打造新时代农业品牌 路径是什么?核心在哪儿?

顶端新闻·大河报记者侯冰玉文白周峰摄影

10月26日，中国共产党河南省第十一次代表大会在省人民会堂隆重开幕。“扛稳粮食安全重任，实施新时期粮食生产核心区建设工程，打造口粮生产、粮食储运、食品加工、农业装备、农业科技、农产品期货‘六大中心’，让粮食生产这张王牌更加闪亮、这个优势更加彰显!”在本次党代会的报告中，对未来五年河南农业发展提出了新的要求。

中原熟，天下足。河南粮食产量占全国十分之一，小麦产量占全国四分之一强，是当之无愧的农业大省，却不是农业强省。产业链不完善、领头企业较少、品牌影响力弱……这些都是河南农业发展中遇到的瓶颈。河南农业如何从大向强迈进?在10月27日第四届郑州农博会期间举办的2021首届大河农业品牌高峰论坛上，中国人民大学品牌农业课题组组长、福来战略品牌咨询机构董事长娄向鹏提供了一个方向——通过农业品牌建设，让河南农业从“老大”走向“伟大”。

农业品牌发展的基本途径：区域公用品牌、企业品牌、产品品牌

演讲中，娄向鹏首先释放出了农业品牌打造的“新三品”概念。什么叫“新三品”?就是区域公用品牌、企业品牌、产品品牌。

首先，区域公用品牌夯实产业基础，奠定知名度和产品品类认知基础。以区域公用品牌为背书，创建企业品牌和产品品牌，做区域公用品牌中的代表，在产业中起到示范引领作用。当企业和产品品牌发展壮大后，开始反哺区域公用品牌，助力区域公用品牌的价值提升与可持续发展。

“新三品是一种全新的品牌结构模式和发展理念，也是如今农业品牌打造的一个基本途径。”娄向鹏直言，像五常大米—中粮—福临门，涪陵榨菜—涪陵榨菜集团—乌江，都是以“新三品”的路径发展的，“新三品”也成为了整个中国农业发展重大的驱动力。

新时代农业品牌创建的根本道路：双轮驱动、三级联动

新时代农业品牌创建的根本道路是什么?答案就是政府主导、企业主营的双轮驱动，和省市县三级联动。

“没有政府主导，产业就像一盘散沙，没有企业主营，政府主导落不到实处。”娄向鹏称，政府和企业，要从互怼到互爱，实现优势互补，相互协力、共同驱动，这也是中国农业现代化、品牌化的必然选择。

政府主导，首先要从打造区域公用品牌开始。宁夏枸杞、寿光蔬菜、伊川小米……细数这些有影响力的农业品牌，都是由政府主导打造。而政府主要扶持的企业也一定是一个如“航空母舰”般的企业，这个企业由龙头企业、中小企业、合作社和家庭农场组成，以公用品牌为基础，以分工协作为前提，以规模经营为依托，以利益联结为纽带，以企业品牌为抓手，形成实体化、法人式的一体化新型经营主体，代表产业和品牌进行市场经营。比如河南的好想你和双汇等。每一个区域或者产业，都需要以这样的联合体企业为支点，打造超级企业品牌和产品品牌，实现区域公用品牌与用户品牌的共生共荣。

再看三级联动。省市县三级联动，指的就是“面、线、点”。省市农业服务品牌是“面”，以省为主，服务、倒逼地方。例如“宁夏枸杞”“兴安盟牛肉”等品牌。而一县一业的品牌是“点”，是主战场，要聚焦打造一个主导产业，避免全品类、全域性的品牌打造误区。农产品区域公用品牌必须实名制。他称，地域名称是区域公用品牌的核心资产和价值金矿，每一个地名都价值连城，一定要用“真名、实名、地名”，杜绝“艺名、假名、虚名”，这是农产品区域公用品牌建设的基本原理和底层逻辑。

新时代农业品牌创建的核心方法：战略寻根+品牌塑魂

“我这近20年农业品牌打造经验就8个字：战略寻根、品牌塑魂。”娄向鹏向大家分享了他的品牌打造秘笈。什么是战略之根?是生存和发展的根基，是安身立命的事业地盘。它明确了做什么不做什么，先做什么后做什么。围绕战略之根，进行目标设定、路径规划，形成清晰的、可持续的经营蓝图。

“好想你为何要卖掉百草味?就是因为他要聚焦产业不动摇。这就是寻根。”娄向鹏称，走了这一步棋之后，好想你就实现了从“老大”到“伟大”，在新的起点上做更好的“世界枣王”和“健康零售引领者”。

而塑魂，就是要让品牌有血、有肉、有灵魂。品牌灵魂是基于消费集体意识洞察，直击消费者的强大心智共鸣和消费动因，也是决定品牌现实与未来的竞争原力。

河南农业品牌建设面临“三大挑战”，要实现“三大突破”

说到河南，娄向鹏首先称，作为河南人的他对今日的河南非常自豪。农产品加工业是河南省工业第一大支柱产业，河南是全国重要的农产品生产加工大省，1/2的火腿肠、1/3的方便面、1/4的馒头……河南农业以及农产品加工业的全国领先地位被一次次证明。

“正是因为我是河南人，我爱河南，所以我更要呼吁河南要正视自己的问题和所面临的挑战。”娄向鹏称，目前，河南农业品牌建设面临三大挑战：一是农业品牌和产业附加值与河南“大农业、深文化”的地位不匹配;二是全国性领军企业后备不足;三是区域公用品牌建设滞后，农业品牌真正有影响力的较少。“比如我们的铁棍山药、信阳毛尖，这些全国知名的农产品，在网上一搜连一个真正合格的logo都没有，一个深入人心的标志都没有，这能叫做品牌吗?”

如何解决这“三大挑战”带来的问题?娄向鹏给出了解决方案——实现河南农业品牌高质量发展的“三大突破”：从资源里找寻价值、从产业里挖掘市场、从产品里发展品牌。他表示，河南农业品牌发展一定要从大而多、先而快到强而久，升级进入3.0时代。

在这其中，娄向鹏分享了“仲景香菇酱”的例子。从提出“300粒香菇，21种营养”为产品塑造灵魂，再利用《采蘑菇的小姑娘》这个“超级IP”和产品进行嫁接，最终呈现出仲景香菇酱扎着两个辫子的可爱小姑娘形象，以及“采蘑菇的小姑娘，就采仲景香菇酱”这一人人传唱的熟悉旋律……通过品牌塑造，仲景香菇酱变成了可以和老干妈平分秋色的大品牌，也成就了中国菌菇深加工第一股。目前，仲景香菇酱的原料——西峡香菇，年综合效益150亿元以上，西峡县60%的农民从事香菇产业，占领了日本70%的市场。而这，都源于品牌的力量。

“河南是中国文化的根。未来20年，世界看中国，中国看农业，农业看河南。我衷心地希望，河南能从品牌打造着手，实现农业的品牌强盛和持续引领，真正走上高质量的发展道路。”演讲的最后，娄向鹏表达了他对河南农业未来发展的期望以及祝福。“我相信在大家的共同努力下，这个目标一定能够实现!”