BAT“争商”各出奇招，百度直达号“广连”3600行

    2015年即将过去，在这一年，O2O堪称最大的热点，各行业线上和线下的深度融合深刻改变着我们每一个人的生活方式。

    在资本的推动下，O2O企业之间的合纵连横也波澜壮阔，四次惊天的合并案一次次挑战我们的想象力。滴滴与快的合并、58与赶集网的合并、美团与大众点评的合并、携程与去哪儿的合并……这边厢，很多O2O初创企业在历经初期的狂躁之后，开始进入优胜劣汰的阶段，大量O2O初创企业倒下，成为大浪褪去、理性回归后的第一批裸泳者。

    O2O，寓意是“Online to Offline”，是线下与线上的融合。O2O，同时又是一个桥梁，一头连接着传统商家，一头连接着消费者，O2O企业就成为用互联网帮助传统商家升级转型的关键，又是改变消费者生活方式的关键。于是，我们看到，O2O企业们在同时做着两件事情，一边用频繁的红包和大量的推广来推动消费者生活方式的转变，一边则使劲浑身解数来拉拢商家、争夺商家。前者大家都司空见惯，而后者却往往不为人所知。今天，就和大家谈谈在2015年的O2O巅峰对决中，互联网巨头们对商家的争夺大战。

    争夺商家，互联网巨头们如何排兵布阵?

    首先，来看看今年互联网巨头们在商家O2O争夺大战中的排兵布阵。先说百度，自去年起百度便通过直达号及一系列收购动作在O2O上有所布局，今年6月底，李彦宏在百度糯米战略发布会上宣布“投资200亿元支持百度糯米决战O2O战场”，释放出布局O2O战略的巨大决心。随后，百度在O2O上步伐加快，并提出建立“新百度”的O2O帝国构想。

    在百度的O2O帝国中，排出的是手机百度、百度地图、百度糯米三大流量入口，在O2O平台上则是直达号、百度糯米、百度地图、百度外卖等。其中，百度糯米聚焦在餐饮等生活服务上，争夺的是餐饮、电影院等商家;百度地图定位在位置和目的地上，争夺的是出行、目的地生活服务等商家;百度外卖则是基于餐饮向便利店、商超、鲜花、药店扩展，争夺的是这方面的商家。相比三者的各有侧重，直达号显得有些不同，它是整合百度移动端流量、数据等资源，一头连接商家，一头连接顾客，百度直达号更像一个开放的大平台，具有天然“连接3600行”的O2O属性。在这一年的发展中，直达号商户也拓展到76万，涉及房产、旅游、餐饮到高尔夫、政务等各个行业。

    阿里在O2O上则经历了一个摇摆过程，之前想从自己的老本行“连接人与商品”的手机淘宝切入生活服务，但是后来囿于微信的崛起，开始在社交上发力。但是无论是发展来往，还是现在的钉钉，都显得不温不火。经历这番曲折后，阿里现在的O2O战略已经很清晰，那就是用“支付宝+口碑网”来争夺商家。支付宝在7月推出的9.0版本新增“商家”入口，后来干脆改成了“口碑”，成为争夺商家的主阵地。

    对于腾讯来说，策略也很清晰，就是采用“微信公众号+微信支付”的方式争夺商家。微信因为极强的渗透率，成为腾讯争夺商家的主阵地。无论是微信公众号还是微信支付，都借助微信的崛起在争夺商家中表现突出。其他互联网巨头也都在拼命争夺商家，例如美团和大众点评合并后的新美大在餐饮、电影、酒店等方面，58、赶集合并后在上门服务商家上等等。

    各出奇招，真心帮助商家转型升级才是胜出关键

    在争夺商家上，互联网巨头们可以说是各出奇招。归纳起来，不外乎是高额补贴、支付费率贴补、消费者倒逼和转型升级价值四项。在高额补贴上，美团绝对是代表，其在餐饮商家的争夺上往往采用高额补贴来进行地面扫店。不过这种方式很容易没有忠诚度，因为高额补贴只能是短期的，如果没有补贴了，或者其他平台的补贴更高，很容易让商家倒戈。在支付费率贴补上，主要是支付宝和微信支付、百度钱包的争夺，通过对刷卡费率的贴补来吸引商家。例如在最近支付宝就宣布下调相关行业的小微商户收单费率，降到了0.6%，降幅在一倍以上;百度钱包则推出无限期的1%起的常年返现计划，覆盖上百万家商家。

    在消费者倒逼上，支付宝双12推出的超市五折具有代表性，通过对消费者的优惠促销来拉动消费者习惯的改变，进而倒逼商家变革。不过这种方式需要耗费巨额资金。相比前三项来说，最后一项转型升级的价值虽然看似不起眼，但对于商家来说却具有更大的诱惑性。因为传统商家面临互联网的冲击有着很强的危机感，他们都迫切需要转型升级，拥抱互联网，这时候谁能提供这方面的帮助，等于是解决了商家的根本痛点，所以更能长期将商家争夺过来。

    在这方面，直达号又是一个典型。相比其他互联网巨头大多是在餐饮、商超这样的商家争夺上，直达号则进入到更加传统的行业中，而且更加广泛和深入。例如在房地产行业，直达号与万科合作，实现了消费者和房产企业的连接，让开发商卖房效率更高、回款更快，让消费者能够找到并买到更便宜的房子。在旅游行业，桂林旅游开通直达号后，出票量迅速领先其他网购售票渠道，成为旅游行业转型升级的代表。

    关键的大战，拼的是综合实力

    所以，互联网巨头们的商家争夺战，到底谁能胜出，还要看谁能给商家提供更大的价值。在这场争夺战中，几场大战值得关注。其一是支付宝和微信支付之战，两者之战是阿里和腾讯为了争夺商家的战争，是为了构建O2O帝国的遭遇战。支付宝的秘密武器是五折，是更高的消费者使用份额;微信支付的秘密武器是微信红包，是微信的普及率。从目前来看，两者仍然是胶着战。

    其二是百度直达号和腾讯微信公众号之战，两者都是商家的互联网世界账号，功能类似，但是各有特色。微信公众号胜在强关系的营销能力，胜在庞大的微信社交平台所具有的用户入口，但是对于新客户获取、首次订单转化、线上服务的完整性等方面稍显不足;直达号依托百度的强流量、大数据，借助百度的强势产品矩阵支撑，可以实现“搜索+直达号+支付+分享“的闭环式服务生态链。在这一生态链中，商家不仅能获取到底层流量支持，还能借助百度大数据获得智能推送，并对用户进行全方位的管理和分析。总体来看，直达号强在商家，微信公众号强在用户，直达号强在场景化、个性化上，微信公众号强在社交化、强黏性上。当然，直达号和微信公众号的大战拼的也是背后的综合实力，面对百度的O2O矩阵，腾讯旗下的松散O2O资源就显得力不从心。

    还有，美团、百度外卖、饿了么对餐饮商家的争夺战，美团系、百度系对于酒店商家的争夺战，美团和阿里支付宝对于线下零售商家的争夺上都很突出。

    总而言之，在互联网巨头O2O的巅峰对决中，上游的商家资源争夺至关重要，在各出奇招中，有的争夺的是现在，有的争夺的是未来。在我看来，谁真心帮助传统商家面对互联网的焦虑进行转型升级，给他们更多、更大的价值，谁才能在这场商家争夺的关键战役中胜出。