旅游的要求越来越要“走心”。不再满足于对景区景点的按图索骥，全域旅游的概念出现了，它是指将特定区域作为完整旅游目的地进行整体规划布局、综合统筹管理、一体化营销推广，促进旅游业全区域、全要素、全产业链发展，实现旅游业全域共建、全域共融、全域共享的发展模式。为了跳出“门票经济”怪圈，我市很多成熟的旅游景区正尝试改变单一的门票盈利模式，进行多元化经营的探索。

　　路径一：减少门票

　　八成不收费

　　盘活整个旅游产业链

　　调查显示，目前我国大部分5A级景区超过40%的收入来自于门票，这就不难解释为何我市一些景区门票长年居高不下。然而，在申创全域旅游示范区的材料中，记者观察到一个现象：温江全区20个旅游景区（景点），省级旅游度假区1个、省级生态旅游示范区1个、省级乡村旅游示范镇3个、省级乡村旅游示范村4个、成都市旅游特色村7个，但需要门票的只有4个。八成免收门票钱，却盘活了整个旅游产业链。

　　数据显示，2016年春节黄金周，全区累计接待境内外游客93.78万人次，同比增长6.39%，旅游总收入3.12亿元，同比增长37.18%。而到2017年，预计全区接待游客总数1500万人次，旅游业增加值60亿元，相当于全区GDP的16.5%，旅游综合实力显著增强。旅游直接就业人数达到6万人，间接从业人员达到2万人。

　　“把景区关起来收费，关上的不仅是游客通向景区的脚步，还有当地农民增收致富的大门。”在温江旅游局相关负责人看来，“少了门票收入这一环，却盘活了整个旅游产业这根链。”

　　以金温江美丽田园文化旅游节为例，有人算了这样一笔账，旅游节期间每天游客量达2万—3万人次，如果把景区圈起来加收门票，客流量至少减少一半。如果按人均消费30元来说，游客减少1万人次，经济收入就会减少30万元。旅游节期间，巨大的客流量也让当地的农民嗅到了其中的商机。在活动沿途，许多农民就地摆起小摊，出售新鲜的野菜、山货，更有农民整理出自家的空地开起了临时停车场，游客如织，生意不断，良好的收益让当地农民笑得合不拢嘴。

　　路径二：多元化营销

　　今年景区门票以外收入

　　预计增长37%

　　这个春节黄金周，32万多来自世界各地的游客循迹而至，来到我市唯一的国家5A级景区都江堰-青城山，而该市的常住人口不过70余万人，这意味着今年春节的都江堰，每3个人中，至少就有一个是去过景区的游客。旅游带来的财富闪闪发光地堆积着。2015年，该市接待游客2145.9万人次，增长6.54%；旅游综合收入112.7亿元，增长22.85%。

　　拥有我市唯一国家5A级景区的都江堰也正突破“门票经济”重围，逐渐向休闲度假的综合业态扩张。来自都江堰-青城山景区的统计数据显示，当前，景区门票收入约占景区总收入的70%。景区相关负责人告诉记者，今年预计景区门票以外经营收入将达到2亿元，同比增长37%。

　　大年初七，记者在都江堰景区门口遇到了当地市民苟伟，他告诉记者，这是他两年内第三次到都江堰景区，“这次是和夫人一起来的，水利工程参观过了、玉垒山也爬过了。”然而，再次走进景区大门的苟伟并不觉得无聊，相反都江堰景区推出“2·14亮证免费游都江堰”活动让他有了新体验。在大年初七当天，游客夫妇凭结婚证，就可以免票进都江堰景区游览观光，并且可以参加景区组织的“亮证夫妻桥”“摸彩球”等一系列活动。“以前我们都知道，使用老年证、军人证、导游证等证件可以免费游览景区，学生证也可以打折，但是使用结婚证免费游还是第一次听说。”

　　如何让游客有更多体验、留得更久，这是如今让旅游景区挖空心思的命题，都江堰-青城山景区把重点放在文化新亮点与旅游新看点巧妙融合上。为了增强游客的参与性和体验性，该景区联合驴妈妈共同打造了虹口帐篷节、与湖南卫视推出了“爸爸去哪儿”亲子游线、结合“功夫熊猫3”的热映与熊猫谷（熊猫乐园）推出的“阿宝荣归故里游线”、根据市场需求推出了“青城山道家养生”旅游产品以及春季向峨茶溪谷的采茶旅游线路。

　　路径三：项目引领

　　22个文化旅游项目

　　累计投资额131.5亿元

　　近日，邛崃市举行文化旅游项目集中签约仪式暨文化旅游招商项目推介会，22个文化旅游项目集中签约，累计投资额达131.5亿元。其中投资6.8亿元打造成都路虎小镇、成都路虎体验中心项目，成都路虎体验中心将成为亚洲最大的路虎体验中心。22个重大旅游项目集中签约，为平乐·天台山联合创建国家5A级景区提供了强大的项目支撑。这些项目以串珠成线、连线成片、片区互动的思路，将西部山地、森林、峡谷等生态资源，中部南丝路、茶马古道等历史文化资源，东部田园大地景观资源有效串联融合，初步形成拳头产业集群，促进旅游产业全域发展、提质提效。

　　22个文旅项目的集中签约，标志着邛崃正成为一方潜力无限的文化旅游投资热土与产业高地，更为该市文化旅游产业全域发展带来了重大历史机遇。“2016年，我市将坚持高端取向，精准推介招商，把旅游资源优势转变为项目优势、发展优势，力争全年引进5个亿元以上重大项目，充分发挥文化旅游产业专项发展资金杠杆作用，促进道佐路虎小镇、宝珠山大峡谷－南宝山国际森林公园等重大项目开工，推动天府红谷、夹关水寨茶乡自驾游露营度假区等项目加快建设。”邛崃市相关负责人表示。

　　国际体验

　　美国80美元年卡

　　游遍400多个国家公园

　　伊丽莎白来自纽约，曾游学澳大利亚、意大利，在十几个国家旅居，最近留在了成都。“成都厚重的历史文化和现代的气息给我家的感觉。”两年前，她来到成都，登青城山，游武侯祠，钱花光了，就开始找工作。现在“没想到会一直留在成都，我当时没什么计划，就想玩得好点。”伊丽莎白说。

　　伊丽莎白是个闲不住的人，在工作之余，她经常组织同学一起去旅行，两年下来她几乎走遍了成都的山山水水。“在成都，我最喜欢的景点是青城山。无论是自然风光还是道教文化，每次去都有不同的感受。”伊丽莎白虽没有出生在中国，但她每天都在探索这个城市。“我非常喜欢旅游，不过有很多中国景点，动辄上百甚至几百元的门票常常让我不敢再去第二次。在美国，要想游遍美国400多个‘5A’级的国家公园和历史遗迹，只需花80美元办个年卡就可以了。”

　　有相同感受的外国游客不止伊丽莎白一人。有过半年美国黄石国家公园义工经历的杰森告诉记者：美国国家公园管理局发行旅游年卡，游客可从购卡日期起的一年内游览任何一个国家公园。该卡可在网上随时购买，属于家庭套票性质，一个持卡人凭借此卡可带3人入园游览；而如果开私家车游览，一个持卡人也可凭卡开车入园，一般私家车可以容纳4至7人。

　　票价便宜，但公园的服务质量没打折。“我一般都在公园入口给游客免费的地图和景点介绍，还会根据每天的天气状况建议游客选择不同的观景点。”杰森回忆道。入园后，可以到游客中心免费停车，游客中心不仅有纪念品商店、洗手间等，还有专门的工作人员解答游客的问题，提供帮助。美国国家公园一般面积巨大，公园会提供免费通勤车。大峡谷国家公园占地约5180平方公里，游客可在任一景点自由上下车，通勤车一般15分钟一班，方便快捷。