价格战已死 渠道和终端开发才是药企出路

　　价格战在医药界的历史也由来已久，曾经的商业利器。比如当年的长虹、当年的蜀中、当年的万利达。而这些打价格战而成功的企业，无论当年多么红火，而今不是消失，就是逐渐的在日落西山。价格战在医药界却不如其他行业简单。

　　价格战已死渠道和终端开发才是药企出路

　　其它行业的价格战是单向的低价价格战，而医药行业的价格有点特殊。一种是以追求高价中标的高价价格战，多发生于处方药在二级以上医疗市场及以乡镇卫生院为代表的基层医疗市场。另外一种是以低定价冲击市场，抢夺别人市场份额的流通市场。关于第一种价格战的奥妙已经有很多论述了，因为，那是另外一套活法，沉浸在这个领域里的企业多数是受益者，今天虽然形势不是很妙，但也没有一招殒命之虞！这里不再赘述了。重点说一下第二种价格战的成因、现状和未来。

　　一、价格战的成因

　　1、一些后发(创办晚)的纯普药、小规模企业，在某产品上与先发的已经占领了该产品大部分市场的企业相比，在已经丧失市场开发机遇和品牌优势不明显的前提下，必须通过低价才能获得渠道的认可。而先发企业为了保护既得市场不得不被动跟随引发的价格战。从发生的机率来看，这种类型的比较多。当然，通过这种类型也的确产生过一些所谓的“普药大王”，尽管后来死在了自己用“苹果皮代替板蓝根”搭设的绞架上。

　　2、一些以新药为主的企业，在新药赚取了较大的利润后，出于对规模的需求，将普药以较低的价格投放市场，以夺取别人的市场份额。这一类企业在山东比较多。如某欣药业、某鲁药业。玩这种价格战的企业因为财大气粗，比较阴狠，因为他可以低于成本价销售，甚至有的企业还制定了允许亏损的额度，让营销部门肆意做大。

　　这种价格战也有一定的发生率，对市场破坏很大。事实上，这类低价行为已经触犯了我国《反不正当竞争法》第十一条：经营者不得以排挤对手为目的，以低于成本的价格销售商品。但由于该法可执行差，取证难等原因，因此鲜有利益被侵害者用法律武器保护自己的例子发生。

　　3、一些企业由于营销人员数量较少、布局不足。难以对市场进行精耕细作，去获取应该得到的服务价值，只得以低价代理的方式招商销售。

　　低价成因，还有很多，比如商业公司之前为了互相争夺市场，将同厂家同品牌的产品蓄意压低价格进行低价销售，造成的商业之间的价格战等。这里也不再一一赘述。

　　二、价格战的现状

　　对于价格战的现状，可以用一句话描述。由于各厂家处于完全的信息不对称状态，只能各行其事。历史的就是现实的，曾经有过的，现在还有着。

　　三、价格战的未来

　　然而，今天的医药市场似乎与往年多了一些不同寻常的气氛，而且价格问题给药企的后市影响也非常大，因此必须向所有的打过和正在打价格战的企业提出一个问题：现在，你还在准备打价格战吗？

　　为什么问这个问题？因为今天来了一个新事物，就是仿制药一致性评价。而且这个仿制药一致评价是发生在刚刚结束的新版GMP强制认证之后。为什么强调这两个要素呢？就是因为，这两个要素，都包含企业的致死因素和巨大的经济消耗，如果说一个是雪、另一个就是霜。而且相较于新版GMP认证，仿制药一致性评价的致死能力和经济消耗能力都要更强烈一点。

　　说仿制药一致性评价的致死能力更强，是因为就历史来看，新版GMP只要在硬件和软件两方面做了足够的投入，通过率还是很高的。而一致性评价所牵涉的技术因素更为复杂，有四条溶出曲线是否完全一致的问题，也有临床实验的问题，有杂质研究的问题，也有临床机构数量不足的问题。

　　这就犹如在全中国开展了一次关于药品的史无前例的大规模的科学研究！既然是科学研究，那就一定有一个出成果还是不出成果的问题。因此我们说一致性评价较之新版GMP认证的致死性更强就是这个原因。

　　说仿制药一致性评价的经济消耗能力更强，是以现在做BE实验的价格来说。据了解，现在一个真实(这里说真实，是因为之前有不真实的，你懂得)的BE实验的价格已经涨到了350万之巨。而且即使这个价格，也找不到愿意为你做实验的机构。

　　面对如此境遇，我们不妨算个小帐。如果一家企业年销售额在2亿以下，净利率10%。年利润2000万，三年赚6000万。不幸有50个品种需要做一致性评价，仅研究成本就要花费1.5亿以上。你怎么办？

　　我们也可以算个大账，2014年我国医药工业规模以上企业实现主营业务收入24553.16亿元，2014年医药工业规模以上企业实现利润总额2460.69亿元，主营收入利润率为10.02%。而我国全部的药品批文17万个，剔除40%的中成药文号，也有10万个需要评价。以每个品种平均350万的费用算，也需要3500亿的研究费用哩！

　　真高明呀！从1998年的GMP认证、到2008年的新版GMP认证，再到如今的一致性评价。企业创办之初的低门槛和产品研发过程中的欠下的债，全部都用近20年的利润补在这三大关口了。这就是中国医药行业20年的辛酸史。我们的行业监管部门易一次主，监管就升一次级，可即使连升三级，我们现实的质量是否获得了将产品通往国际市场的通行证了呢？如今就是将我们的产品出口到东南亚、非洲，我们今天的这个标准人家也不认哩！

　　早在2008版认证之前，就有英明的企业家提出，不要再搞新版认证，不如集全行业之力再加上国家引导，扶持一部分有实力的企业将用于新版认证的费用，直接用于搞欧美认证，使一部分产能能够向国际市场转移。从而使剩下的产能不致于太过剩，使这部分企业不用太打价格战而活得有些尊严。可惜这种来自企业界的微弱的声音最终不能与强大的国家机器的轰鸣声相比较。

　　作为药企，此时作何设想呢？你能指望国务院发布关于开展仿制药一致性评价的政策能够为你的这个诉求网开一面吗？不能！当下我们唯一能做的，就是调整我们的经营方向。以规模为中心，还是以利润为中心，已经到了不用再做选择的时候了。

　　因此，我想抛出最初的那个问题。药企，还想活吗？想活的话就直起身形，彻底放弃价格战！扎扎实实将精力用于渠道和终端开发，追求有尊严的合理利润，使自己有能力面向新的挑战。

　　这个当下，给我们的并不全是危险，也有机会。这个机会就是：在过去的发展之路上，企业的座次已经排定，弯道超车已经很难。而今天的一致性评价，也是在把所有企业的历史成绩全部归零，把所有仿制药厂家重新放在了同一起跑线上。如果你能励精图治，全力以赴的把一致性评价做好，何尝不是决胜未来的一次好机会！