我国智能手机用户感知及满意度调查分析
按：中国信息通信研究院在2013年的基础上，2014年对全国主流品牌智能手机用户进行了持续跟踪研究。现将该院撰写的《国内智能手机用户感知及满意度调查分析》一文刊发，供参考。
我国智能手机用户感知及满意度调查分析
2014年，工业和信息化部印发了《关于加快我国手机行业品牌建设的指导意见》，在有关政策引导和行业努力下，我国国产品牌智能手机快速成长，我国国内和国际智能手机市场也正在发生变化。中国信息通信研究院通过研究调查，结果发现相比2013年，我国国产品牌智能手机的满意度与国际品牌的差距缩小，吸引力增强，品牌培育初见成效。
但是，目前我国国产品牌智能手机的机型知晓率低，用户对其感知质量仍有待提升，其性价比的优势也不再明显。我国国产品牌智能手机今后要想走得更远，仍需要在其品牌培育基础上进一步强化技术实力。
一、对我国国产智能手机的模型与调查研究说明
为了能够科学地测评我国国内智能手机的用户满意度水平，中国信息通信研究院建立了智能手机用户满意度指数（PCSI）模型，包含品牌形象、感知质量、价值感知、预期、客户抱怨、满意度、忠诚度等7大要素共24项指标，科学反映用户的感知评价。
本次研究中，采取随机抽样方式调查了当前全国主流品牌智能手机用户2639个，高、中、低端客户（这三类客户是以智能终端的价位划分，分别为3000元以上、3000-1000元、1000元以下三档）占比分别为20%、56%和24%，与我国智能手机的市场价位分布接近。重点对市场占有率位居前列的三星、苹果、HTC、诺基亚、摩托罗拉和华为、小米、联想、酷派、中兴、OPPO等品牌的用户评价情况进行了详细研究分析，并在此基础上进一步研究了典型机型和不同价位手机的用户满意度水平和感知特征。
二、调查主要发现
（一）对我国智能手机的整体满意度和忠诚度与上年基本持平，高端用户高满意高忠诚
总体上来看，我国智能手机的用户满意度和忠诚度与上年相比变化不大，仍处在较低水平。整体满意度得分为68.6分，比上年下降了1分；忠诚度得分为68.2分，较上年上升了1.7分。随着手机价位的提升，对其满意度和忠诚度呈现出了明显上升趋势。3000元以上的高端用户满意度和忠诚度得分均为最高，分别为73.3分和74.6分。1000-3000元的中端用户相对稳定，对其满意度和忠诚度的得分处于68—70分区间内，500元以下的超低用户满意度和忠诚度明显下降到53.8分、54.1分，最为不稳定。
（二）国内外品牌智能手机的满意度差距缩小，小米、OPPO超越了传统龙头“中华酷联”
我国国产品牌智能手机的用户满意度小幅提升，国际品牌的满意度下降，国内外差距缩小。我国国产品牌智能手机用户的满意度为68.2分，较上年提升了0.26分，与国际品牌差距由上年的3.4分缩小到1.1分。
从品牌看，以“中华酷联”为龙头的国产手机行业正在发生变化（本次调查时间为2014年7月，与2013年调查时间间隔仅半年多，各品牌数据已发生显著变化。2014年下半年，以华为为代表的国产智能手机厂商产品线布局调整加快，加之小米印度禁售等多重事件的影响，2014年对客户调查的实际感知评价与本次调查数据有一定差异）。小米、OPPO满意度得分为74.3分和72.6分，仅次于苹果（77.9分）。华为满意度得分为68.6分，位列第五，与行业平均水平持平。三星、酷派、HTC分列第6位、第7位和第8位。联想、中兴满意度排名分列第9位和第10位，与上年相比降幅达到4.9分和5.3分。国产智能手机行业发展并不均衡。
（三）国产智能手机品牌形象显著提升，品牌培育初见成效
品牌形象方面，国产智能手机明显改善。小米、OPPO和华为的品牌形象有着不同程度提升。小米的品牌形象已接近排名第二、三位的三星和诺基亚，但仍低于苹果11分。以苹果、三星、HTC和小米、OPPO、华为等六个品牌为例来进一步分析品牌形象分项指标发现，苹果在品牌感知、品牌对比、信任度、知名度等方面显著高于其他品牌；国产品牌对比三星和HTC，得分已经接近甚至有所超越，其品牌形象正在逐步提升。
调查发现，多数国产品牌手机的机型知晓率偏低，明星机型匮乏。除小米外，其他国产品牌手机型号知晓率明显低于国际品牌，华为、酷派不足65%，联想、中兴仅为46%和42%。这一现状与国产品牌的产品线长、中低端产品同质化、产品定位不明确有关，凸显了国产品牌智能手机的产品体系布局、个性化开发、延续性拓展运作不足。
（四）国产品牌对用户的吸引力增强，忠诚度高于国际品牌
调查发现，国产品牌智能手机用户的忠诚度已赶超国际品牌，得分为69.7分，较上年提升3.8分，高于国际品牌总体水平2.4分。
从品牌看，部分国产品牌对用户形成了较强的吸引力，用户忠诚度较高。小米、华为的忠诚度分别为74.1分和73.6分，高于除苹果外的其他品牌；华为忠诚度高于去年5.1分。今年下半年，华为在其产品线布局、产品创新、明星机型定位的宣传方面动作频繁，影响力进一步增强，其品牌形象、满意度和忠诚度预计将加速提升。
进一步分析发现，智能手机具有“高品牌形象、高忠诚度”的特点。有关数据显示，影响智能手机用户忠诚度的首要要素是品牌形象，影响系数为0.52（即品牌形象提升1分，用户忠诚度提升0.52分）。华为、酷派等国产手机正是得益于品牌形象的提升，忠诚度得到明显改善；小米凭借良好的品牌口碑，其忠诚度长期处于较高水平。
（五）感知质量评价普遍下降，配置不断升级仍难以满足用户使用需求
调查显示，智能手机感知质量得分为69.5分，较上年下降2.7分，各品牌均出现了不同程度下滑。国产品牌下降幅度相对较小，国内外差距由4.9分缩小到3.0分。
进一步分析构成智能手机感知质量的各分项指标发现，性能可靠性和硬件配置仍是用户当前最主要的改进诉求，分别有41.2%和28.4%的用户表示希望改进。可见，近年来智能手机硬件和性能的持续提升，尚未满足用户需求，系统和软件的流畅运行对手机硬件和性能提出了更高要求。因此，为进一步提升用户对手机的感知质量，在进行产品设计时还需同时兼顾用户需求和软件需求。
从品牌分析，国内领先品牌已经基本达到安卓系领先水平，但与苹果差距依然明显。对比苹果、三星、HTC和小米、OPPO、华为等六个品牌发现，用户对小米和OPPO的质量各方面评价较高，超越三星；华为手机超越HTC，与三星接近。但国产品牌感知质量与苹果手机仍然有着显著差距，iOS系统在性能和使用稳定性方面优势明显。国产品牌仍需要在产品研发创新方面寻求突破，强化技术实力，改变专利储备不足现状，打造可持续的竞争优势。
（六）国产品牌性价比优势减弱，低价策略难以为继
用户对智能手机的价值感知整体下降，国产品牌性价比优势正在减弱。2014年，用户对智能手机价值感知评价为68.6分，较上年下降了1.1分，三星、联想、中兴的降幅均超过5分。横向对比，除小米外，其他国产品牌的性价比优势已不显著，联想、酷派、中兴等品牌甚至低于行业平均水平。
从价位分析，价格并不是影响价值感知的决定因素。500—1000元区间的手机价值感知为70.8分，评价最高；1000元以上更高价位区间的差异不大，稳定在67—69分之间；500元以下超低端手机评价仅为63.5分。可见，一味的低价并不能在性价比上获得优势，高端手机亦可实现行业领先。因此，手机厂商更需要在价格、性能、配置等方面进行平衡，提升技术短板，综合提升性价比。
三、对提升我国国产品牌智能手机竟争力的建议
一是进一步推动国内手机厂商加强品牌建设。品牌形象的提升，对于用户的满意度和感知度都有着明显影响。因此，要持续推进“手机行业质量品牌培育专项行动”，持久地推动企业品牌培育和品牌建设工作，具体从运营管理、产品质量、市场营销等多个方面进行优化改进，借电信运营商调整终端补贴策略之机，大力提升品牌的号召力和影响力。
二是鼓励国内手机厂商优化产品规划，注重“精品工程”。政府需要通过相关政策来鼓励和支持企业优化产品规划：一方面，调整完善产品线布局，避免产品线过长；整合低端手机尤其是超低端手机产品线，加强中高端产品的研发推广，提高供应链的话语权。另一方面，做好单产品规划，着力打造精品机型；锁定目标客户群体，围绕其使用习惯的应用需求，协同元器件供应链，有针对性地进行硬件配置和性能改进，提高手机处理能力和稳定性，最大化地提升质量感知。
三是营造良好创新环境，引导国内手机厂商共同强化软件系统和技术能力。部分国内厂商深度优化原生安卓系统虽然提升了用户体验，但与iOS系统相比仍有差距。另外，部分国产手机厂商的专利储备不足问题也在显现，技术短板和专利短板成为其走向国际化的制约。因此，国内手机厂商提升技术能力势在必行。对于行业主管部门来讲：其一，要为企业加强基础研发和知识创新而营造良好环境，提供政策和资金等方面支持；其二，积极引导和协调企业缔结产业创新联盟，发挥群体优势，互补技术短板，实现技术能力的整体提升；其三，制定规则引导行业自律、尊重知识产权、促进公平竞争，共同遵守相关法律法规，保障网络信息安全和用户权益。
（摘自2015年第3期《工信部简报<专刊>》信息）