到家美食会魏刚：用服务做外卖品牌的“百年老店”

    近两年，外卖O2O着实火了一把，点外卖成了很多年轻人的重要用餐方式，不少品牌餐饮商家也加入到了外卖大军中，外卖O2O平台也得到了资本的青睐。而近来，外卖O2O的餐品卫生、商家资质、服务质量等问题频发，政策和监管不断收紧，暴露出了行业的不完善。加上欧美、印度等地区的外卖O2O行业表现疲软，估值连连下挫，如何让行业从增长到可持续发展，是整个行业都应该关注的问题。

    为此，围绕国内外卖O2O市场面临的各种问题以及可持续发展战略，记者采访了到家美食会高级副总裁魏刚。

    以用户为中心的服务化时代

    与从校园等起家的外卖平台不同，到家美食会从家庭市场切入，走的是一条中高端的道路，从一开始成立的时候，到家就是想要解决人们“吃好”的问题。谈到到家的创业初心，魏刚表示：“我们经过调研发现有一部分人群生活的节奏比较快，但在“吃”这件事上对品质有一定需求，这部分人对于价格相对来说不敏感，他们愿意付出少量的费用来获得一个好的服务和高品质的餐品，这才有了到家。”

    2015年BAT悉数入局，外卖O2O开始了大规模的烧钱大战，其激烈程度不亚于当年的打车领域，然而到家美食会却并没有参与到补贴之中。“到家的理念是给用户提供价值，而不是想以低价来吸引用户。我们的战略始终是围绕着我们的用户来做的，所以我们不做大规模的补贴。对于新用户，我们会提供一些体验式的优惠，比如满减和特价菜等。而对于老用户，我们也会联合商家做相应的活动，这些商家都是知名度较高且大家比较喜欢的品牌连锁商家。对用户来说，享受到了有品质的菜品；而对商家来说，也是一种很好的口碑营销。还有一部分就是我们的VIP用户，这也可以说是我们的核心用户，针对VIP用户我们会有会员卡，只需要花上几十块钱，就能在相应期限享受不限次数的免费配送服务。”魏刚表示。

    让魏刚欣慰的是，到家的用户粘性、忠诚度以及客单价在行业内都是比较高水平的。在去年烧钱大战、资本收紧的大环境下，通过深耕中高端白领和家庭市场，在不依靠补贴的情况下，依然保持了200%以上的增长，核心用户复购率月平均消费超过六次。魏刚判断，2016年到家的增长不会小于去年。

    据了解，目前到家的女性用户接近70%的占比。女性的社交属性非常明显的，她们对于美食有着很高的兴趣，并且勇于尝试、乐于交流以及分享，同时对于细节也是比较在意的。服务和体验更容易在女性用户中形成口碑传播。外送小哥的形象、服务过程的细节、餐厅的品牌、菜品的味道等都是影响她们口碑传播的因素。

    “只有以用户为中心，持续提供超出预期的服务体验，才能把我们自己的平台与其他平台区别开来。我们希望通过不断给用户提供价值，用体贴的服务、真诚的态度去和用户进行沟通，真正抓住他们的心，这是我们获得忠诚用户的方法和准则。”魏刚总结道。

    以美食为核心的网状型扩张

    很多人认为扩张就是体现在数字上，比如覆盖了多少个城市、订单量又创新高，或者商户和用户的数量又增加了多少，而这只是纯规模型的扩张。而到家则有自己的发展节奏：通过加速横向品类的拓展，纵向会接入更多城市和品牌商家，来进行一个网状的扩张，而这些都是以“美食”为核心的，或许这会走得更稳健一些。“在为用户创造价值为核心的运营模式下，我们的大数据也成为不断完善和升级服务的关键。通过大数据的驱动，可以适时制定产品优化策略、提高用户黏性等运营方案。”

    “目前，自营的到家鲜果就是我们进行了大量的用户调研互动后，为满足很多用户在用餐完之后或者下午都想吃点水果的业务补充。我们为用户提供的是性价比最优的果品，而不是市面上低价果。”

    “另外一个典型的美食驱动的事情，就是到家平台上重点推进的“名厨大饭”这个项目。这个栏目是到家和大饭美食工作室独家合作共建，由名厨出品的特色美食，让全国顶尖的名厨推荐他们的看家菜，通过预定的方式销售给用户。我们希望通过建立这样一个桥梁，让更多的厨师可以直接面对消费者，建立名厨的个人品牌，对于用户来说，也是一个能够真正体验到国家级名厨手艺和精品美食的好机会。”魏刚表示，对于大饭项目，到家非常看好的也很有信心。

    目前中国的餐饮企业，基本上是以餐厅品牌为先导的，但国外往往是由名厨去带动餐厅的品牌。实际上，厨师的作用是非常大的，大厨和一般厨师做的也很不一样。“所谓名厨出品，配方和每个关键环节都是由大厨把控。比方说酱卤类，从选材、调汤、火候都很关键，这个过程一定是大厨来把控，只有依靠他们的经验才能做到原汁原味。名厨大饭出品的所有名厨美食都是在名厨所在的餐厅出品，背后一定是名餐厅在做支撑的，这充分保证了名厨美食的安全性和正规化。”魏刚介绍道。

    记者登陆到家美食会APP发现，在其首屏名厨大饭橱窗展示中，已经有丁大厨丹麦卤猪蹄、段誉的激情羊尾、周涛烤猪肋排7大品类名厨美食。魏刚表示：“用户的评价都很不错，除北京外，今年也会逐渐拓展到广州、深圳、上海这些城市。未来我们也会尝试用众筹的形式，用户想吃哪道美食，我们就会去和做这道菜最优秀的名厨进行沟通，通过到家平台将这些高品质的美食送到用户手中。”

    以物流为重点的差异化道路

    到家美食会2010年成立于北京，主要用户群体是都市家庭和白领用户，这些人有一定的收入基础和消费能力，到家是以用户为导向的服务结构来提高用户的复购率。魏刚强调：

    “O2O根植于服务，搭上O2O的外卖也并不是送餐那么简单，背后是有很多细节来支撑的，其中物流是外卖O2O的重中之重。众包模式显然很难把控的，而可控的物流则是保证服务最为有效的方式，并且后期的长尾效应非常明显，这也是我们从创立之初就始终坚持自建的初衷。”

    送餐员可以说是代表了平台的形象，是到家服务的窗口，所以到家有一套非常完善的招聘、培训、管理体系。每个送餐员在独立上岗之前，都需要经过15天的带薪培训，包括理论培训、岗前培训、岗中培训，还有前辈手把手的模拟培训。“光这部分成本就不低，但是到家愿意花这个钱，因为我们的用户和合作商家都有高品质的服务需求。比如我们要求送餐员必须每天对车辆、餐箱进行消毒，取餐和送餐要全程拿着餐箱等等，也切切是这些服务商的细节和标准化的管理流程，形成了到家与其他平台的差异。除了标准化，我们还要求送餐员能够自发的做到贴心服务。曾经有用户忘了点米饭，我们的送餐员自发的到附近的合作餐厅给用户买了米饭送上来，这种服务超出了用户预期，让用户感到非常贴心。在与商家的对接上，我们对送餐员也有要求，我们要求送餐员要熟悉每个餐厅的对接流程和要求，也会用到一些专门的话术。此外，我们在团队建设上也有一套管理维度和晋升的路径，让员工能学到东西并且有所成长，从而增加员工的归属感和团队的稳定性。”魏刚解释。

    目前到家在变化莫测的外卖市场中一直能够保持健康良性的发展，得益于用户和商户的认可，也得益于到家创造商业与社会的双重价值的理念。魏刚坚信，用精细化的运营来做好外卖这门生意，只有在做精做细的基础上才能做大做强，成为一个百年老店，让股东和员工都能受益。