当传统广告遇上春晚广告 话题性成重要切入点

每年春晚播出前的黄金时段，都是各大品牌“一掷千金”的时刻。而在这两年，互联网品牌开始扎堆做“春晚广告”，采取了与传统广告截然不同的投放方式。比如去年小米在马年春晚，曾经以《我们的时代》做了一分钟的视频广告，全程没有小米品牌的露出，号称真正是为“米粉”做的广告。

在今年羊年春晚前的黄金时间，百度地图做了一个时长30秒的“世界再大，也要回家”为主题的广告，不仅找了90后小鲜肉鹿晗作为代言人，而且广告主题也是围绕着用户和粉丝展开，在社会化媒体上引发了大量的关注和讨论。就是传统的汽车品牌JEEP，也请来王石、刘强东、谢霆锋三个极具话题性的男主角共同主演，并衍生出一系列话题。

无论是小米、JEEP，还是百度地图，在春晚广告的投放上，选择了跟传统春晚广告不同的路数，颠覆了春晚广告的传统思路。传统的春晚广告，主要是“曝光”和“品牌露出”，而新的思路则是引发话题和讨论。并且，在整个围绕春晚的传播中，春晚广告并不是唯一战场，而是如何找到话题的引爆点，将讨论延伸到微信、微博、贴吧和社区之中。

现在问题来了，在移动互联网时代，春晚广告到底该怎么玩？下面主要以2015年百度的春晚广告投放案例，进行剖析：

一、春晚广告不是洗脑，而是“激发”

投放春晚广告不仅要“有钱任性”，还要讲究些战略、战术，特别适应移动互联网时代的特点。现在的电视观众，再也不会像以前那样“全神贯注”地坐到电视前看春晚了。现在观众的注意力越来越分散，即使在看春晚，也不会盯着电视不放，而是拿着手机，一会儿刷会儿朋友圈，一会儿瞄一眼电视，抽空还会抢个红包。如果品牌还是沿用传统的广告的投放形式，只是找一个明星拍一段广告片，只是想一味地去推广产品，是不可能引起观众的任何共鸣的，大把的广告费只能打水漂了。

对于一些传统企业而言，它们之选择在春晚时代投放广告，就是想在这个这个黄金时段露个脸，曝一下光。所以，他们无论投放春晚广告，还是其他时段的广告都是靠“频率”取胜的。对于传统广告投放而言，最重要的就是通过不断的重复播放，让用户大脑产生重复记忆，造成洗脑。所以，才会有了“今年过年不收礼，送礼只送脑白金”这种脑残广告。这些广告虽然在创意上乏善可陈，但是朗朗上口，不断重复播放，能对观众造成“洗脑”。

而在移动互联网时代，这种洗脑式广告将不会奏效。观众的注意力已经不完全在电视上，用户的注意力已经被手机和移动终端所分散，这时候再想用广告给用户洗脑是行不通的。所以，此次百度地图采用了一种新的广告思路，就是用广告主题和形象代言人激发用户的情绪，把用户带入一种“世界再大，也要回家”的场景之中，并且利用微博、微信、贴吧等社交网络，把鹿晗的成千上万的粉丝聚合起来，把粉丝对偶像的关注和爱转化成对百度地图的关注，并针对“百度地图带你回家”这样一个主题进行主动传播和分享。

所以，此次百度地图在春晚广告上最看重的并不是“洗脑”和“曝光”，而是通过春晚广告把鹿晗代言百度地图的话题进一步引爆，激发网友主动关注鹿晗的广告，进而关注百度地图。

二、春晚广告重要不是“曝光”，而是“话题性”

在黑马哥看来，春晚广告重要的是“话题性”，重要的不是曝光，而是激发网友主动的来关注你、讨论你。那现在问题来了，怎样才让你的春晚广告具有话题性呢？

1、要选对广告代言人。在移动互联网时代，在代言人的选择上并不是谁的“咖”大谁就合适，而是谁在网络上人气越高，谁更有话题性，谁就会在网络上有号召力。特别是对于百度地图这种互联网产品，主要针对年轻人群，更要看重在网络上的人气。

此次百度地图在选代言人上可谓是“用心良苦”，鹿晗可以说目前网络上人气最高的“明星”，一条随便“Say Hello”的微博，都会有20万的评论，你说他在网络上的人气有多高。用鹿晗做广告，就是他一句话都不说，他的粉丝都已经“醉了”，更别说百度地图还在黄金时段投放了30秒呀！所以说，鹿晗作为网络上人气最高的男明星，他为百度做春晚广告这件事儿本身就是一个话题，百度地图选择鹿晗做春晚广告代言人，可以说是为这支春晚广告的成功占了先机。

2、要持续制造话题。既然请来一个处于风口浪尖的“热点人物”，就要不断的制造话题，不断引发激发鹿晗粉丝的话题讨论。在此次鹿晗的春晚广告中，从广告的拍摄、预热到最终播放的整个全周期中，百度地图就持续地制造话题，通过激发粉丝的关注和讨论，共同营造话题。

比如鹿晗参加春晚的消息在粉丝群体中产生了高关注度，但最终因为部分原因宣布无法参加春晚。此时，百度地图果断放出春节除夕周鹿晗代言广告时间表，并向鹿晗粉丝表示“大年三十还是一起过”，将广告代言有效上升为粉丝和品牌的情感共鸣，获得了大量鹿晗粉丝的赞许。随后，百度地图官微转发鹿晗微博，并表示会在春晚前给他“一个人的黄金30秒”，迅速引发粉丝感谢百度地图的热潮，树立了百度地图敢作敢为，重情重义的良好形象，赢得了用户忠诚度，也为拉升广告收视率和产品下载率暗助波澜。

三、春晚不是唯一战场，而是引爆点

传统春晚的广告，广告只是广告，只是一次曝光而言。而这次对于百度地图而言，春晚广告不仅仅是一次广告，而是百度地图整个社会化营销战役的一个“引爆点”。百度地图的社会化营销战役，不仅只局限于电视屏幕，还有更广阔的互联网。

此次百度地图之所以不惜重金，在春晚前黄金时段投放30秒时长的电视广告，就是想在这个万众瞩目的时段，把鹿晗代言百度地图的这一话题一次性“捅破天”，把这个话题真正引爆。而在百度地图的微博、微信和APP上，围绕鹿晗的这则广告的社会化营销很早就展开，并且随着广告拍摄、制作、播放的全周期，不断制造新的话题。更重要的是，百度不仅仅只是找鹿晗做了一次广告和代言，还让鹿晗为百度录制了“语音导航”，让代言人的形象真正浸入产品内核之中。据统计，百度地图“为爱留声”专题鹿晗导航语音下载超90万次，带动其他明星、个性语音累计下载446万次（该项指标可以直接转化为DAU或以高效率转化为新增用户，对产品的拉动极为明显。

对于传统的春晚广告而言，春晚广告不过是找了一个明星代言人、播了一条广告而已。百度地图此次与鹿晗合作，彻底颠覆了传统的广告代言模式，除了常规的电视媒介重点时段（CCTV1春节黄金时段）的高频曝光等，还巧妙的结合鹿晗粉丝以及80、90后群体的行为特征，通过微博、微信、贴吧等阵地进行了全新的扩展，形成了从传统媒体到新媒体再到用户聚集区的360度全方位穿透。

总之，在春晚广告的投放中，越来越多的品牌更加注重广告的开放性和话题性，而不是单纯倾向于广告的曝光。从单纯的广告洗脑，转而开始关注产品的用户群体，开始用一种情感和偶像力量，对用户进行“激发”，让用户在拥有了参与感以后，主动参与到广告的讨论之中。