博物馆“变形计”：从文物宝库到创意试验场

文化创意从来没有像这几年来一样，在全国成为一个持续升温的热词。去年3月20日实施的《博物馆条例》更为文化创意的“东风”推波助澜。《条例》首次明确支持博物馆与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。

过去一年，故宫博物院也交出了一份不俗的成绩单，共有3款App入选苹果商店公布的“2015年度精选”。新年伊始，被网友戏称为“红砖头”的《故宫日历》受市民热捧，创下日销5万册的历史纪录。两会期间，全国政协委员、故宫博物院院长单霁翔介绍，故宫到去年底已开发出8683件文化产品，去年上半年文创产品销售额就达到7亿元人民币，利润近8000万元。

在《博物馆条例》实施一周年之际，各地博物馆交出一份怎样的成绩单？博物馆与文创产业进行对接，还存在哪些门槛？从文物宝库到创意试验场，博物馆的文物资源要真正为公众共享，还有多长的转型之路要走？南方日报记者就此展开了调查和探讨。

现象1.2500家博物馆投身文创热潮

过去说起“博物馆”，人们总会下意识地认为：这只是一个收藏与展示文物的地方。然而，各大博物馆近年推出的一系列令人“脑洞大开”的文创产品，正在推翻这种多年以来的成见。

台北故宫博物院的文化创意早已有口皆碑。该院曾以康熙御批手迹为素材，创作了“朕知道了”创意纸胶带，并迅速在两岸走红。北京故宫博物院也不甘人后。造型奇特的“朝珠耳机”、“顶戴花翎官帽伞”、“尚方宝剑圆珠笔”等相继问世，深受广大网友好评。走进千家万户的文创产品，无形中正在组成一座“流动的故宫”、“可带走的故宫”。

除文创商品外，北京故宫博物院也开始转战虚拟世界。2010年，“故宫淘宝”微博账号开通后，陆续推出动画版《雍正行乐图》等系列虚拟产品。去年，院方推出的“韩熙载夜宴图”、“每日故宫”、“清代皇帝服饰”三款APP被苹果商店评为“本年度最具想象力、创造力和吸引力的作品”，而“韩熙载夜宴图”更荣获“年度最佳APP”。

“可以说，我们现在文创产品水平与国际级博物馆已经难分高下了。”故宫博物院研究员、原故宫博物院副院长李文儒如此说。

据统计，故宫每年推出的文创产品正以300种左右的速度增长。然而，文创开发的成绩并不止故宫一家独美。去年底，中国国家博物馆、上海博物馆、苏州博物馆等十家单位，入选全国博物馆文化产品示范单位。其中，国家博物馆的创意产品销量就达到27万件之多。

目前，全国约有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆正进行文创产品研发。不过，有专家指出，尽管文创产业蔚然成风，在目前进行文创研发的遗址博物馆中，盈利的还不到一成。

“有些文创产品反响很大，但经济效益有限，叫好不叫座。”广东省博物馆副馆长、中国博协文创专业委员会副主任委员陈邵峰坦言，《博物馆条例》并没有严格的约束力，由于资金与政策不配套，博物馆文创表面热闹，实际工作开展仍然举步维艰：“尽管存在市场需求，目前博物馆参与商业运作还是会受到严格限制。”

“现在博物馆文创开发不缺品牌，缺的是资金。”广州巨有文化发展有限公司创始人黄斌，曾参与博物馆文创产品研发，他指出，由于研发费用有限，观众买到的大部分还只是比较简单的纪念品。此外，省内许多博物馆也不具备故宫这样的品牌影响力，人流量偏少，文创产品的影响力自然难以提升。

“其实，对于地方博物馆来说，只要找准自己独有的馆藏资源，做好文化表达和传播就可以了。”李文儒建议，未来博物馆文创应向观众推出更多“定向”的个性化服务，避免雷同。

争议2.文创“卖萌”会否消解文化价值？

无论是台北故宫推出的“朕知道了”纸胶带，还是北京故宫推出的“朕就是这样汉子”折扇，人们不难发现，各大博物馆都开始不遗余力地“创意卖萌”。就连“故宫淘宝”的微博、微信号也学会了“言必称朕”，网友见状纷纷惊呼：“故宫招了一波有毒的设计师！”

博物馆是否从此走上“卖萌”之路？故宫博物院院长单霁翔近日作出澄清：媒体宣传较多的是“萌萌哒”系列产品，仅占故宫文创产品的5%。原本“高高在上”的馆藏文物，之所以“走出深宫”卖萌，初衷是为了让故宫在孩子们的心中留下印记，并对他们未来的文化生活产生影响。

实际上，在故宫已经开发的近8700种文物产品中，适应不同人群、不同文化需求的产品还有很多，包括对故宫馆藏书画的高仿品、图录和书籍，利用故宫藏品制作而成的工艺品，以及具有自主品牌的“故宫”、“紫禁城”等系列文化衍生产品。

数字技术在文创产业中广泛应用，拉近了博物馆与公众之间的距离。不过，李文儒却认为，文化创意不应停留在简单的技术处理上：“比如，在《清明上河图》里让河水流起来、让小鸟叫上几声，这样的文化创意里面的文化附加值还不够。”

去年，为纪念梵高逝世125周年，不同机构在北京、上海、广州等地先后举办多场梵高艺术“体验展”。展览充斥着各种多媒体的投影技术，梵高的真迹却并未现身。“无论采取什么形式，博物馆展览或文创的目的在于公众教育，让公众更好地理解艺术品的内涵，而不是通过噱头取悦观众的消费心理。”广州美术学院美术馆副馆长胡斌点评称。

除了文创产品的过度娱乐化可能会消解文物的文化价值之外，更让李文儒担心的是，一些文创产品呈现出与现代价值相脱轨的趋势。“有些传统文化与现代价值观是有冲突的，比如皇权思想。”对于像“朕知道了”纸胶带之类的案例，李文儒也对之不以为然。他认为，文创产品需要避免将文物庸俗化，把错误的价值观传播给消费者。

陈邵峰指出，博物馆文创产品需要建立自身的评价体系。广州文木文化发展有限公司策划部经理胡小宇提出，文创产品应满足“好玩”、“好看”、“好用”的标准，“这三者存在递进的关系：产品不仅要满足大众的猎奇心，还要满足审美和实用价值，才能引爆市场。”

去年“双十一”日销超过5万册的《故宫日历(2016年)》，或许能为未来文创产品的方向带来启迪：这块厚重的“红砖头”，不但以精致的装帧吸引观众的眼球，日历内文对文物与艺术知识的详实介绍同样引人入胜。看来，即使没有“卖萌”，传统文化同样可以凭借“内涵”走近读者，重焕生机。

思考3.盘活文博资源不能单靠博物馆

不少从业人员都意识到，博物馆文创的种种难题，需要置于文创产业更大的背景下进行考虑。“单单指望博物馆自己开发文创产品是不可能的，博物馆只是文创产业中的一个环节而已。”李文儒认为，要盘活丰富的文博资源，就要实现文创产业的全覆盖：无论旅游、出版、影视、会展、装修、设计等行业，都应当参与到博物馆资源的开发与运用中来。

今年国际博物馆协会的年会主题是“博物馆与文化景观”。李文儒解释，“文化景观”就是旅游，博物馆资源对旅游业起到难以估量的影响，“如果海昏侯墓文物展放在南昌举办，分分钟可能比故宫还要火。”

然而，当前国内博物馆却常常发生资源配置错位的现象：对藏品文物最有研究的人，往往待在仓库和办公室里；而从事策展和公共教育的人，却对文物缺乏深入的了解。“像我们对文化、艺术有想法的人，却和产业、企业不搭边，导致‘文化’与‘创意’之间缺少紧密联系。”李文儒说。

“在国外，公众教育、创意开发是展览本身不可或缺的环节，策展人必须将其考虑在内。国内的策展人则将更多精力花在展览本身，而对展览的配套欠缺考虑。”胡斌表示，由于场地紧张，展览更换频繁，国内的博物馆、美术馆很多时候只是起到提供展览场馆的作用，其他功能没有发挥出来。

博物馆与文创企业的对接也存在相似的问题。广东省博物馆一直采取“特许经营”的方式，借助社会力量进行文创产品开发与经营。“然而，由于企业没有直接参与博物馆的策展工作，对馆藏文物缺乏深入了解，一些博物馆资源的运用并不到位。”陈邵峰认为，博物馆应仿效台湾故宫博物院的模式，先由政府提供资金对企业进行培训，待其成熟后再开展文创产品的研发。

不过，对企业和设计师来说，文创产业不明朗的前景也常常使之却步。“作为公益性机构，博物馆文创产品的回报来得比较慢。”胡斌指出，由于资金投入不足，目前多数博物馆出品的低端产品，也难以形成市场效应。“这也反过来影响了设计人才参与博物馆文创的积极性。”

文创产业链的打通，还在乎消费者是否“买账”。胡斌分析，目前国内的文创产业才刚刚起步，对那些习惯于免费观展的观众来说，购买文创产品的意欲不是特别强烈。“这对美术馆来说更是如此：与名胜古迹和国宝级的古董相比，很多艺术品的普及度和认知度没有那么高——这也说明美术馆为何在文创热潮中常常‘缺席’。”他解释道。

为此，胡斌建言，博物馆有必要主动营造“热点效应”，争取与品牌设计师合作，吸纳更多的人气与资源，才能在日后文创开发中迈开步子。

展望4.博物馆的活力在于与公众接触

让人“脑洞大开”的文创产品的出现，只是博物馆与文创产业接触的开端。博物馆与文创产业的结合，还意味着博物馆行业正在走上一条转型之路：博物馆不再只是收藏与展示文物的场所，它还要为当代的文化创新提供源源不绝的灵感和素材。

博物馆的文创元素往往来自博物馆的藏品。而博物馆藏品的产权归属，也成为业内最为关注的问题。李文儒则大胆地提出了自己的设想——北京故宫180万件馆藏文物都应无条件让公众共享：“文物是全人类的文化遗产，关键不在乎它们放在哪里、由谁保管，而在乎谁保管得更好、如何能让更多人看到。这才是文化的本质。”

在李文儒看来，一个博物馆活力的最大体现，就在于它与社会公众的接触。“故宫博物院只是文物的管理者和保护者，任何一位观众来到，都应该让他想看就看。”

但馆藏资源要完全实现向公众开放，目前还有很长的路要走。首先是技术问题，2011年，首次故宫藏品全面清点历时7年才宣告完成，180万件文物要全部实现数字化，不仅工作量惊人，而且不少文物、标本的数字化整理工作还有不少难点有待解决。

“直到现在，很多博物馆的高清图片还是需要购买的，价钱很贵，手续也繁琐，就连学者也做不起研究。”胡斌坦言，当前还有不少博物馆将馆藏文物视为“私有财产”，“当然，制作这些图片的成本确实很高，但博物馆的经费本身也是纳税人的钱。公众对馆藏文物进行查阅、研究、出版，只要注明版权，都不应另设门槛。”

那么，使用馆藏资源进行商业性的文创开发，又是否牵涉到产权问题？黄斌向记者介绍，目前，瑞士、台湾地区都有博物馆将数据库无偿向文创企业开放：“博物馆还鼓励使用者开发新的产品，供市民评审，获奖的产品还会予以鼓励，博物馆与文创企业共同开发、共同创收。”

“其实，博物馆的资源越是开放，它们的‘造血’能力也就越强，文创开发的空间也就越大。”黄斌认为，文物本身就是博物馆最大的本钱，而传播知识就是博物馆存在的目的，无须过分担心版权问题。“公众越了解真迹在哪里，对博物馆就越有利。同样的，文创产品也不可能脱离博物馆而存在：如果公众不了解文物藏品，文创产品本身很难被市场接受。”

今年初，中国国家博物馆继续迈出开放藏品资源的重要一步：打造“中国文博知识产权交易平台”。该平台将向全社会公开馆藏可授权文物的设计版权，通过确权和授权吸引设计师和投资人。“要实现知识共享、产权共享、收益共享的合作模式，还需要文创团体与博物馆一同进行探索。”胡小宇总结道。

记者手记

“卖萌”不是博物馆文创事业的终点

今年两会期间，“工匠精神”迅速成为走向全国的一个热词。这也是今年首次出现在政府工作报告中的新提法。李克强总理在发言中提到，鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的“工匠精神”，增品种、提品质、创品牌。

“工匠精神”的传承离不开必要的载体。在一些国家，家族企业是传承“工匠精神”的重要主体。据统计，截至2012年为止，日本寿命超过200年的企业就超过3146家，在全球排行第一，德国也有837家，而“工匠精神”正是这些“长寿企业”存续至今的根本原因。

在中国，“工匠精神”往往凝聚在深居博物馆库房的文物里。“故宫馆藏180万件文物，都是历代能工巧匠与艺术家创造的财富。故宫博物院研究员、原故宫博物院副院长李文儒认为，文物是看得见的物质文化遗产，背后却蕴藏着看不见的非物质文化遗产：“文物是传统文化的载体，只有从中汲取对今天有用的灵感，对之进行转化吸收与创意研发，才能发挥博物馆文创的真正功用。”

早在2013年，习近平总书记提出，要系统梳理传统文化资源，“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。要实现这一点，就离不开文创产业的介入。去年3月，中国博物馆行业首个全国性法规文件《博物馆条例》更以白纸黑字的形式，为博物馆开展经营性的文创活动亮起了绿灯。

在政策“东风”的支持下，各大博物馆的文创产业发展得如火如荼。从去年《石渠宝笈》特展引发的“故宫跑”现象，到今年首都博物馆海昏侯国考古成果展引发的观展热潮，都在印证人们对文化需求的深层次渴望。

博物馆文创带来更深层次的思考，是博物馆的转型。传统意义上，博物馆包含收藏、研究、保护、展示、教育五大职能。人们过去将“保护”视为博物馆的天职，却很少把“创造”与博物馆联系在一起。随着观念的转变，文物蕴藏的文化资源，越来越为公众所重视。

资金不足、资源配置错位、产业链不完善、政策法规尚待完善、产权存疑……所有的问题最终无不指向博物馆定位的转型，指向文博观念的更新。值得肯定的是，近年不遗余力“卖萌”的文创产品，已经迈出了思考与探索的第一步，但这远远不是博物馆文创事业的终点。要使博物馆资源真正为全民共享，并成为激发社会文化创新的“催化剂”，博物馆的“变形计”还需要不断演绎下去。