医疗器械：如何面对外资挑战？

　　面对外资医疗器械在高端医疗市场的“三座大山”，国产厂商正在试图发起挑战。

　　“在那些外资企业占主导的领域，一样存在创新机会。”飞依诺科技有限公司CEO奚水表示。

　　奚水曾在GE医疗中国超声研发中心总经理岗位上干了8年，带领团队研发的产品创造了12亿多美元的全球销售收入，并因“反向创新”写入哈佛商学院商业案例。2010年创办了飞依诺，他试图复制在GE的成功——打造自主品牌的高端彩超。

　　无独有偶。一批从西门子等跨国企业出来的团队，2010年开始筹建上海联影医疗科技有限公司，欲打破外资品牌垄断国内高端医疗设备的局面。联影总裁张强表示，国内企业不能卑微地求生存，赚点小钱或快钱，要敢于挑战巨头。

　　飞依诺从擅长的彩超着手、攻其一点，联影则高举高打、全线出击，两家公司的产品覆盖了医疗影像的X光、CT、超声和磁共振等产品，可视为医疗设备中高端中的高端。

　　它们能否从众多国产医械企业中脱颖而出？

　　挑战者

　　联影位于上海嘉定工业园的展厅中，参观者络绎不绝。慕名而来的人，多会提到2014年5月24日国家主席习近平考察的“像小推车一样轻巧灵便”的那台移动数字X光机；而位于苏州工业园区的飞依诺，也在6月12日迎来国务院副总理汪洋的考察。

　　从初创期的埋头攻关，到中央领导的实地考察，这两家企业迅速为大众所知，并先后公布了自主研发的“成绩单”：飞依诺在杜塞尔多夫国际医疗器械设备展上推出3款高端彩超产品；联影在中国国际医用仪器设备展览会暨技术交流会上推出11款影像产品，并选择了和GE、西门子、飞利浦等外资品牌同台竞技。

　　它们的产品亮相都别出心裁，紧扣各自市场战略。奚水仍选择“反向创新”的营销思路，主打德国这个世界上最困难的市场。他告诉记者，“大家都认为是不可能的事，我们把它做成了，在德国市场站住了脚，再去拓展其他国家和国内市场。”

　　联影则将战场选在国内的高端市场。张强说，这是国产医疗设备品牌第一次以最全产品线与外资品牌正面交锋，年初联影产品刚上市，就促使部分同类进口产品降价15%至30%，在使用、维修等后续服务的成本上，它也有望比进口产品低30%至50%。

　　两家公司殊途同归，都是要抢外资品牌的市场。2013年全球超声产品的销售额大概是60亿美元，中国约占15%，折合人民币约80亿元，85%的高端市场被外资品牌占据，长期享受高额利润，国内70多家超声企业只能在中低端市场厮杀。

　　“飞依诺做了近4年准备，从硬件电路、布线、机械设计到底层控制、算法与用户界面软件，都需要有自己独有的方案。”奚水说，竞争要靠创新，要显示出和国外产品不同的特点，比如原来两三个操作步骤，使用触摸式操作一个步骤就能完成，给医生留下深刻印象。

　　中国工程院院士、中华医学会超声医学分会主任委员张远在参观飞依诺后表示，终于有一家国产超声公司脱颖而出，可以和“GPS”们抗衡了。

　　联影的定位是做“医疗产业的华为”。“我们内部有个规定，每款产品要有一两个技术亮点，并获得顶级专家认可，虽然过程很艰苦，但目前我们还是做到了。”张强告诉记者，联影产品2014年年初推向市场，目前已获得了6亿元订单，预计2014年的销售目标是10亿元，未来计划用10-15年时间，成为一家世界级的中国医疗设备公司。

　　第二军医大学附属长海医院神经外科主任刘建民对《财经国家周刊》记者表示，医疗器械最核心的是创新，现在国内医械企业该学的、该打的基础都有了，要开始超越了。

　　他举例说，上海微创自主研发的一款心血管支架，产品定价12.5万元，就是通过创新解决了目前临床上不能解决的问题，革命性的创新就应该获得高额利润。

　　两道槛

　　要在外资品牌垄断下抢夺市场，挑战者要跨越两道槛：一是技术门槛，产品要紧跟或超越国际先进水平；二是市场门槛，行之有效的销售体系和品牌支撑。

　　“技术问题可以靠大家的聪明才智来解决，国产品牌20年来形成的市场形象已根深蒂固，短时间内要消除也非易事。”张强说。

　　记者梳理发现，国产创新产品推广中遇到多扇隐形门：一些省级招标规定“懒政”，进入医院困难重重，病人对国产医疗器械充满了不信任？？

　　苏州浩欧博生物医药有限公司CEO李纪阳对记者表示，市场拓展往往比技术研发还难，一些非技术因素阻碍国有产品进入市场，他这个“千人计划”专家不得不把一半时间花在营销上。

　　“原来我在GE做的产品在三甲医院卖得很好，现在做的产品不比GE差，甚至还要更好，但产品就去卖不进去。”奚水告诉记者，公立医院一个特点是对产品价格不敏感，它们不差钱。一些省市甚至四五年不公开招标，创新产品根本没有机会进入。

　　或鉴于此，飞依诺借鉴“反向创新”经验主攻国外市场。奚水说，“国外主要看性能和价格，只要性价比高，人家就下订单。最近我去东南亚参加了一个学术会议，很快和当地合作伙伴敲定了20台订单。”

　　张强也向记者坦言，“扪心自问，如果我是医生，为什么不买西门子要买联影的产品？如果是我父母生病了，为什么不用西门子而要用联影的产品？”

　　解答这两个“如果”，联影选择从最难的三甲医院展开试点。“第一家是瑞金医院，其价值不仅是单纯卖了几台设备，而是找到了一个突破点。”张强说。

　　如今，联影的客户名单上，已增加了更多的国内知名医院：解放军总医院(301医院)、309医院、306医院、瑞金医院、复旦大学附属第五人民医院、复旦大学附属华东医院、上海市胸科医院等，部分医院甚至安装了联影的全系列产品。

　　张强说，全国各地的医生都会到北京、上海和深圳进行学习，他们看到三甲医院用联影的设备，而且用户用得好，专家口碑好，县级医院就会得到推广。

　　除了卖给单家医院，联影还在省、县、乡镇分级建立“区域联合影像中心”，进行远程信息技术与医院全套医疗硬件设备的互联，解决区域医疗资源分布不均现象。据张强介绍，在联影已获得的6亿元订单中，来自三甲医院方面与基层医院方面的比例比较均衡。

　　补缺环

　　“政府应该出台政策优化国产品牌的市场环境，但企业不能一味盯着政策，关键要把产品做好，让医院、老百姓感到是可靠的。

　　创医疗收购美国Wright医疗骨科业务。

　　不难发现，在公司发展初期，创新和集中度的提升扮演重要角色，发展到一定阶段之后，通过并购实现外延式的产品延伸则是重中之重。

　　由于各种资本介入，国内医疗器械产业将进入资本深度介入并主导趋势的时代，一大批拥有创新能力的研发型企业将在新一轮的投资并购热潮中迎来机会。

　　“小企业做研发，大企业做产业。鼓励研究与创新，政策怎么倾斜，向谁倾斜？政府也要有抓手，重点做十几种产品，培育对应的龙头企业。”姜峰说。