医改浪潮中的药代

　　[“企业、医药代表都不希望自己变成"药贩子"，升级是趋势。”先前提到的业内人士对记者表示，不仅仅在称谓上，在工资绩效的考核中也已经有所改变]

　　医疗改革的推进，带来多个层面的震荡。原本作为医药厂商和医院之间桥梁的医药代表们面临新的决策：转型，或者被淘汰。

　　“在华外资药企由于并购加速，药品销售代表面临裁员的风险正在增加，而国内药企的销售代表更多的是需要进行身份的转变，在未来，药代不再是"药贩子"的代名词，销售的功能减少，服务的要求会增加。”一位国内制药企业高层对《第一财经日报》记者表示。

　　药代转型潮来临

　　今年以来，国务院办公厅连发数个“意见”(《关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》、《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》)，其中破除以药养医、降低药价成为关切重点。

　　实际上在今年以来，医保控费、基药降价、医药分离，甚至包括转变医院盈利方式，提升医院的技术性劳务收费、降低药品和卫生材料收入的比重，所有这些都给从前赚得盆满钵满的外资、国内药企沉重打击。

　　药企受挫背后，最先受到影响的是各大药企的销售代表们。

　　此前3月底，辉瑞就曾宣布撤销在华疫苗部门，涉及人员高达300多个，撤销部门的导火索是因疫苗“沛儿”的进口注册证即将到期时申请更换，然而CFDA尚未批准，只能撤销部门。但业内人士却告知记者，根本原因恐怕与如今在华药企发展进入新常态、利润压缩有关。

　　“如果放在2013年以前，辉瑞消化这些人不在话下，不至于这么多人要遣散。大型药企之前急速扩张，尤其是销售团队的扩张，如今必然面临重新调整。”这位业内人士告知记者。

　　在外资药企，医药销售代表的辞职、裁员浪潮正在来袭。

　　“由于药品销售新常态带来的并购加剧，在产业、产品整合背后，带来了人员架构的调整。”这位业内人士告诉记者。

　　除了“离职潮”，更多的销售代表则是面临身份的转变。

　　今年2月底下发的《关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》中明确提出，坚持药品集中采购方向不变，将公立医院用药全部放在省级集中采购平台采购，对公立医院药品实行分类采购。

　　集中采购、大客户模式未来将会成为药品销售主要方式。

　　“在合规审查越来越严格的情况下，以后药品销售怎么做大家都没数。我个人判断，今后国内药品的销售可能更多地会采取大客户的形式，销售方式上也会出现两极分化，由此带来的药代的身份也会发生转变。”这位业内人士告知记者，在他看来以前靠走关系、维护医生关系为主要工作的药代将大幅减少，医药代表未来将更多承担“服务”以及“讲解”的功能。

　　从药代到医学代表

　　在这个“两极分化”模型里，对于一些原先认知度高的产品，由于不需要再继续传递产品的信息，药代更多地是做好“大客户”，也就是医院方的产品服务。而对于药企推出的新产品，医药代表则需要承担向医生讲解、推广产品的功能。

　　“前者药代的身价可能会大幅降低，人的成本变得便宜，而后者的身价会比以前更高。”普华永道思路特管理咨询公司合伙人孙超告知记者，“后一种药代其实是通过人来管理医生，使医生有渠道来了解产品信息，这些渠道包括网站、APP等新媒体渠道。”

　　根据思略特咨询近期公布的一项针对欧美150多位制药企业高管的调查，目前有90%的制药企业已经尝试试点甚至广泛推广数字化工具作为营销渠道，83%的药企被访者认为未来两到三年药企商业模式将会发生重大改变。

　　“在中国，药代转型的问题可能更为严重，因为中国90%的药品为非创新药，药代们无法为医院、医生带来新的信息。”孙超补充道。

　　根据《第一财经日报》记者的了解，目前国内已有药企正在尝试将医药销售代表的称呼改为“学术代表”或者“医学代表”，尝试改变身份。

　　“企业、医药代表都不希望自己变成"药贩子"，升级是趋势。”先前提到的业内人士对记者表示，不仅仅在称谓上，在工资绩效的考核中也已经有所改变。

　　“在一些药企，工资的组成也发生了变化：提高基本工资，降低绩效、奖金的比例，甚至不用考虑每个月的销售量是多少，这些都足以表明销售代表"销售"的定位正在发生改变。”该业内人士补充道。

　　药品销售新模式PK传统模式，新媒体PK传统销售代表，谁会笑到最后？

　　“事实上，目前销售成功率最高的还是传统模式，在我们的调查中有72%的受访者认为制药公司已经在尝试改变传统的销售模式，但是还没有取得突破性的创新。”思略特咨询公司高级合伙人Rick Edmunds告诉记者，“然而押注以新媒体为代表的新的商业模式在他们看来却是在押注未来，有65%的高层表示，未来他们会继续加大销售数字化方面的投资。”

　　作者：王悦