报纸广告在严冬中再遇“寒流”

        中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯近日发布的最新数据显示，2014年1月～11月，累计报纸广告降幅扩大到17.7%，广告资源累计减少了19.4%。

　　具体投放金额：已无增长区域    T20中4家有增

　　“从各地区报纸广告市场的状况看，全国已经没有了增长的区域。”CTR资深顾问姚林依据监测数据指出，2014年1月～11月，前10个月还有增长的西北地区也加入下降行列，下降了1.3%；其他地区都没有改变下降的趋势，且降幅都在继续扩大，华北的降幅扩大到24.3%，是降幅最大的地区，东北降幅达22.8%，华东降幅20.0%，中南下降14.2%，西南下降13.1%；全国性报纸降幅也高达15.5%。

　　数据显示，从具体的报纸情况来看，2014年1月～11月，广告刊登额前20家报纸只有4家增长，其他都在下降，这4家增长的报纸分别来自重庆、哈尔滨、西宁和贵阳。此外，在广告刊登额前20位报纸中，有7家报纸降幅超过了17.7%这一报纸总体的降幅，其中，降幅最大的报纸达到33.9%，降幅超过20%的报纸有6家，分别来自北京、广州、成都、长沙、武汉等地。

　　主要品牌投放：电商大幅增加  房地产等减少

　　“2014年1月～11月，报纸广告前20位品牌与2013年同期相比，有6家增长、14家下降，有4个品牌今年进入前20。”从此次发布的具体数据来看，阿里巴巴淘宝的增幅高达562%，苏宁&苏宁易购2013年同期没有投放，2014年一举达到了TOP17。尽管报纸广告处在衰退中，但电商品牌对报纸广告的投放大幅增加。

　　1月～11月房地产品牌在TOP20中超过半数，但各品牌投放的差异依然显著，其中恒大增幅达到43.6%，稳稳成为报纸最大的广告商，而降幅最大的龙湖和碧桂园，降幅高达48.2%和43.8%。在房地产品牌中只有4个在增长，多数都在减少投放。除房地产外，其他行业品牌大都在减少投放，国美、苏宁投放分别下降25.6%和32.7%，电信运营商、汽车品牌投放也在继续减少。前20位品牌投放合计下降8.2%，而其他品牌合计下降了18.9%。

　　主要行业投放：几乎都在下降  或现新增长点

　　2014年1月～11月，主要行业报纸广告投放几乎都在下降，全面下降的趋势进一步加剧。其中，房地产报纸广告投放降幅扩大到23.0%。商业零售业下降21.6%，汽车业降幅仍然高达35.3%，娱乐及休闲业下降9.7%。降幅较大的还有，个人用品下降21.6%，酒类下降29.7%，家用电器下降29.0%。不过，数据还显示，房地产广告虽然大幅下降，但占报纸广告的比例仍然稳定在31.8%，这是由于其他行业都在大幅下降，位居第二的商业零售业占比下降到15.2%，娱乐及休闲业占比7.3%，稳坐第三的位置。

　　对于报纸房地产广告降幅的进一步扩大，姚林分析说，虽然10月起各地住房交易开始活跃、销售开始回升，但也远远没有达到开发商的预期。“一些开发商对2015年抱有很大的期待，但很明显，房地产市场的变动并没有拉动广告投放的增长。”

　　从传统媒体总体的房地产广告来看，1月～11月下降了8.0%，降幅也在明显扩大。但其中，除了报纸下降23.0%，杂志下降14.8%，电视、广播、户外均现增长态势，依次为增长0.5%、17.7%、35.7%。对此，姚林分析认为，报纸虽然还是房地产广告投放的主要选择，但媒体格局在变化已经是不争的事实。“面对市场的变化、客户的变化、其他媒体的变化，报纸必须做出变革性的策略调整，才有可能守住这一传统的主阵地。”

　　在一片下降之中，也有行业的报纸广告投放在2014年有所增长。监测数据显示，增长的行业有5个，分别是邮电通讯增长2.3%，食品增长18.8%，药品增长7.6%，家居用品增长3.4%，商业服务性行业增长1.5%。10年前，邮电通讯、食品、药品曾是报纸广告稳定的前六行业，2009年前后陆续掉出前六，而在报纸广告遭遇衰退的时候，邮电通讯又回到前六，成为增长的亮点，“这表明报纸广告的行业结构在衰退中发生着变化，一度衰落的食品、药品正在成为增长点。”姚林解释道。