互联网电商比拼接地气：集体下乡刷墙
“生活想要好，赶紧上淘宝”、“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”、“老乡见老乡，购物去当当”……这些“接地气”的口号式广告语正在越来越多地出现在多个省份村镇的土墙上。可以看出，互联网电商们的厮杀正从城市蔓延到乡村。
受制于购买力不足、电脑普及率较低和网络建设滞后以及物流成本高效率低等因素，在电商的PC时代，3至6线城市和农村市场一直处在几乎被忽略的状态。然而，随着移动互联网将人们接入互联网的门槛降低，农村市场的激活已经成为了移动电商时代最激动人心的故事。
乡村的诱惑
今年6月18日，京东在官方微博晒出了两张广告图：一张是竖立在纽约时代广场的京东618节的巨幅广告，另一张则是刷在路边 土墙上的红底白字—“发家致 富靠劳动，勤俭持家靠京东”。该微博称：“既能出国，也要下乡；高大上起来进得了纽约时代广场，接地气下去能涂遍农村的红砖墙。促销广告现身中国农村和纽约时代广场，两片蓝海，京东要兼得！”
“2014年，京东将"渠道下沉"定位为公司的重大战略之一。刷墙广告是推动京东渠道下沉战略的市场举措之一，目的是让更多的小城市和村镇市场用户了解、认知京东。” 京东商城集团CEO沈皓瑜告诉《中国经济周刊》。京东的数据显示：低线城市的订单增长速度已经超过了一、二线城市。
另据京东集团的相关负责人介绍：“从2013年第4季度到现在，京东已经在全国的145座城市的8000多面墙上刷上了标语。
除了刚刚红遍纽约时代广场的京东，还有即将去纽约创造奇迹的阿里巴巴。7月10日，阿里巴巴集团宣布全面启动渠道下沉战略，集团旗下淘宝、天猫电器城、聚划算联合，借助菜鸟物流标准化服务、手机淘宝二维码扫码购等，全面贴近三四线城市网购消费者，大家电送货入户将率先在全国2600多个县市展开服务。
根据淘宝网发布的《县域网购发展报告》显示，县域的人均网购花费、网购次数均已超越一、二线城市。而阿里研究院的分析也发现，2013年县域网购消费额同比增速比城市快13.6个百分点，成为网购消费新的增长点。
低线城市和农村市场会是“中国最大的互联网用户群”，而这个群体“还没有被激活”，这几乎成为业界的共识，而现在似乎已经到了按下启动键的时刻。随着一二线城市的成长空间越来越有限，拓展3-6线城镇和农村的市场变得极其重要。而且这些地区实体零售业不发达，无法满足消费者需求，电商有着更明显的优势。
“另一元”的需求
一线电商的下乡计划才刚刚开始，而部分小型电商公司很早便已尝试下沉渠道至低线城镇和农村市场。创建于2006年的买卖宝是最早定位于服务农村市场和农民工群体的电商，创始人张小玮放弃了在清华读博的机会与几个朋友创立了这家“亲农”电商。
“当时只有一个非常朴实的想法：所有中国人都应该享有公平的购物机会。希望通过 电子商务 的科技手段把一个平等的购物机会推送给最需要的人群，这个群体就是生活在社会底层的农民工人群以及低线城镇的消费者。铺天盖地做宣传的大品牌在这个群体中没有认同度。没有合适的品牌适合这个特殊群体，但这些群体也需要消费，这是一个被大家所忽略的庞大市场。”张小玮如此解释自己的初衷。
经过八年深耕，2013年全年，买卖宝的交易额接近20亿元人民币，买卖宝商城包括手机数码、服装、护肤品、饰品等10万余种商品，日均访问用户超过800万。
由于小城镇和农村用户主要是通过手机上网，所以买卖宝很早便开发适合移动互联网特征的购物方式。“我们很多年前就开始去农村刷墙了。”买卖宝相关负责人告诉《中国经济周刊》。
刷墙还仅仅是一个开始。不可否认的是，作为城乡二元结构中“另一元”的农村市场与一二线城市的市场环境非常不同，这里不讲逼格和情怀，这里的金字招牌不是金秀贤而是凤凰传奇……总之，在城市中好用高效的营销方式在这里未必行得通。尽管刷墙战术和洋气的互联网公司有些不搭调，但确被家电厂商、手机厂商和运营商所证明这是最有效措施。
当然，无论品牌塑造和市场推广如何成功，最终的根本还是要有物流的支撑，电商的“最后一公里”仍然是个难题。阿里和京东已经开始发力。
借助于布局多年的菜鸟网络，今年包括大家电（大型家用电器）在内，阿里系电商可以送货入户至全国2600多个区县、38000多个乡镇，50多万个村。
截至3月底，京东配送站已覆盖全国495个城市的1700多个区县，今年还将大力拓展三至六线城市，扩大运营网络。但对于订单量相对较小的区域，则会采取与地方站点合作的方式进行配送。
“送进来”与“运出去”
如果网络和物流能够被打通，“送进来”更容易的同时也意味着“运出去”更轻松。更进一步讲，如果由大城市到低线城镇和农村市场的物流通路被打通，这不仅是电商的变革，更意味着一场潜力巨大的商业革命。
今年7月，阿里巴巴召开了一次“县长大会”，邀请了26个省份176个县市的书记、县长到杭州阿里巴巴公司，共同探讨“小县城”如何玩转“大电商”。一些在电子商务上走得比较快的县乡的成功经验得到了集中展示。
遂昌县是国内著名的“淘宝县”，全县共有淘宝店1200余家，其中20多家信誉达皇冠以上。不但茶叶、笋干、竹炭等加工土特产受到欢迎，还率先通过土猪肉、北界红提团购等，在生鲜网络零售打开了局面，形成了全国闻名的 “遂昌模式”。
通过发展电商经济，遂昌不仅形成农副产品的网上批发、网上订货、网上竞价、网上交易、网上结算、异地交割的新型市场体系，为优质的农产品(000061,股吧)提供新的渠道，缩小或者倒转“剪刀差”，而且物流配送体系发展，吸纳农村劳动力就近就业，
阿里研究中心的研究称：过去的“淘宝村”都是完全自发形成的，而现在的“淘宝县”正在逐渐成为政府的经济发展的重要思路。从淘宝村到淘宝县，不仅吸引了外出打工的青年返乡创业和就近就业，带动当地经济和社会的发展，农村“空巢”现象所引起的老人赡养、儿童教育等问题也得到了改善，“网店在一定程度上推动了乡土社会的重构。”阿里研究中心的一份研究报告称。