电商会不会成为过去式？【电商三篇之一】

  最近，马云低调入京，亲自站台重组七大业务板块，并展望五到十年后，阿里系赖以发家的电商业务，将可能退出主角的舞台。为实现102年的企业梦想，阿里需要寻找新的业务增长点，它可能是本土服务、可能是大数据产业、也可能是影视或金融。总而言之，对于日新月异的互联网思维，电商正在成为过去式。

                马云无疑是一个高超的战略家、演说家，而如今他所处的平台和能够接触到的信息量，又会将他本身所具有的特质倍增式地放大。马云善抛“奇谈怪论”而又每每被得以验证，2013年“董明珠和雷军十亿豪赌”之际，电商正是如日中天之时。对赌之际，代表互联网力量的马云最后选择支持代表实体经济的董明珠，也可见马云清楚地知道，仅有互联网没有“+”，互联网什么也不是。

                再回到电商这个话题，客观而言，电商的顶峰是在2013年的“双十一”。整个市场，无论是人气还是财气，抑或是舆论导向，都在向着有利的方向汇集。2014年的“双十一”，虽然公布的销售结果再创新高，但质疑和指摘之声不绝于耳，电商在一飞冲天之后，已凸显亢龙有悔之意。

                站在2015，再来讨论电商会不会过时这个话题，似乎是一个相对不错的时机。

                要回答这个问题，我觉得有必要先弄清楚，电商是什么。电商是互联网吗？或者它是互联网的一种形式？仔细想想，其实这两者它都不算不上，用现在最流行的说法，电商充其量只能算是“‘互联网+’购物”的组合，这就像2008年，“鲨鱼皮”穿在了菲尔普斯而不是其他人身上，所以才有8块金牌，7项世界纪录的史册彪炳。

                自从十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首提“互联网+”概念后，营销界持续热议“互联网+”的前世今生，电商作为其突出代表，为什么在“互联网+”形势一片大好的前提下，突然有了累觉不爱的感觉了呢？

                低价，是电商最大的优势也是最大的劣势。“互联网+”如果是简单的拼接，只是将互联网技术应用到过去的某种商业行为中，在风险评估和新鲜体验阶段过去后，任何商业模式必须要给使用者持续使用的理由，而低价就是一个最直接、最具显性化的手段。低价在降低使用门槛、提高消费性价比上的作用不言自明，但是持续的低价让简单拼接的商业模式缺少了持续优化的动力。

                而今天的电商是如何解决这个问题的呢？用免费吸引卖家，用低价吸引买家，来创造一个足够大的市场，再用品牌的更替解决谁来持续低价的问题。电商的发展，实际上已经经历了三个阶段：草根品牌活跃期、淘品牌活跃期、传统品牌活跃期。从现在的趋势看，阿里希望持续接力低价市场的品牌阶段还有两个：海外品牌期、国际奢侈品期。2014年双十一试水“海外淘”就是一例。

                只不过老外的思维和中国人有点不一样，低价在老外的营销里还多出了其他的意思，尤其是奢侈品不会轻易放下价格的身段，要把这两个阶段玩好，马云没有必胜的把握。但是老外也不傻，不会放着白花花的银子不赚。阿里有这么大一个市场，人家会不会为中国“定制化产品”来适应中国的低价市场也未可知，用马云的口头禅就是：万一实现了呢？所以，今天的阿里既要向海外品牌倾斜，按既定战略往前走，又要加快转型布局，为未来赢得时间。

                以平台式的发展模式而言，缺少提供增值和控制服务标准的能力，以价格为手段，电商成为过去式，只是时间问题。

                但是，对于消费者而言，电商真的会成为过去式吗？

                我们先看大型超市的发展历程，以“天天平价”打市场的沃尔玛教会了我国的超市从业者资源整合的重要性，当初那个气势，直杀得多少小店主夜不能寐。但是我们应该看到，从最初的价格杀手到一站式购物、再到今天的一站式休闲，商超的形态在不断的发生变化，商品价格其实也是一路走高的。今天去超市买东西的人，仍然肯定远远多于去小店购物的人。

                所以，一种新的渠道如果只能提供低价，它也必将被低价打败。

                后来跟着拼低价的小店也想明白了，靠近商超的就卖差异，靠近小区的就卖便利，价格卖得比商超贵，小日子一样过得挺滋润。

改革开放以来，除了计划经济体制下的供销社、门市部、百货大楼，已经悄无踪影，四十年来，完全消失的渠道还真没有，包括大街上自产自销卖狗皮膏药的大叔们。

                从消费者的角度而言，任何渠道的诞生，都是满足了当时特定的生活方式和技术手段，都有其必然的合理性。除非生活方式发生突变（一般这是一个渐变式的长期过程），或者技术手段发生质的升级，一个渠道才有可能成为过去式。

                电商要摆脱成为过去式的阴影，核心还得在于自我的升级。虽然马云在近期讲话中还不忘揶揄刘强东，从可持续的角度来看，我还是认为京东的配送模式要优于天猫的平台模式。在低价较量完成之后，企业之间的胜负对决，取决于谁能将消费体验做得更细，谁就能将消费者持续留在这个平台。马云2014年就一直在提电商的“小而美”，可落地执行上却是雷声大雨点小。显然，京东在一点上有着先天的优势。

        从这一个层面来看，阿里的业务套路更像是在做一个国家，所以只能抓大放小；京东更像一个蹲下身子做服务的企业，所以愿意解决最后一公里的问题。

                最近很多企业都在提匠人精神，很多做营销的人也在提，匠人精神是什么？就是把自己的工作职业化，把营销的思维手艺化，钻下去，精益求精，如切如磋，如琢如磨。像大师一样要求自己，像小学生一样训练自己，把商品本身的内涵和外延做到极致，才可能像欧洲奢侈品牌一样，从一个手工作坊做成百年企业。