北方微电子：用民族品牌打造民族自尊
【导读】品牌是价值理念、文化传承、质量、技术、服务的综合载体。企业品牌的提升，靠的是坚守理想、勇于开拓、不断创新；中国工业品牌的崛起，离不开政府的精心培育引导。
工业和信息化部一直高度重视工业企业品牌建设，为加强对工业企业品牌培育工作的指导，制定了《品牌培育管理体系实施指南》和《品牌培育管理体系评价指南》，并在2011年启动了工业企业品牌培育试点工作，以指导试点企业提升品牌培育管理工作的科学化水平，并探索建立工业企业品牌培育的具体措施、操作办法和工作模式。
3年多来，深化企业品牌培育试点工作取得显著成效。403家工业企业参加了全国性品牌培育试点，试点企业通过建立实施品牌培育管理体系，构建了持续提升品牌价值、竞争力的管理框架和机制手段。通过试点，品牌培育的思路和方法得到企业广泛认同，并在实践中取得实效，为深化推进品牌培育奠定了基础。全国性试点工作发挥了强大的示范效应，全国20多个省市，机械、石化、纺织、轻工等9个全国性行业协会组织超过3000家企业开展了地方性和行业性品牌培育试点工作。同时，通过广泛宣传，品牌培育工作已经形成较大社会影响，进而带动了一大批企业提高了开展品牌培育工作的积极性。
为鼓励更多的工业企业采用科学的品牌管理方法，从2012年开始，工业和信息化部每年都评选出一批全国工业品牌培育示范企业。
这些全国性品牌培育示范企业在成功培育品牌过程中各具特色，探索和积累了丰富的经验，本刊特别挑选了部分企业的品牌培育案例与读者分享。
品牌扫描
北京北方微电子基地设备工艺研究中心有限责任公司（以下简称：北方微电子）成立于2001年，是国内优秀的高端半导体装备制造企业，主打产品刻蚀设备（ETCH）、化学气相沉积设备（CVD）、物理气相沉积设备（PVD）等已广泛应用于集成电路、半导体照明、微机电系统、功率半导率、先进封装、光通信及化合物半导体等多个尖端领域。
经过十余年的发展，北方微电子已经形成刻蚀工艺、薄膜工艺、等离子技术、精密机械、自动化及软件、超高真空等核心技术优势，为微电子产业的快速发展提供了值得信赖的产品和服务。北方微电子始终将“以客户为导向的持续创新”作为价值观，以“精良品质，卓越服务，中国制造”为宗旨，秉承科技创新、用户至上的理念，致力于成为一家具有国际影响力的高端装备及工艺解决方案提供商。
北方微电子长期以来一直关注品牌培育工作，并初步形成了一套品牌管理体系和业务流程。企业遵循“不同品牌针对不同细分市场”的管理模式，建立了以企业品牌“北方微电子”为统帅，包括“ELEDE?”、“FLEXER?”等多个产品品牌所组成的品牌集群。北方微电子通过开展细分市场营销推广，产学研活动的结合，国家重大专项成果研发及产业化等工作，促进了企业品牌知名度与美誉度的不断提升。
典型经验
通过建立并在公司内导入品牌培育管理体系，北方微电子从市场部主管品牌推广，转变为公司领导层牵头，全员参与的品牌培育模式。通过各部门辨识、分析与品牌培育战略和方针之间的关系，将品牌培育的相关职能纳入到部门职责中，通过开展全员培训宣贯，利用内刊、培训、网络等各类媒体，向员工传递品牌培育管理体系要求和基本思想。
注重品牌战略要素分析，精准把握研发方向
北方微电子在2009年，利用专业模型对公司现有刻蚀技术涉及的领域进行了外部行业环境、消费者分析、企业内部能力分析、资源分析等品牌战略要素分析，制定了开拓半导体照明（LED）领域市场的公司战略及品牌战略，成功研发了ELEDE?系列等离子刻蚀机。ELEDE?330 LED刻蚀机作为我国首台直接面向LED生产线的大产能刻蚀设备，可满足蓝宝石衬底图形化刻蚀、硅衬底刻蚀等刻蚀应用，兼容2～4英寸衬底片，它用IC刻蚀工艺更为精密的设计要求来实现LED领域更高性能的刻蚀工艺，可以适应不同客户的不同规格图形片要求，获得优异的刻蚀工艺结果。
ELEDE?系列等离子刻蚀机在2010至2014年成功实现销售，并迅速占领国内市场，带动了LED芯片国产化进程，增强了中国LED产业的国际竞争力。
寻找独特品牌定位，将产品优势转化为客户需求
品牌形象是北方微电子在社会公众心中所表现出的个性特征，也是客户对北方微电子品牌的评价与认知。因此，北方微电子始终坚持塑造自己民族微电子设备代表的形象，并不断把北方微电子产业报国的品牌理念向公众宣传。北方微电子通过对客户的深入调研及公司内部品牌文化的总结，形成了焦点明确、竞争对手盲点的特有的品牌定位，并围绕“您身边的微电子设备专家”开展品牌营销。ELEDE?系列等离子刻蚀机的品牌营销，作为北方微电子品牌培育试点，不仅为公司提高了品牌价值，更为客户带来了经济效益。
加强品牌营销，坚持以客户为导向的持续创新
北方微电子抓住“精炼品质·卓越服务·中国制造”这一核心要素开展精准营销，提升北方微电子的品牌影响力和知名度。
首先，实施定制化营销策略，以优质产品和服务为客户创造价值，形成与客户互利共赢、共同发展的战略合作关系。用质量优势吸引客户，用技术优势增值客户，用贴心服务留住客户，用企业文化感动客户，赢得更多客户信任和忠诚。
第二，加强北方微电子品牌建设和商标管理，统一推进企业形象、产品包装、市场广告等方面的策划宣传，精心打造品质卓越、客户首选的市场领导品牌和国际知名品牌，提高行业领导力和市场影响力。
第三，建立包括客户培训体系、远程技术支持、现场技术支持、备品备件管理、客户投诉系统等在内的架构完备、响应快速的客户服务体系，坚持以客户为中心的原则，为客户提供本地化、客户化的服务。
品牌寄语
“用中国品牌，打造中国人的民族自尊。”
感谢历史给予北方微电子的机遇，伴随着中国泛半导体产业的迅猛发展，北方微电子已经成为中国微电子装备领域的一颗新星。
北方微电子成立十余年来，依靠各界的鼎力支持与自身的踏实勤奋，在技术开发、产品拓展、服务和供应链体系建设上取得了长足的发展，在业内树立了良好的企业形象，我们的每一个进步都凝结着您的关怀与支持。
昨天的努力铸就了今天的辉煌，今天的辉煌又是明天的起点。成长中的北方微电子将继续秉承“精良品质，卓越服务，中国制造”的企业宗旨，通过以客户为导向的持续创新，为我国高端微电子装备产业的快速发展做出更大贡献。
在今后的发展道路上，北方微电子将继续以产业报国为己任，致力于成为一家值得信赖并受人尊重，在微电子领域拥有领先技术，在世界范围内具有影响力的高端设备及工艺解决方案提供商。我们真诚的希望能与各界朋友继续紧密合作，携手并进，共创佳绩。
——赵晋荣（北方微电子 总裁）
专家点评
细分市场，细分需求，用专家服务兑现客户服务承诺，用产业报国塑造国产品牌的核心内涵和品牌基因。北方微电子抓住“精良品质·卓越服务·中国制造”这一核心要素开展精准营销，不断把公司产业报国的理念向公众宣传并贯穿到企业员工的日常行为当中，立志于成为具有国际影响力的高端装备及工艺解决方案提供商，通过为客户提供全方位的服务提升北方微电子的知名度和美誉度，立意高远，脚踏实地，用真诚换信任，用理想树品牌！
——陈 明（新闻学硕士、管理科学与工程博士）
媒体观察
高端装备制造业是国家“十二五”规划提出的战略性新兴产业七大领域之一。民族品牌设备水平的提升，依赖于自主品牌芯片企业对创新需求的渴望程度，依赖于芯片企业对国产品牌装备信任程度。目前，国产设备已经实现了LED外延芯片全流程应用，并且在一些关键技术领域已经取代进口设备，成为市场首选。
北方微电子在设备产业链上做出了突出贡献，在此基础上，未来仍将加大研发力度，为LED行业设备国产化添加新动力。北方微电子通过不断满足市场多样化需求，将市场化零为整，持续进行工艺改进，在市场定位方面独辟蹊径，真正实现中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。
——李祝义（《中国品牌》杂志 主编）
编辑：闫志阳