马云、刘强东电商大佬们，如何占有泛90后

近日，尼尔森公司发布了2014年第二季度消费者信心指数调查报告，其中一项数据显示，中国30岁以下的消费者信心指数为113，较30岁及以上的消费者（110）高出3个点。可见，这群大约出生在1985年至1995年间的“泛90后”正凭借较高的消费信心和不断壮大的经济实力，有望在2020年成长为中国的主流消费人群。

与此同时，尼尔森全球消费者信心指数调查显示，全球范围内30岁以下的年轻消费者平均信心指数为102，较30岁以上的消费者（94）高出8个点，这一数据较中国3个点的差距更大。也就是说，虽然中国“泛90后”消费信心指数较年长群体更高，但领先的指数不及全球平均水平，这与他们承受的压力有紧密关系。

尼尔森中国区副总裁范奕瑾表示：“中国‘泛90后’消费者信心指数较高，源于他们对个人经济情况的较好预期和较高的消费意愿。然而，社会环境也使他们承受着更大的压力，这使得他们在消费时会更为谨慎。”

随着“泛90后”消费者逐渐成为市场消费的主角，企业品牌也意识到，由于年龄代沟的客观存在，以及“90后”消费者所呈现出的较“70后”、“80后”截然不同的生活价值与品牌主张，“一刀切”式的品牌沟通和传播战略已经不能打动这群新兴消费者，针对这群特定消费人群的更加深刻与精准的研究是企业得以真正赢得“泛90后”的前提所在。

范奕瑾表示：“商家需要深入挖掘他们的消费诉求和独有的沟通方式，从而选择适当的方式与他们取得更为有效的联系，才能够赢得这一市场的优先契机。”

信心与压力并存

根据国家统计局数据显示，目前，“泛90后”占全国总体人口比率为17%，但城镇“泛90后”的消费对于整体消费市场的贡献度仅为15%，预计2020年这一占比将升至35%，可观的消费贡献潜力让“泛90后”对品牌未来的增长与成功至关重要。

同时，“泛90后”消费群体不仅规模巨大，同时还是一个“三高”群体：学历高、收入高、信心指数高。中国劳动统计数据显示，“泛90后”是目前总体学历最高的一群人，大专及以上学历的人群占比为23%，高于全国总体14%的水平。另外，尼尔森最新消费者信心指数调查显示，“泛90后”消费者的月均个人收入为3111元人民币，较全国3022元平均水平更高。

另外，“泛90后”消费者信心指数连年攀升，从2013年的110增长到2014年上半年的112，这与他们较高的个人经济情况预期和消费意愿密不可分。该调查显示，“泛90后”消费者个人财务预期从2013年的71攀升至2014年上半年的72，均高于全国总体情况（两个时期均为69），消费意愿（2013年全年为46；2014年上半年为48），也较全国平均指数（2013年全年为42；2014年上半年为45）更高。

这一年轻消费群体虽然规模庞大，但较全球其他国家同龄的一代人而言，他们正面临着更重的负担，包括来自就业、购房、赡养老幼等多方面的压力。

据人力资源和社会保障部数据显示，近10年高校毕业生数量增长了3.3倍，随之而来的人才竞争也越发激烈。2014年全国高校毕业生人数727万人。相比2013年699万毕业生增长28万人次，再创历史新高，被冠以“更难就业季”称号。与此同时，近十年高校毕业生工资上涨了2.4倍，但房价却上涨近6倍。换个说法，一个毕业生原本是可以买1.5平方米，而到2013年只能买0.6平方米。

另外，随着二胎政策的实行，中国相当一部分家庭的结构也将由过去的4-2-1变为4-2-2，“泛90后”面临赡养长辈和孩子教育的双重压力。范奕瑾表示：“虽然随着两个孩子长大，‘泛90后’消费者的压力会变得越来越小，但至少在未来10～20年，他们的压力都会很大。所以，中国‘泛90后’与较年长的消费者的信心指数之间的差距，并没有像其他国家年轻消费者较年长消费者的领先优势那么明显。”

“泛90后”愈发“精明”

随着世界扁平化的进程，技术、生活方式、教育水平也在不断变化之中，“泛90后”消费者变得更加成熟，具体表现在他们在购物前更加“精打细算”。尼尔森最近的网络购物研究报告显示，超过半数的中国消费者特别关注网上的使用反馈和评价，这项对消费者的影响为80%；产品名声和质量的影响为72%；通过网络信息查找对比不同促销打折等优惠活动的比例为65%。“年轻消费者更为精明，他们通常在购物前会看评价，使用后还将体验发布在网上与大家一起分享。”范奕瑾这样评价“泛90后”。

较“80后”和“70后”，“泛90后”在成长阶段更容易接触国外流行的趋势和信息。正是因为有更多的渠道经常接受新事物和国外的文化和生活方式，“泛90后”对品牌往往持更加开放和包容的态度。他们对西方文化并没有他们的前辈那么极端推崇，他们不排斥传统中国文化。尼尔森的研究表明，“泛90后”对中国文化的接受程度相比同年龄的“80后”更高，譬如对美国文化的追崇就没有“80后”显得那么突出。范奕瑾说：“我们可以看到在今天的市场上，一些依托中国传统文化发展起来的本土品牌发展得很好，正是因为年轻消费者不再盲目追求西方品牌，而这些本土品牌正好满足了他们的诉求，所以接受程度颇高。”

尽管由于不一样的成长背景，“泛90后”消费者拥有比前辈更快的适应和接受能力，但尼尔森的研究也表明，很多“泛90后”消费者认为当今多数新产品和新概念牵强地赋予某产品一个所谓的“90后”标签，这是他们所排斥的。他们更加注重产品对自身的相关性，重视与个人的联系。根据尼尔森创新咨询部门近期的一项研究显示，针对150多个食品与饮料行业的新概念测试中，“泛90后”较总体人群对新产品或新概念有更高的接受能力，认为一些新概念简单明了，但却并不认为一些创新概念与他们的群体相匹配。范奕瑾说：“虽然他们对新事物有较高的接受能力，但‘泛90后’并不会一味追求创新产品，想要他们为创新的产品或概念买单，首先要看该创新概念是否和他们有较强的相关性。”

把信心转化成购买力

为了赢得未来10年中国最具消费潜力的群体，与他们实现有效地沟通是取得他们共鸣的关键。商家需要关注他们，走进他们。尼尔森《90后生活形态和价值观研究报告》显示，与更看重产品质量和档次的“70后”、“80后”相比，“泛90后”对品牌有了全新的理解，更注重品牌与他们自身的联系，他们希望通过品牌“对号入座”、“寻求共鸣”，认为品牌是反映自己个性及态度的“标签”。从某种角度看，他们选择的标签需要为他们自己代言，但不一样的个体对同一个品牌的理解可以是不一样的。

范奕瑾表示：“与原来的消费者不同，‘泛90后’消费者关注的重点从‘我们’演进到‘我’。”也就是说，商家需要增加消费者的同质性、标签感，从而才能更好地传达品牌信息。“90后”消费者对于过去富有煽动性的广告口号不再感兴趣。如今，那些点击率超过千万次的视频宣传片正是通过为年轻受众量身打造的、具有品牌个性的“自己的故事”，从而与他们进行更好地沟通和互动，才更容易博得他们的认同感。

同时，相比“70后”、“80后”普遍认同的拼搏观念，“泛90后”更加认同“巧拼不蛮干”的生活态度。尽管目前的消费能力有限，但依然可以通过包括“分享旅行”、“拆单”等更加灵活和巧妙的方式，实现他们的诉求。如果“70后”、“80后”不可避免地会带有一些愤青色彩的话，“泛90后”崇尚轻松地拼。他们喜欢或认同的品牌往往是那些能够发扬他们“自嘲文化”的品牌，并能用他们的语言来鼓励他们，

用圈子实现精准互动

“泛90后”成长的年代，也是互联网和个人电脑迅速在中国普及和渗透的年代。加之绝大多数“泛90后”都是独生子女，兄弟姐妹的缺失让他们更多地依赖志同道合的朋友，并与有共同价值观的朋友和特定的圈子组建自己的社交圈。

范奕瑾说：“‘泛90后’根据不同的兴趣爱好和主题，将自己定位于不同的圈子中。这体现在不同的虚拟社交圈中，以及如音乐、旅游、化妆品、食品、拆单等不同主题和功能的社交团体和移动应用程序中。通常，这些圈子中还具有各自的意见领袖。”这意味着厂商需要做的不仅是在社交媒体上进行宣传，还应有针对性地选择合适的渠道和途径，在“泛90后”消费者特定的圈子和团体中找到他们，从而进行更为有效的沟通。从内容来说，“泛90后”更愿意看到的是知识的分享，而非品牌广告的单纯介绍。以头发定型产品为例，针对“90后”，品牌应该更多在网上分享如何打造更好的个人形象等技巧，而非单纯的促销信息，或单方面传播品牌信息等。”

赢在路上或掌上

另外，值得提及的是：不同于“70后”、“80后”的拼搏观念，“泛90后”更加崇尚随性的生活，并向往一场说走就走的旅行。尼尔森调查显示，36%的“泛90后”愿意在小长假中去旅行，该比例高于一般人群的29%。同时，更多的“泛90后”愿意通过信用卡移动支付功能，完成转帐、团购、预订酒店、打车等消费。

另外，“90后”消费者更多的计划性购物，购物成为他们休闲的一个选择。便利性更高的7/24便利店,  以及走到哪儿买到哪儿的移动购物平台是他们的首选。范奕瑾说：“品牌应迎合‘泛90后’这一特质，借助和开发不同的零售渠道及平台，来满足‘泛90后’的消费诉求和随性的消费方式，从而实现更多由消费信心向实际购买的转换，充分释放这群消费新势力的购买力。”

在尼尔森近期一项针对近4000个快消消费品牌的研究显示，尽管2013年的全年平均增幅仅为7.2%，但其中有5%的品牌（大概217个制胜品牌）的销售额增幅达到了28.4%。而其中6个品牌的高增长是来自对年轻消费群体特别的关注，正是与这群消费者实现了良好而有效的沟通，使得这些品牌的销售额增幅达到惊人的38.8%，高出全年平均水平近五倍。

所以，坚持不懈创新，释放年轻消费者的需求，进行高效沟通，并将之有效地贯彻在执行中，将有利品牌在今后5～10年更好地抓住市场先机，赢得中国未来消费市场。（文/尼尔森市场调查有限公司）