三大新兴力量引领消费新经济
投资主导转向消费主导的中国经济
经历了近30年的高速发展，中国的经济快车将进入降速前行的阶段。十三五规划立下目标，在2020年全面建成小康社会，国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。为达成此目标，中国政府提出2016年至2020年的年均增长底线是6.5%。
尽管GDP增速有所放缓，但未来中国的消费市场仍将保有惊人的增长空间。根据我们的测算，即使中国的实际GDP增速进一步放缓至5.5%，到2020年，中国的消费市场仍将扩大约一半，达到6.5万亿美元的规模。未来五年消费市场所带来的2.3万亿美元增量，相当于当下德国或英国消费市场的1.3倍。
尽管前景光明，但正如处于转型期的中国经济，消费者市场也在经历转型。未来消费增速将有所放缓，其中私人消费的年均复合增长率将从过去几年的12%降低至9%，而且推动消费增长的动力也将与过去完全不同。未来推动消费增长将有三种新的力量：上层中产及富裕阶层消费者、新世代消费者以及网络购物。未来五年，这三大推动力将深刻改变中国的消费市场。上层中产及富裕家庭将贡献81%的城镇消费增量。从年龄看，80、90以及00后将带来约65%的消费增量。另外，网络渠道将在零售领域占据重要地位，贡献约42%的消费增量，而这其中高达90%的增量来自于移动端。简言之，未来2.3万亿美元的消费增量将来源于与过去不同的消费者群体。
为了更好地理解影响未来中国消费经济发展的三大驱动力，波士顿咨询公司（BCG）联合中国最大的互联网公司阿里巴巴，借助其海量的消费数据库和大数据分析能力，对当下中国消费市场以及影响其未来走势的人口、社会与科技发展等因素展开了广泛深入的研究。
宏观因素并未影响消费信心
尽管中国消费市场保有巨大的发展空间，但“唱空者”认为, 经济增速放缓、股票市场的波动以及储蓄率的持续提升必然会挫伤消费信心。然而，我们的研究呈现了不同的结果，我们依旧对中国的消费市场充满信心，这主要是基于以下几个原因：
可支配收入的增长。从2010年到2014年，中国城镇人均可支配收入的年均复合增长率达到11%左右；2015年前三季度城镇人均可支配收入增长率约为8%。近年来，中国的产业结构和需求结构在转型，从过去的劳动密集型、资本密集型产业转向技术密集型和知识密集型产业，就业形式好于预期，工资水平仍在不断上升。
GDP增长对私人消费的参考意义较小。中国消费者的支出增长自2011年起已经超过GDP增速。2015年，中国名义GDP增长率约为7.4%，低于8.8%的私人消费增长，而这一趋势将会稳步持续。中国消费者的消费意愿取决于其收入是否增加以及他们对未来收入增加的预期，他们对经济增长的速度并不那么关注。今年BCG中国消费者洞察智库进行的年度消费者信心调查发现，在接受调查的约2000名消费者中，47%的受访者表示收入和福利增长是其计划增加消费支出的主要原因。
股票市场动荡的波及面较小。近期股市动荡的波及面并不广，并未对消费者信心构成实质性影响。数据显示，仅有15%的中国城镇家庭投资股市。BCG中国消费者洞察智库的调查结果显示，宏观经济趋势并未对消费者信心造成显著影响。只有8%的受访者称房地产市场走势会影响他们未来的消费意愿，7%的受访者称股票市场走势是影响他们消费意愿的主要因素。相反，由于收入增加以及更有吸引力的零售渠道及品牌选择而影响消费者消费意愿的比例高达35%。
储蓄增长并不意味悲观。我们的消费者信息调查表明：仅有27%的中国家庭表示其储蓄是为了“防患于未然”，与两年前的46%相比大幅降低；为预防经济下滑而储蓄的受访者不到10%。调查表明，收入增加才是中国家庭储蓄率不断提升的原动力，和悲观情绪并不相干。随着上层中产阶层家庭数量的日益增多，其生活方式与支出习惯的改变速度尚未跟上收入增长的步伐。这种情况在中小城市尤为明显：在小城市的上层中产阶层及富裕家庭中，25%的受访者表示储蓄增加完全是由于收入增长。因此，储蓄率的居高不下并不是悲观的信号，而代表了消费品企业前所未有的机遇。
中国消费市场的“新三驾马车”
我们预测中国消费市场仍将保持旺盛的增长势头，然而如前文所述，带动消费增长的动力与过去有所不同。三股新的力量正在崛起，它们将在未来为消费市场贡献大部分的增长动力。中国消费市场的“新三驾马车”分别是：上层中产及富裕阶层的消费者、新世代消费者以及网络购物与之相对应的是，偏低收入阶层的消费者、上一代消费者以及传统零售渠道的增长速度明显放缓。在这三个领域，新的力量快速超车，与原有的消费动力形成速度上的鲜明对比——中国消费正在进入“双速并行”的时代。这种现象不但会重塑未来的消费市场，还将为企业和商家的战略选择及业务运营带来巨大的影响。
1上层中产阶层及富裕人群
目前，中国正在步入一个崭新的消费经济时代，未来消费增长将由急剧增长的上层中产阶层（家庭可支配月收入为人民币12500-24000元）及富裕阶层（家庭可支配月收入在人民币24000元以上）所拉动。我们的研究显示：到2020年，上层中产及富裕阶层的消费将以17%的速度增长，为中国城镇消费贡献1.5万亿美元的增量。与此相比，新兴中产阶层及中产阶层的消费仅以3％的年均复合增长率增长，形成明显的双速并行趋势
在这个双速并行的时代，企业如何才能抓住机遇，吸引和接触到更多的上层中产及富裕阶层消费者？以下一组数据将提供重要的启示：从现在到2020年，一线城市（如北京、上海和广州等大都市）的上层中产及富裕家庭总数将每年增长9%，最终达3000万。但小城市的上层中产及富裕家庭总数增长更快。到2020年，5000万新增上层中产及富裕家庭中约有一半来自于前100大城市以外的城市（四线及以下）。
要赢得更多的上层中产及富裕阶层消费者，仅关注大城市的聚焦战略显然已不合时宜。为了抓住这股快速发展的消费新力量，企业必须更多关注中小城市，而不是将脚步停留在大城市。我们的分析显示，为了在2020年能够覆盖到80%的上层中产及富裕阶层消费者，企业需在约430个中国城市设立实体店。
2新世代
日渐成熟的中国人口结构将为消费经济的增长提供另一股推动力量。生于80、90、00年代的中国人（相对于生于50、60、70年代的“上一代”，他们通常被称为“新世代”） 正蓄势待发，成为消费市场的主导力量。目前，成熟的新世代消费者（15-35岁）在中国城镇15-70岁人口中占比为40%，这一比例在2020年将达到46%。
而新世代的消费占比将从现在的45%激增至2020年的53%。消费力增长的一大原因是年轻一代的中国消费者比上一代的消费能力更强。上一代中国人更多地经历了社会发展的起伏波动以及充满挑战的经济发展环境，养成了高储蓄、低消费的生活习惯。即便近年来收入有了大幅提升，但多年来养成的消费习惯并没有跟上财富增长的步伐。而年轻一代没有像上一代那么节俭。我们的数据显示，与上一代的上层中产阶层消费者相比，年轻一代的上层中产阶层消费者在众多品类的消费上要高出40%。
鉴于上述原因，我们预计新世代的消费力将以年均14%的速度增长，这一速度是上一代消费力增速的2倍，新老两代消费者形成了明显的双速并行趋势。
那么这新老两代中国人在消费观点上有何不同，企业又该如何让更多的年轻一代“到碗里来”？我们的分析显示，中国的新世代与上一代相比，是更为成熟的消费者。首先，新世代消费者的教育水平更高。在年轻一代中，拥有本科以上学历的人群占总体的25%，而在上一代消费者中这一比例仅为3%，相差7倍有余此外，这一代消费者的品牌意识更强，他们对品牌的平均认知数量为20个，远远超过上一代的7个品牌。
3网络购物
近年来，中国消费经济最具革命性的发展趋势是网络购物的惊人增长。在2010年，仅有3%的私人消费来自于线上；而如今，中国网络购物者总数大约是2010年的3倍，达到4.1亿。不仅如此，消费者的线上消费金额也大约是2010年的3倍。2015年，线上渠道的消费总额已占私人消费的15%。
从整体来看，到2020年，私人网上消费将以每年20%的速度增长，达到近1.6万亿美元，并占私人消费总额的24%。同期，其他零售渠道的消费增长预计仅为每年6%。这意味着网络购物将贡献42%的私人消费增长。网络购物的爆发式增长与传统零售渠道的逐渐饱和再次形成了双速并行的态势。
且不论中国的一批电商明星早已借助网络购物的东风崛起，一些传统的零售商也纷纷开始搭建自己的线上销售渠道。而那些固守传统渠道、不愿创新的企业将面临市场发展“滞涨”的困境，陷入更加惨烈的竞争，甚至面临出局的风险。
三大新驱动力下的中国消费市场
更富裕、更年轻、更具网购经验的消费者，这三股新兴力量正蓄势待发，准备重塑中国消费市场。从量上看，这个庞大的新兴消费者群体对不同零售渠道的各种不同类型产品的需求量都将有所增加。从质上看，与过去占主导地位的消费力量不同，新一代消费群体收入更高、对生活品质要求更高且品牌意识更强，这将对未来的中国消费市场格局产生深刻的影响，甚至改变中国的经济结构。根据我们的研究结果，未来他们对中国消费市场有以下几个主要影响：
1服务将成为经济增长的主要引擎
过去的中国消费市场一直以商品购买为主导，然而随着消费者收入的提升，他们将不断增加服务方面的消费。餐饮、休闲娱乐属于入门类的服务消费。随着消费者可支配收入的日渐增多，以改善个人及生活品质为目的的服务类消费将进一步增加，如健身、兴趣培养、境外游、家政服务等等。我们的研究发现，当消费者从中产阶层步入上层中产阶层后，他们的服务类消费将会翻倍；而当上层中产阶层步入富裕阶层时，他们的服务消费又将翻一番。
从企业的角度来说，随着产品即服务模式和分享经济等新兴商业模式的崛起、云计算和物联网技术的不断成熟，产品服务化将成为未来制造业的趋势。中国市场也不例外，高端产品的零售厂商若能将自身产品和与之相配套的产品服务相结合，就能提高自身的销售额与利润。
综上所述，上层中产阶层的增长以及80后、90后、00后消费者的崛起，将带领中国消费由过去的“购买商品” 转向未来的“享受服务”。
2从满足日常需求到改善生活品质
我们的研究结果显示，当消费者的家庭月收入刚达到新兴中产阶层水平时，他们对于各类快速消费品的购买渗透及购买频次将大幅提升。随着近年来新兴中产阶层的崛起，快速消费品的渗透率不断提升，市场发展愈发成熟。例如，在新兴中产阶层中，包装茶饮料在2007年和2011年的市场渗透率分别为40%和65%，到2013年，这一数字攀升至70%。但新兴中产阶层的增长放缓，快速消费品的市场渗透在这一消费群体中也趋于饱和，销量增速不可避免地随之减慢。
另一方面，越来越多的消费者步入上层中产阶层，他们在高端品类的花费开始起飞，如奢侈品、葡萄酒、汽车、境外旅游等。当消费者收入进一步增长，步入富裕消费者阶层时，他们在高端品类的消费将进一步大幅增长。
3健康消费成为新常态
过去，中国的消费者仅在产品安全出现隐患时偶尔关注健康消费。比如在2008年，由于全国22个厂家69批次产品中含有三聚氰胺，国人对国产奶粉的信任度跌至谷底。淘宝全球购数据表明，从2008年开始，中国消费者转战港澳台及日本等地购买奶粉。
与此同时，消费者对于其他品类产品的健康关注度也开始提升。BCG2015年消费者调研表明，中产阶层及富裕人群在有机食品方面的支出比例与新兴中产及中产阶层相比翻了一倍。另外，以白酒这个品类为例，具有保健功能的白酒已经在中国酒类市场上成为第六大子品类，并在过去8年呈现出21%的年均复合增长率，发展速度大大超过了行业平均水平。
我们认为，随着消费者的健康意识日益增强，健康消费的概念将在未来五年内为多个品类带来两位数的增长。
4消费者将与更多的品牌产生互动
如上文所述，80、90、00后的年轻一代将成为消费市场中的主力。与全球其他国家的年轻消费者相比，中国的年轻消费者更具品牌意识。接受我们调查的18-35岁中国消费者平均知道20个护肤品品牌，而美国的同龄消费者仅知道14个品牌。49%的年轻中国消费者表示曾面对面向他人或在网络上推荐过某品牌，这一比例在美国仅为34%。
此外，中国年轻消费者与品牌的情感联系更强。我们的研究发现，当18-25岁的消费者购买护肤产品时，他们更看重该品牌是否符合他们的个性、是否年轻且有活力。
中国年轻消费者另一大特征是他们对于本土品牌的态度更为开放。以往的经验是，在新兴市场，初次购买某类产品的消费者更信任知名的国际品牌。随着消费者的经验和知识更加丰富，他们开始寻找其他替代品牌。在中国市场上，新一代消费者不断成熟，他们接受本土替代产品的速度明显快于上一代消费者。我们的调查表明，46%的中国消费者倾向于购买国产家电品牌。与2007年的调查数据相比，这一比例增长了19%。不仅仅是家电类品牌经历了这样的变化，电子消费品、服饰以及护肤品牌同样经历了类似的转变。因此，我们不难发现，采取针对性策略的国产品牌将迎来新的机遇。
5网络购物，尤其是移动端购物，将打开新市场的大门
我们的研究表明，网络购物将推动中国消费者购买更多样化的产品及服务。目前，网络购物主要集中在五个品类：休闲服装、休闲鞋、包包、零食及智能手机（40%的网络购物者购买过这五个品类）。我们预计，到2020年，除了这五个品类，还会有小家电、网络金融服务、化妆品、正装鞋等10个品类加入受欢迎的网购品类大军，数据显示40%的网络购物者购买过上述产品。
最后，移动端网络购物的迅速发展将释放消费者更多的购买力，尤其是在中国相对偏远的地区。淘宝数据分析显示，在2015年的“双十一”活动中，移动端购买渗透率最高的前10大城市均来自于中国的中西部地区。
6消费者接触点日益碎片化
随着网络购物，尤其是移动端购物的兴起，消费者能够在任何时间、任何地点进行购物。淘宝平均每日交易额显示，约三分之一的淘宝销售发生于早上10点前或晚上8点以后。
中国消费者的购买路径也非常分散。BCG研究表明，在消费者最终决定购买某一产品前，平均每个购买行为有3个激发点及4次搜索比较行为。在这些不同触点中，一半是线下触点，另一半是线上触点，且线上线下触点通常相互交错——消费者从线下触点再到线上触点，反之亦然。
赢得未来消费市场的制胜之道
在企业竞争领域，人们经常会提及先行者优势（First-Mover Advantage）这一概念。它是指率先进入市场的企业通过起步早的时间优势，建立起规模经济、技术经验和销售渠道等方面的优势，筑起强大的市场进入壁垒，有效地阻挡新进入者。在一些领域，先行者优势非常牢固，其中最典型的例子就是碳酸饮料的先行者可口可乐以及汽车的发明者奔驰。
但是，在未来中国的消费市场，三种新力量将塑造一个双速并行的新时代。在这样的新环境下，一些先行企业的优势反而会给它们造成拖累和负担，变成“先行者劣势”。
克里斯坦森在其颠覆性创新理论中曾描述，颠覆者往往首先吸引的是先行者不在意且利润率较低的非核心顾客，避开与强大的先行企业进行正面竞争，然后通过提升自身的技术和经验，赢得核心消费者，完成颠覆。未来中国的消费主力是年轻一代，而一些先行企业的核心用户却停留在上一代消费者。它们并不了解新世代的偏好和消费习惯，或者轻视他们的消费能力，导致产品或服务无法或不愿取悦这些年轻的消费者。这无疑给市场新进入者留下了颠覆的机会。
此外，先行者往往可以通过时间换取学习曲线上的陡度，建立较大的规模经济和成本优势。然而在一些品类中，企业往往注重的是产品本身，在客户体验方面并无太多经验。未来上层中产和富裕家庭将是带动消费的主力，他们的消费观点早已从满足日常需求转向提升生活品质，他们对商家的配套服务和消费体验越来越重视。在这方面，先行企业并无太大的经验优势。
不仅如此，过去传统的铺货、渠道扩张策略在未来也将成为劣势，先行者需要通过电子渠道更加灵活、快速地跟上零售渠道的发展趋势，如打通会员体系、使用二维码为商品溯源或进行有奖促销活动、整合供应链货仓。此外，未来的消费者更加善于从网上和移动端购物，线上线下的接触点间的互动越来越频繁。因此，整合线上线下、为消费者提供完整的消费体验才是上策。
在这个双速并行的新时代，固守旧有的优势显然不是明智之举。那么企业该如何做，才能在未来的中国消费市场占据先机？
首先，中国必须也仍旧是优先市场。中国人口结构、社会结构及产业结构的变化将重新塑造其消费市场。尽管经济高速增长的时代已渐渐过去，但中国仍然是世界上最重要的增长市场之一。
其次，由于消费的本质正在发生巨大变化，过去的制胜战略正在变得过时。更富裕、更年轻的一代以及网络购物促使企业在未来将更多的注意力转向多样化的产品类型、品牌战略以及零售渠道的完善。
最后，对于企业来说，战略性地选择其目标消费者的重要性将达到前所未有的高度。在中国，看似对产品永无止境需求的时代已经结束。在中期，整体私人消费仍将继续增长，但企业若不幸选择了错误的消费阶层、在错误的品类中竞争、或在线上渠道中影响力不足，那么将面临的是极其缓慢的增长。
令人鼓舞的是，制定一个成功的中国增长战略为时未晚。上层中产及富裕阶层的产品偏好和品牌忠诚度还未成型。随着中国经济和消费市场进入一个更重要的转型期，任何企业在未来五年的发展都不可能一帆风顺，而笑到最后的企业将是那些能够顺应变化、推行稳健战略并坚持到底的企业