2014上半年产业观察：多种因素驱动农机市场转型

      2014年上半年，农机市场销售旺季蓄势后移，传统需求规律改变，多家企业、多种产品未能实现序时目标。面对未来市场，从本质上进行分析，产业整合、产品升级和客户诉求成为推动农机市场加快转型、谋求发展的核心因素。

　　一、驱动发展的凝聚要素显现

　　农业机械是农业机械化的物质基础和保障。在惠农政策的推动下，我国农机行业呈现出产业发展、市场繁荣、用户受惠的趋势，正处于中级阶段向高级阶段发展的关键阶段和产业集聚、产品升级、客户关系建设的转型期。

　　(一)产业集聚加快。我国农机企业积极在制造链条上稳步建设，构筑从上到下、纵向一体的“垂直产业链”，形成国内外生产、制造、销售一体化产业格局。不断优化企业资源，建立了全球化的销售网络和生产基地。逐步形成了以行业内大企业作为龙头，中小企业分工协作的格局，构筑了山东、河南、江苏等着名的产业集群，摆脱同质化竞争的困境，形成差异化发展。随着2013年德国克拉斯公司通过并购山东金亿集团进入中国市场，知名跨国农机公司逐步完成中国市场布局，在高端产业平台上拥有相应的主导权。中国农机产业生态化格局不断改变，已经呈现出明显的全球竞争、世界工厂特点。

　　(二)产品升级提速。我国农机重要农业装备制造品质不断得到提升，大马力拖拉机技术、玉米联合收割机技术、全喂入水稻收割机、谷物联合收割机、大马力配套耕整种联合作业机具等产品品质不断得到提升。大中型拖拉机已经由传统主导的啮合套换挡向同步器、动力换档、无级变速和精液压传动加速推进。玉米联合收获机由早期的牵引式、背负式、自走式向自走复合型、智能型发展。轮式谷物收割机大喂入产品向双纵轴流脱分技术发展，中小喂入产品也将开始向纵轴流技术迈进。履带式全喂入水稻机在纵轴流、双滚筒等新技术的支撑下，产业逐步走向成熟。

　　(三)客户关系提高。客户关系已经成为企业发展的基础，一些企业由于客户关系建设跟不上市场，往往会错失很多机遇。用户购机需求不断发生明显的变化，由传统的产品价格、质量、服务主导向质量、品牌、技术主导演变，购买方式更注重于产品价值体系和有效金融支持。部分农机企业在研发、制造农机产品时开始以客户需求为导向，按照不同区域种植模式、农艺的要求开发农机产品。不断加强客户关系建设，加强终端布局，培育企业农艺师，为用户购机提供价值指导。同时，用户购买农机产品，个体购买的中小型产品主要是自用，种粮大户、农机经营专业户、农机合作社等购买的大中型农机产品主要是自用和经营;农机合作社和农垦等购买的大型农机产品主要用于经营。这需要农机企业加强客户关系建设，把握用户需求趋势，建立企业忠诚客户群体。

　　二、产业发展面临诸多因素

　　当前，农机产业面临着难得的第二个发展机遇期，这已经成为业内人士的共识。同时，也有专家认为，与第一个发展机遇期的“普惠式”发展不同，第二个发展机遇期前五年将加速产业的整合步伐，后五年流通企业竞争优胜劣汰加剧，量变到质变的速度加快，农机企业面临着更高层次的竞争。

　　首先，从产业层面看，面对战略转型、产业升级和商业模式创新的实际需求，面临第二个黄金十年机遇期，但部分农机企业存在人才团队、工艺材料、品质提升、创新资源、发展能力等“瓶颈”问题，仍缺乏全面突破的有效举措，造成高端产业发展困难、低端产业艰难支撑。产业技术基础薄弱，共性技术研究体系缺失、弱化，新产品、新技术的推广应用缓慢。专业化程度低，具有国际竞争力的大型企业集团和具有知名品牌的“专、精、特”企业群体尚未形成。区域化的产业集群离规模化、专业化和社会化的要求仍有一定的距离，需要全面提升。随着跨国公司不断加大中国市场布局，产业竞争已经从“浅水区”走向“深水区”，国内企业传统的优势已经不复存在，高端产业的“篱笆墙”仍然存在。目前，行业正处于关键爬坡期，产业格局呈现分化的突破期。在价值需求的推动下，中高端、战略新兴农机产业将成为支撑行业发展的主要动力，对农机企业来说，谁首先突破发展的“天花板”，谁就有可能掌握住发展的主动权。

　　其次，从产品品质看，我国农机产品当前的主要障碍是技术性障碍。生产制造的多数农机产品主要技术、经济性能指标、产品可靠性、产品结构与发达国家同类产品仍有较大的差距。配套零部件产品的性能和质量与主机用户的需求之间还有一定差距，轴承、齿轮、液压件、密封件等机械基础件的内在质量不稳定，寿命仅为国外同类产品的 1/3～2/3，不同程度制约了主机的发展。 农机产品主要采用机械技术、手动半自动操作方式，达不到跨国公司液压、气动、机电一体化技术综合应用及全自动、遥控、信息化的技术水准。优质、高效、节能、节材的先进基础制造工艺和自动化、数字化装备的普及程度不高，能源消耗、材料利用率及污染排放与国际先进水平相比差距较大。中低端拖拉机、旋耕机等产品拥有量接近饱和、存量和低水平趋同性生产的产品供给过剩，缺乏实质性的技术突破，升级和退出十分困难，制约了行业的有序发展。

　　再者，从客户需求看，目前，我国农机市场主要由买方市场所主导，用户成为市场发展的推动者。用户购机需求不断发生明显的变化，部分农机企业在研发、制造农机产品还没有建立客户导向，仍以企业导向为主，产品难以适应不同区域种植模式、农艺的要求。随着国家政策的大力扶持，农机合作社、种粮大户所占购机比重越来越大;个体用户在补贴中具有自主选择的决定权，企业营销管控需要跟上市场趋势的变化，实施营销转型，进行市场资源优化、调整，由传统的“指标型”向现实的“行销型”转变。用户需求由刚性向柔性转变，购买主要用于经营，主要表现是过去见补贴就买，现在是有需求才买，在新的补贴模式下一些企业没有将金融服务、产品服务、售后服务等组成的价值服务逐步成为农机企业产业链、价值链增值的主要环节，制约了产品销售。

　　三、产业发展未来继续可期

　　农机产业未来的走向和发展，已经引起越来越多企业的高度重视。一线企业提前进行商业模式调整和产业布局，植入优势资源，提升发展能力，进行全面布局;知名跨国公司纷纷进驻中国，用领先的管理经验、营销资源、品质型产品抢占高端农机市场、布局中端农机市场。机械行业中工程机械、汽车等一些实力企业跨行业切入农机领域，进行战略调整，培育新的产业基点。

　　纵观全局，2014年，从我国经济发展环境、农机政策引导、农机购置补贴、农机更新升级、用户购买能力、收益率以及出口环境等综合因素分析，发展机遇与挑战并存，整体上机遇大于挑战。预计农机市场仍将高位运行、持续增长。

　　第一，团队建设和人才保证。人才是企业持续发展的基础。企业在不同的发展阶段，需要不同的人才支撑，精确化识才、精益化用才是企业的一项重要任务。企业需要自我革命、毅力而为，打破传统，着力打造一支高素质的人才队伍以应对当务之急、发展所需。一是建立专业人才库，确保高端智力满足企业合作与发展的需求。二是注重高层次人才的引进与培养，围绕企业发展目标，着力打造企业急需的高端人才和专家团队。三是优化人才招聘、使用流程，为内外部优秀人才施展才能提供公平竞争、尽才尽能的发展空间。四是构建富有活力的激励约束机制平台，营造主动工作、敢于负责、追求卓越、持续改进的工作机制和氛围，给想干者、能干者、干成者以机会、平台和激励，为企业发展提供充沛的人才支持和智力保证。

　　其次，价值体现和产业升级。创新驱动是产业发展、产品升级的有效手段。同质化低端产品逐步将由品质化中高端产品替代，企业产业升级、品质提升步伐明显提升。农机企业需要不断加大战略资源的全球配置，全方位、宽领域、多层次的构筑对外开放格局，不断提升和优化产业层次、增长方式。传统的单一产品、价格为主导的竞争筹码逐渐发展为提供全套价值的实力竞争，企业竞争开始升级。加快营销管控模式调整步伐，优化、创新、调整营销布局，运用信息化、金融支持等模式推进电商销售、渠道下沉和提高终端拦截效率。传统农机企业和新兴农机企业需要构筑各自特色的差异化技术体系和产品平台加快产业集聚和产品升级步伐。主动用现代制造技术改造传统制造技术，提升数控加工设备、真空环境下装配成套设备等先进装备的应用水平;推广先进制造模式，实现制造过程的自动化、柔性化、智能化和企业综合管理信息化。

　　再者，用户把握和价值传递。用户需求是推动产业发展的核心动力。当前，全套价值解决方案、产品经营价值成为吸引、满足用户的主要诉求。只有掌握住用户需求，才能掌握住发展的主动权。农机企业应加强市场洞察，了解目标用户所期待的购买方式和内在需求，掌握用户需求的独特价值。加大客户关系管理，进行客户细分，深化与农机合作社、种粮大户等维护建设，抢占优质客户资源。培养企业农艺师、导购员等对终端用户实行一揽子、保姆式的知识培训、购机指导、作业服务。构建多层级营销体验层级，将价值不断丰富、创造、传递给终端用户，实现客户认知的最大化，提高企业和产品形象。通过行业展会、产品演示、农机意见领袖、形象代言人等，利用微信、微博等新的工具平台，主动与客户进行互动、交流、反馈等，努力实现客户关系的价值溢出。

　　思者创新，恒者行远。农机企业只有坚持创新驱动、资源优化、能力提升，不断融合先进设计和制造技术，关键技术与装备、加工成套技术装备等取得实质性突破，才能有效突破发展的“天花板”，推动农机向中高端、功能化、智能化方向稳步发展。产业整合、产品升级、人才争夺开始进入新的阶段。在优胜劣汰的不二法则推动下，企业发展将不可避免地呈现出明显的分化状态，竞争的激烈对抗难以避免，对于有准备的企业而言，新的发展大幕已经拉开。