中国市场遇冷 进口葡萄酒大举竞争中低端市场

曾几何时，被称作“黄金市场”的中国曾让外国葡萄酒商赚得盆满钵满。而随着市场回归理性，高端葡萄酒魅力不再，取而代之的是中低端葡萄酒的大行其道。为此，国外葡萄酒商纷纷改变策略，转型降价，这也给国内葡萄酒企带来竞争压力。

近日，有外媒报道称，成箱的法国波尔多布雷哈特干红堆积在上海郊区的一个保税仓库里，积了3年的灰尘。直到今年7月，这些葡萄酒的主人为减少损失，把每瓶价值50美元(约合317元人民币)的酒降价3/4出售。

难以想象，曾在中国赚得盆满钵满的外国葡萄酒商正遭遇寒冬。据路透社报道，从2010年起，由于进口葡萄酒数量猛增，造成供给严重过剩，导致了这种贱卖现象。而去年，中国葡萄酒消费量还获得了两位数增长。

葡萄酒营销专家郭海冰在接受《国际金融报》记者采访时指出，一些法国品牌的葡萄酒在中国市场销量逐步下滑的原因很简单，市场在回归理性，国内葡萄酒行业的暴利被进一步压缩。

“进口葡萄酒已经开始了新一轮的井喷，尤其是法国葡萄酒的优势在被弱化，被西班牙、澳大利亚、智利和南非等国赶超，法国葡萄酒在中国的市场占有率也在迅速下滑。”郭海冰告诉记者。

然而，对于某些品牌的葡萄酒在中国市场遇冷的背后因素，德迅咨询餐饮业研究员付平则有不同的看法。他告诉《国际金融报》记者，“其实，关于进口葡萄酒贱卖、在中国市场占有率下滑的消息，从去年开始就不断被报道。一方面是因为中国反腐力度加强，让一些高档葡萄酒销量急剧萎缩;另一方面是供需不平衡。过去一年，中国葡萄酒进口规模不断扩大，最后导致市场饱和，消化能力减弱。销量下滑，价格下跌的现象出现，也就不奇怪了。”

当然，对寄希望于中国消费迅速增长的全球葡萄酒业来说，这种显著的减速是一个令人头疼的问题，也让进口葡萄酒在中国市场的未来变得扑朔迷离。

中国市场遇冷

曾经，在中国市场做进口葡萄酒生意，多半能获得极为丰厚的利润。然而，好日子一去不返。

“仅上海，过去几年就有2000家葡萄酒企业倒闭。”法国欧货易国际贸易有限公司销售主管格扎维埃一语道破在华洋葡萄酒市场的萧条。他的公司在上海拥有4000平方米仓库，储存着25万瓶葡萄酒，其中大多数是欧洲葡萄酒。

他对媒体抱怨：“一开始，中国的需求量庞大，因此我们可以控制价格，赚取大量利润不成问题。”而如今，巨大的库存反而成了拖累，他不得不将这些葡萄酒低价卖出。尽管如此，有些酒还是卖不出去。

据国际葡萄酒与烈性酒信息公司2015年发布的一份报告，中国的葡萄酒零售市场价值约为780亿元，进口葡萄酒占1/3左右。

伦敦巴特西地区Elliston &Southwick精品葡萄酒业主乔治·瑞斯在接受媒体采访时表示，今年公司的中国客户数量少了30%。不过，好在其他市场表现不错，美国客户增加了20%，英国业务占10%-15%。

瑞斯表示，他们将葡萄酒直接卖给美国零售商，在英国市场，他们销售的多是价位在10英镑-20英镑(约合人民币100元-200元)的波尔多中级庄和小酒庄葡萄酒。“现在我们不指望期酒(消费者与酒商预先签订合同、预先付款购买的指定酒)的销售，希望明年春，波尔多2015年份期酒的价格不要定那么高”。

对于进口葡萄酒在中国市场遇冷，媒体观点认为，中国推行强力反腐政策进入到第三年，在打击了奢侈品与豪车消费的同时，也冲击了葡萄酒业。

法国葡萄酒进口商宛古魅(上海)贸易有限公司营销经理皮耶里克·法尤对现状感到担忧，“2010年，人人都尖叫中国是葡萄酒销售的黄金国度，投身这一行业你就能变成百万富翁。”而如今，葡萄酒以低于成本的价格在销售。一些长期放在保存设施简陋仓库中的酒正在变质，不错的波尔多葡萄酒才不过15元钱一瓶。

日本三得利株式会社下属的ASC精品葡萄酒公司称，葡萄酒市场进入了新的增长缓慢阶段，消费者对价格越来越关注。

“我们的一款高档葡萄酒今年已经是第三次下调价格了，但销量依旧有限，准备乘着‘双十一’，再打折出售。”南京一家商场的葡萄酒专柜工作人员对记者透露。

上海一位法国品牌葡萄酒经销商告诉《国际金融报》记者，去年以来，葡萄酒的价格确实下调了一些。“暴利时代结束了，现在无论是市场，还是中国消费者，都趋于理性”。

法国优势不再

“精通红酒的也许是法国人，但对红酒价格影响更大的却是中国人。”法国《欧洲时报》刊登的专栏文章如是说。

如今，在这场进口葡萄酒遇冷的故事中，主角就是法国的波尔多红酒。而在一些业内人士看来，法国进口葡萄酒的走弱并不让人意外，甚至可以说是意料之中的事。

在过去10年左右的时间里，中国一跃成为法国红酒和烈酒的第五大海外市场，特别是对于高端的酒类产品来说，中国市场的潜力简直让法国的葡萄酒商欣喜若狂。

波尔多葡萄酒行业协会(CIVB)亚太区代表托马斯·朱力安曾表示，中国是波尔多葡萄酒的最大市场，出口量占波尔多葡萄酒出口总量的10%以上。然而，波尔多葡萄酒2014年在中国销售量下降了25%。原因之一是2013年波尔多葡萄酒的产量相对较低。

朱力安说，“这不仅仅是针对葡萄酒行业，对所有烈酒行业，包括进口烈酒和国产烈酒都有影响。此外还涉及酒店行业、宴请消费等环节。”

而在郭海冰看来，导致法国葡萄酒销量下滑的重要因素是中国市场的进口酒已经达到了井喷状态。“尤其是法国葡萄酒的优势在被弱化，被西班牙、意大利、澳大利亚、智利和南非等国家赶超。“我所了解的情况是，前年法国葡萄酒在中国市场的占有率达到了80%，但是今年只有30%，可以说是大幅度下滑”。

另据欧盟委员会最新公布的数据，2015年，意大利将超过法国成为欧盟最大的葡萄酒生产国。数据预测，2015年，意大利葡萄酒产量将达48.8亿升，较2014年增长13%。同期法国葡萄酒产量约为46.45亿升，同比下降1%。

一位南京的葡萄酒经销商还透露，导致波尔多红酒出现“贱卖”的，也有该品牌质量参差不齐的因素在其中。

“虽然说市面上有很多波尔多产红酒，价格也不便宜，但真正算得上好酒庄出产的却占比很少。随着消费者越来越理性，对葡萄酒的了解逐步上升，葡萄酒的性价比较品牌更为消费者所看重。”该经销商告诉《国际金融报》记者。

记者也了解到，波尔多的葡萄酒庄有约7000家，所谓的名牌(列级庄)葡萄酒连1%都没有占到。

与此同时，中国迅速崛起的各大葡萄园和酒庄也抢占了大量进口葡萄酒的市场。

业内观点指出，中国买家现在买葡萄酒比较理智，买酒庄也很理智，不再仅仅为了所谓的“面子”而去收购一个酒庄，更多的是考虑到长线投资，对整个产业链的投资。中国人在波尔多已经购买了110家左右的酒庄，这群中国庄主们的葡萄酒有80%都在中国销售，也占有一定的市场。

中低端受追捧

值得一提的是，当高档葡萄酒在中国市场遇冷时，中低端葡萄酒的销量似乎并没有受到很大的影响。

记者走访了上海、南京等城市的多家商场后发现，货架上售价在100元至300元的葡萄酒占据了绝大部分货架，500元以上的红酒占比明显比往年有所收缩。

上海一家乐福的导购告诉《国际金融报》记者，在超市中买葡萄酒的多半是普通市民，他们对中低档的葡萄酒接受程度很好。“逢年过节，这些中低端红酒都卖得特别好。如果再遇上超市活动打折优惠，一些品牌的中低端红酒甚至会脱销”。

上述南京红酒经销商也对记者透露，2013年开始，高端红酒的销量已出现明显下滑。“对比2012年，我们经手的高端红酒销量下滑了约10%，中低端(葡萄酒)销量则上升了5%。2014年，高端红酒销量更是下滑了约15%。今年，我基本不怎么做高端品牌红酒了，主要精力放在中低端。虽然价格不贵，但胜在消费者接受度高”。

他告诉记者，基本上一些人办喜事，宴请宾客，也会从他这里预定红酒，“中低端的都是成箱成箱地购买”。

对于眼下葡萄酒市场“高端名品遇冷，中低端酒受宠”的现象，很多商家认为，这将是葡萄酒未来市场的发展趋势。

记者询问在超市购买红酒的多名消费者，一位家住上海长宁区的张女士告诉《国际金融报》记者，近些年进口葡萄酒被塑造成文化消费品，之前很多商家通过过度包装、概念吹嘘的方式销售一些看似很高端的葡萄酒，其实酒的口感和质量并不让人满意。“如今，通过新闻报道，我们都知道这背后的玄机，也不会再迷信高价、名品葡萄酒。像一些两三百元的红酒，性价比就很高。我定期会买一些回去。”

酒仙网的老范(化名)在接受《国际金融报》记者采访时也表示，虽然有一些法国葡萄酒“贱卖”的消息被广为流传，但是二线品牌的葡萄酒依旧很受追捧，“中国市场对于这些品牌的葡萄酒需求依旧在上升”。

酒类营销专家杨承平在接受媒体采访时认为，市场是检验红酒生存的惟一标准。他认为，此前一些高价红酒的价格一直有水分。如今，随着红酒市场逐步恢复理性，经销商必须紧跟市场脚步，才有生存空间。

有评论人士指出，正是由于中国消费者购买动机趋于理性，以及对葡萄酒质量的要求改变了供求关系，这也是为什么中国进口法国葡萄酒的数量和价格都在降低，同时也预示着中低端葡萄酒在中国市场的崛起。

国产酒在过冬

法国外交与国际发展部负责外贸、旅游和海外法国人事务的国务秘书福乐尔·佩勒林曾坦言，中国政府作出的有关反腐倡廉、反对奢侈消费的决定确实对法国葡萄酒、奢侈品的对华销售“造成了一定影响”。但佩勒林表示：“这是中国自己的决定。对于法国企业来说，开拓新的客户群，尤其是中国的大众消费者，以寻找新的增长点，将是一个很有意思的挑战。”

现在，无论是法国，还是在葡萄酒业新崛起的加拿大、澳大利亚等国，对中国市场都极为看好。

银河证券的分析师也认为，与啤酒行业产量增速趋于饱和不同，从目前的人均葡萄酒消费量上看，2014年，中国葡萄酒人均消费量不足两升(即一人一年不到两瓶)，仅为全球均值的1/3。因此，虽然2015年葡萄酒行业产量增速有所下滑，但不影响未来中国葡萄酒行业的向上发展空间。

值得注意的是，虽说进口葡萄酒销量正在下滑，但《国际金融报》记者从业内人士处得知，真正经历寒冬的却不是进口葡萄酒。“他们只是出现销量下滑，而中国红酒业则是真正的在‘过冬’。”

有媒体数据显示，虽然近年来，中国葡萄酒消费总量迅速跃升，但与之形成鲜明对比的是，国产葡萄酒的产销量不升反降。在进口葡萄酒的冲击下，2013年，中国葡萄酒产量下降了14.59%，2014年进一步下降1.5%。

据了解，与欧洲的进口葡萄酒享受补贴相反，国产葡萄酒却按照工业产品来征收税款，这无疑增加了国产葡萄酒的竞争难度。据报道，今年以来，国内多家做OEM(代工)罐装的小型葡萄酒厂已经倒闭，主要原因是进口与国产葡萄酒价格进一步下降，做OEM罐装的小厂利润空间进一步收窄。

与此同时，根据海关数据统计，去年进口散装葡萄酒总量约为8188万升，同比下降约8%;总额约为6947万美元，同比下降36%，平均价格为0.85美元/升。此外，进口瓶装葡萄酒也出现了量升价降的趋势。去年全年进口总量约为2.88亿升，比2013年略有上涨;总额约为13.65亿美元，同比下降5.71%，平均价格为4.74美元/升。

面对进口葡萄酒的攻势，中国葡萄酒业显然压力巨大。加之进口葡萄酒商正在推行降价转型措施，让国内葡萄酒商更是叫苦不迭。国内一家葡萄酒企业人士直言：“这将是一场与外国企业的正面遭遇战”。

张裕日前公布的三季度业绩显示，公司实现收入8.6亿元，同比下降3.38%;实现归属于母公司净利润1.37亿元，同比下降15.02%。这一业绩低于业界预期。

东方证券研究报告认为，这一方面可能是因为宏观经济放缓，影响了葡萄酒消费;另一方面进口酒的快速增长对张裕葡萄酒销售产生不利影响。

“虽然张裕的中低端产品比进口酒有一定的价格优势，但我们认为，未来几年进口酒增速将快于国产葡萄酒。”东方证券在研报中指出，其看好葡萄酒产业空间，但进口葡萄酒增速更快。“今年1-8月，我国进口葡萄酒销量同比增长42.1%，进口葡萄酒销量占比已达到35%。我们预期进口葡萄酒全年有望实现30%-40%的增长”。

不过，国产红酒也并非前途渺茫。在付平看来，由于之前进口葡萄酒乱象较多，国产葡萄酒随着消费者对其信任度的提高，市场份额也将逐步加大。“与此同时，国产葡萄酒企业也要学会走差异化之路，发展自己的个性化品牌。国产葡萄酒只有做出特色，才能获得更好的发展”。