传统企业勇于自我颠覆 互联网“酿”出青啤新味道

      越来越多的传统企业正在患上“互联网恐惧症”，害怕一夜之间冒出来的新业态，彻底颠覆自己赖以生存的传统业态。但要主动颠覆自我又异常艰难，且并无胜算。不过，率先拥抱互联网的青岛啤酒却走出了一条业绩喜人的转型路——

      在啤酒行业内首家开设天猫旗舰店和微信商城，24小时速递原浆啤酒，用微信酿啤酒送给好友……去年以来，青岛啤酒与互联网相关的创新“火力全开”，全然不像一家110多年的传统企业，而更像一家年轻的互联网公司。

      闯出一番新天地的并不是青啤传统的生产管理体系，而是他们新组建的创新营销事业总部——“蓝军”。青啤从技术到产品、从营销到品牌、从渠道到商业模式，正在进行一场大力度变革。

      传统企业勇于自我颠覆

      “蓝军”一出生，就被赋予了“互联网+”的模式。青啤旨在通过自我颠覆，避免在不知不觉间被别人颠覆

      在青岛啤酒董事长孙明波看来，在“中国制造2025”和“互联网+”的时代背景下，传统产业的转型升级必须要运用信息化自我颠覆，让互联网与传统行业进行深度、跨界融合，从单纯的制造走向智造。

      “我们成立‘蓝军’，就是要用这支‘敏锐感、灵活度和专业性’的小型精英部队，专门研发新的产品品类、寻找新的市场空间、探索新的商业模式。”孙明波说，“互联网时代，企业的生命周期包括产品的生命周期都在大幅缩短，颠覆式创新层出不穷。现在的企业经营，一只眼要盯着持续创新，另一只眼就要盯住是否有人用颠覆性创新来颠覆你。特别是像青岛啤酒这种112年的百年老店，要持续发展，这两条路线都得盯着紧紧的，持续改善和颠覆性创新都要关注。”

      当前，互联网带来的挑战让很多传统企业处于两难境地。因此，青啤更为关注行业内的新动向。“面对消费者不断升级的新需求，我们在品质和战略上要专注、有定力，在具体战术上要创新。不断地满足和引领消费者的需求，由大规模的生产变成规模化的订制。”孙明波说，“近几年，个性化啤酒开始兴起，在大众化啤酒销量整体下降的形势下，小众化啤酒却逆势增长很快。但我们的传统体系‘红军’只适用大规模经销，对小众化啤酒却难以顾及，也没有积极性，开发的很多新产品都推不出去。这促使我们组建了‘蓝军’。”孙明波告诉记者，他对“蓝军”的要求是：不能以传统思维来做事，在管理体制、用人机制、经销模式、产品选择等各方面，都要独辟蹊径。

      因此，“蓝军”一出生，就被赋予了“互联网+”的模式。青啤旨在通过自我颠覆，避免在不知不觉间被别人颠覆。

      用户思维成为生产导向

      在营销运行模式上，青啤“蓝军”采用了大数据，在网上向特定用户推送，实施精准营销

      “‘蓝军’的使命就是在营销、管理方面实现创新，在新产品跟市场开发的运作模式上实现创新，在新产品跟市场开发的组织模式和管理模式上实现创新，在渠道的发展模式上实现创新。”青啤营销副总裁兼创新营销事业总部总经理杨华江告诉记者，“蓝军”要做大系统干不了、不愿干、看不上眼，但消费者又特别需要的事。

      2014年5月，一款“只有酿酒师才能喝到”的青岛原浆啤酒，在互联网基因的“发酵”催生下，走上了寻常百姓的餐桌。

      原浆啤酒是未经过滤处理直接从发酵罐中分装的生啤酒原液，口味更新鲜，口感更醇厚，香气更浓郁。由于只有5天的保质期，必须低温保存，很难在几天里冷藏运到千里之外的消费者手中，即使能做到，成本也太过昂贵。但互联网改变了这些，青岛啤酒和京东联手，让消费者在网上下单24小时内就喝到了刚刚下线的原浆啤酒。

      事实证明，这款掐着表生产出来的产品，确实切中了消费者所好，也印证了青啤对消费者需求的准确把握。不过，青啤最看重的并不是销量，上架仅3个月就收获了消费者的数万个好评才是最令管理层兴奋的，因为这是真正的“互动”。

      用户思维已经成为青啤“蓝军”的导向。“我们最在意的是用户的感受。”青啤创新事业营销总部电子商务总经理李奕霆告诉记者，“用户感受包括口味、体验、购买、速度甚至是否有趣等诸多方面，这些才是赢得用户口碑的要素，而赢得用户口碑既是互联网思维的要点，也是我们的出发点。”

      为此，去年6月，青啤又在微信上开通了“青岛啤酒官方商城”，成为首家进驻微信商城的啤酒企业。原来在京东和淘宝上销售，与消费者的互动性较弱，而微信商城解决了这个问题。此外，青啤还入驻了易购、一号店等电商平台，旨在打造线上购买的多元渠道，力争实现啤酒行业电商渠道第一品牌。

      在营销运行模式上，青啤“蓝军”采用了大数据，在网上向特定用户推送，实施精准营销。“现在网上的老客户复购率达到30%，这说明已经培养起了一大批‘粉丝’级用户。”李奕霆说，为了让“粉丝”们感受买啤酒也“好玩”，他们创造性地推出了一款游戏产品“全民酿啤酒”——“用微信酿一杯啤酒，然后再送给好友。”青啤为消费者创造了一种参与式、互动式的消费体验。

      追求极致的个性化啤酒

      好啤酒要有极致品质，还要有独特口味，理化指标只能解决品质问题，口味是否独特、是否能让用户喜欢最难把握

      “互联网思维要素是‘专注、极致、口碑、快’，我们就是要打造这样的新模式。”杨华江告诉记者，特别是在新产品研发上，“蓝军”追求的就是“极致”。

      “蓝军”面对的用户就是喜欢个性化啤酒的小众人群，因此他们推出了众多针对特定用户的新啤酒：奥古特、鸿运当头、炫舞激情、世园会限量版铝罐、足球罐、青岛啤酒原浆、青岛啤酒炫奇等。虽然品类众多，但这些新品都有一个共同的特质：追求品质的极致和品味的独特。

      为此，青啤对研发、采购、制造等整个体系都进行了优化和调整。“我们已正式开启‘大精酿时代’，希望将啤酒品质升级推向一个新高度。”青岛啤酒公司副总裁、总酿酒师樊伟告诉记者，“精酿”意味着是经典的工艺、优质的原料，是酿酒师的全情投入，不再是大工业的批量复制，更像一个匠人在精雕细琢后静候佳作的诞生。“精酿”不再是大批量的工艺，而是小批量的艺术。

      记者在青岛啤酒一厂看到，他们已经开始向“高、精、特、新”转型，并已形成一套成熟的“小瓶化、多频次、多品种”的生产模式。“我们以前就干3个品种，现在要干152个品种，这中间频繁的工艺、设备转换是很繁琐和复杂的。为此，我们以生产调度的统筹优化、设备调试的系统标准、物料摆放的井然有序为核心，逐渐摸索出一套适合新模式的生产方式。”樊伟说。

      “好啤酒既要有极致的品质，还要有独特的口味，理化指标只能解决品质问题，但口味是否独特、是否能让用户喜欢甚至‘尖叫’，这是最难把握的。”孙明波告诉记者，为此，他们建立了专家智库和用户智库2个“智库”，“我们每一款新产品，都需要过这2个智库的关”。（经济日报记者 刘 成）