华丰生物：实施对标管理 提升品牌成熟度
【导读】品牌是价值理念、文化传承、质量、技术、服务的综合载体。企业品牌的提升，靠的是坚守理想、勇于开拓、不断创新；中国工业品牌的崛起，离不开政府的精心培育引导。
工业和信息化部一直高度重视工业企业品牌建设，为加强对工业企业品牌培育工作的指导，制定了《品牌培育管理体系实施指南》和《品牌培育管理体系评价指南》，并在2011年启动了工业企业品牌培育试点工作，以指导试点企业提升品牌培育管理工作的科学化水平，并探索建立工业企业品牌培育的具体措施、操作办法和工作模式。
3年多来，深化企业品牌培育试点工作取得显著成效。403家工业企业参加了全国性品牌培育试点，试点企业通过建立实施品牌培育管理体系，构建了持续提升品牌价值、竞争力的管理框架和机制手段。通过试点，品牌培育的思路和方法得到企业广泛认同，并在实践中取得实效，为深化推进品牌培育奠定了基础。全国性试点工作发挥了强大的示范效应，全国20多个省市，机械、石化、纺织、轻工等9个全国性行业协会组织超过3000家企业开展了地方性和行业性品牌培育试点工作。同时，通过广泛宣传，品牌培育工作已经形成较大社会影响，进而带动了一大批企业提高了开展品牌培育工作的积极性。
为鼓励更多的工业企业采用科学的品牌管理方法，从2012年开始，工业和信息化部每年都评选出一批全国工业品牌培育示范企业。
这些全国性品牌培育示范企业在成功培育品牌过程中各具特色，探索和积累了丰富的经验，本刊特别挑选了部分企业的品牌培育案例与读者分享。
品牌扫描
湖北华丰生物化工有限公司位于“炎帝神农故里、编钟古乐之乡”湖北省随州市，是一家集科研、生产、销售、技术服务于一体的中型复合肥生产企业。公司成立于2004年，注册资本5000万元，资产总额3.5亿元，员工800余人，占地500亩，目前年产能100万吨，是鄂西北最大的化肥生产企业。公司主要产品“金丰华”、“诺维尔”、“龙脉”三个品牌的高塔硝硫基复合肥、氨化硫酸钾复合肥、脲甲醛缓控释肥、生物有机肥、高端水溶肥等销往全国21个省、自治区、直辖市，市、县级代理商650余家，部分产品通过广西、云南当地代理商间接出口越南、缅甸等地。
湖北华丰生物化工有限公司是国家认证的高新技术企业，经过多年发展，企业先后被授予“湖北省消费者满意单位”、“湖北省守合同重信用企业”、“随州市农业产业化重点龙头企业”，并分别被湖北省农业厅、发改委定为“湖北省（测土）配方肥定点加工企业”与“湖北省化肥地方淡季储备计划定点企业”。复合肥品牌“金丰华”是“湖北名牌产品”、“湖北省著名商标”，并连续六年被评为“湖北省消费者满意商品”。
典型经验
华丰公司长期以来重视品牌化管理，为了更好地推进品牌培育工作，在品牌培育管理体系实施过程中，华丰生物依据《品牌培育管理体系实施指南》的标杆测量工具，借助体系要素和企业实际情况识别关键过程培育的优先次序，建立对标模型，逐一推进，实现要素成熟度提升。
完善品牌定位，设计层次清晰的子母品牌构架
华丰拥有高中低端多品类复合肥，能覆盖多层次、多方向市场需求。根据对标理论，通过收集并输入相关信息整理，华丰将三个产品品牌进行了重新定位。“金丰华”系列复合肥定位为高端品牌（形象高端）、高价产品（价位是华丰品牌中最高的）、大诉求（金色大地丰收中华）、大宣传（主要宣传品牌，重点投入）、高端市场。将“诺维尔”系列复合肥定位为科技型品牌（产品优质、性价比高）、中价产品（性价比高，价位平价）、亲民诉求（一袋好肥料，一季好庄稼）、适当宣传（做辅助品牌出现）、重点市场。“龙脉”系列复合肥作为普通跟随品牌。华丰通过清晰的层次化品牌定位，力争打造出全国性、中高端、高美誉度的品牌。
更新品牌理念，增强品牌竞争力
复合肥最基本的功能是为农作物提供养分，促进农作物生长。针对现代农村土壤过度施肥，导致土壤恶化的问题，华丰在实施品牌培育体系过程中，探寻差异化，提出全新品牌理念：为中国土壤改良、粮食增产做出贡献。充分运用《品牌培育管理体系--实施指南》的基本原理，开展农化服务工作，为一线经销商提供测土配方仪，免费为农民开展测土配方活动，并由公司直接为农民“量身定做”配方肥料，改善土壤质量。华丰通过品牌理念的更新，进一步诠释了品牌主张，加深了消费者对华丰品牌的印象，从而促进了品牌竞争力的提升。
瞄准品牌核心，着力进行技术创新
华丰认为技术创新是保证品牌持续具备竞争力的基础，只有技术创新确保产品品质的行业内持续领先地位，才能使品牌始终具备竞争力。华丰公司鼓励全员创新，注重对科技创新经费的投入，强化引进新技术，夯实创新基础，走精品名牌之路,大力推进产品创新、人才创新、技术创新、管理创新和责任创新，为企业的发展注入了源源不断的活力。
华丰引进高科技人才，坚持高起点研发、高水平建设，下大力气嫁接、改造了一批落后的生产设备。不断提高生产技术水平，并从全国知名化工企业聘请高级营销管理、技术人才，每年从大专院校录用大学生为企业补充新鲜血液，增强企业活力和奠定人才基础，大幅度提升了品牌科技含量和市场竞争力。同时，华丰还与全国高等院校、科研院所加强产、学、研战略合作，与武汉大学联合成立湖北省校企共建研发中心，与武汉理工大学联合成立湖北省院士专家华丰工作站，实现了企业的提质增效和转型升级。
品牌寄语
品牌体现着一个企业的素质、信誉和形象，更是社会、公众和市场对一个企业的认知、评价和印象，是企业的一种重要无形资产。实施品牌战略，是现代经济对企业运作及其产品经营的必然要求，是走向市场竞争的有效举措。
——孙世军（湖北华丰生物化工有限公司 董事长、总经理）
专家点评
通过层次清晰的子母品牌构架实现合理的多品牌定位、着力渠道维护并为用户提供服务是华丰生物品牌培育的主要成功经验。作为一家集科研、生产、销售、技术服务于一体的中型复合肥生产企业，其品牌培育的主要挑战除一般工业企业遇到的质量、技术创新和品牌定位等问题之外，完善借助渠道对用户的服务能力和克服假冒产品侵蚀是非常重要且较为困难的。华丰生物努力实现了这样的品牌培育绩效，并成功地开展了多品牌分层次推广的目的。
——龙 勇（管理学博士、博士生导师、教授）
媒体观察
华丰生物深入调研目标市场，探寻差异化，掌握整个行业的市场需求变化和消费群体的诉求，提出全新品牌理念，为一线经销商提供测土配方仪，免费为农民“量身定做”配方肥料，改善土壤质量，这些有效行为，加深了消费者对华丰生物品牌的印象。
华丰生物采用多种渠道传播手法，持续多媒体投放。在品牌培育上，重视品牌理念更新，瞄准品牌核心，通过技术创新不断提升产品品质，夯实创新基础，走精品名牌之路，诠释品牌主张，促进品牌竞争力提升，为知名品牌培育奠定坚实基础。
——李祝义（《中国品牌》杂志 主编）
编辑：闫志阳