化妆品微商遇滞销难题:脱离微信 抱“线下”大腿

　　前言：创业不到一年，微商代运营公司青葱新媒体近日宣布获得IDG数百万美元投资。在此之前，微商(尤其是层级代理机制的微商)几乎不被主流投资机构认可。而实际上，青葱新媒体从去年底才开始接触微商，今年3月份正式接手一个化妆品品牌的微商运营项目，据称4个月内实现销售额1.5亿元。

　　桑兮兮，青葱新媒体创始人，拥有丰富的互联网营销经验和社群运营经验，不过此前并无化妆品或者电商从业经历，他的微商理念也颇为独到，比如他认为微商更适合小而美的品牌而不是大品牌，微商与微信已经没有关系。而脱离微信的微商，需要接上“线下”这条腿。

　　日前，记者通过对话桑兮兮，全面呈现他对微商行业“三个为什么”的回答：为什么遭遇断崖式下滑、为什么要发展线下店做微商、为什么微商门槛会越来越高。以下是对话内容：

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　　(图为青葱新媒体CEO桑兮兮)

　　一、微商行业为什么遭遇断崖式下滑?

　　记者：你之前在维也纳酒店做营销，出来创立青葱新媒体的初衷是什么?

　　桑兮兮：青葱新媒体是14年11月份才创立的公司，我们最初是先做新媒体，主要做新媒体营销策划。那时候是看到很多传统行业欠缺新媒体营销能力，我觉得服务一家企业不如服务多家企业。所以离职出来创业。

　　记者：也就是说，最初不是做微商代运营?

　　桑兮兮：对，最初只是做新媒体营销。我之前帮助了很多微商个人、团队做策划。比如给一些淘女郎做过微商策划，她们有很多粉丝，但不会用。

　　从今年3月份起，我们才正式开始接手一个化妆品品牌的微商业务。我们代理的一款BB霜，从三月份到现在，卖了一百多万支，1.5亿元，市场费用仅花了数十万，一共就几个人在运作。综合维恩咨询统计，电商市场上卖得最好的是谜尚，5月份电商全平台一共卖了9.9万支。我们同期卖了30多万支。

　　记者：但今年，尤其是最近几个月，微商整个行业的情况并不好，似乎在走下坡路?

　　桑兮兮：2015年跟13年，14年完全不一样了，很多品牌的微商不动销，销售下降很厉害。今年3月份以后，基本上所有的化妆品都做了微商，百雀羚、丹姿、珀莱雅都在做。这些大品牌资金流充裕，进入市场后，很快把原有的微商团队稀释掉了。所以很多原有的微商企业业绩开始“断崖式”下滑。

　　据我了解，很多化妆品品牌的微商都是交给传统的代理商操盘，他们对互联网缺乏深刻理解，也缺乏实战经验，并不具备微商操盘能力。

　　微商近期之所以遭遇断崖式下滑，还有一个很重要的原因是没有动销。微商跟直销的区别，直销的核心在于人头。微商的核心是动销能力。为什么很多微商没有动销?因为产品的价格远远大过实质价值。明明50块钱的东西，为了给到微商更多利润，零售价卖到198元。

　　记者：品牌与品牌之间的微商团队重合度高吗?

　　桑兮兮：有一定重合度，每个人(指个人代理)都会代理两到三个品牌。比如A是我的一级代理，同时可能也是其其他微商品牌的二级代理。都有可能。这样的好处是，A可以影响到其他的圈子，如果我的卖得好，可能那些品牌的代理就加入我们了。

　　记者：传统化妆品品牌做微商也有量做得很大的，他们用微商专供款。

　　桑兮兮：我认为微商其实不适合大品牌。为什么这么说，你看，做好微商有三个要素：第一品质要好，这是口碑传播的基本要素;第二复购率要高，用户有粘性;第三渠道要独有，如果在屈臣氏能买到，没必要在微商买。

　　虽然也有传统品牌做微商专供，但微商覆盖的用户群体实际上是没有这个意识的。她们一般只认品牌，不会区分品牌下面某个系列的产品。

　　虽然也有传统大品牌的微商业务做得比较大，但更多是当时微商的红利阶段。现阶段就下滑得很厉害。

　　二、为什么要发展线下店做微商?

　　记者：从大面上来看，微商行业的团队流失率高吗?

　　桑兮兮：单独从品牌来看，团队流失一直都有，主要在于对团队的扶持能力。但整体来看应该说会一直增长，只是会不断寻找更优的品牌、更优的团队。比如原来微商有1000万人，可能有200万人不做微商了，但也会吸引新的400万人进入。每个人都需要新的机会。

　　记者：能保证每个人都赚到钱?

　　桑兮兮：赚到三五十万是很难，需要非常好的产品品质，非常好的第三方扶持，也需要团队能力的提升。不过，如果执行力强，每个月赚几千还是很容易的。

　　记者：微信的用户规模已经超过5亿，在逐渐饱和，增长应该是在变缓的。未来新进微商的速度按道理也会减缓。

　　桑兮兮：实际上，微信的真正活跃用户是不会超过5亿的，已经饱和了。人就这么多人。

　　但在我这里，微商跟微信已经没有关系了。我们几乎已经脱离了跟微信的关系。不是先有了微信再有微商，以前在微博、代购、淘宝客，都属于微商类。我们可以把它(指微商)理解为无店铺经营，人人都可以作为销售者。B和C已经混为一体了。简单来讲就是很多消费者也慢慢变成了销售者。

　　现在的微商，不只是通过微信卖货的，我们是把杭州、宁波等地做服装批发的人都发展来做化妆品(比如安徽合肥的白马服装城总经理是我们的代理商)，他们的流量很大、很新鲜，可以覆盖到很多人。全国二十多个省，一共有3.5万人的代理。此外还有很多空姐、乘务长、咖啡厅老板在做。大多都是线下圈子在做。

　　未来属于跨界销售。咖啡厅、服装店等等，都可以。有人的地方就有流量，可以通过他们来布渠道。只要消费人群匹配，跨界是很好的方式。

　　记者：你们的代理里面，线下店主占比有多大?

　　桑兮兮：一半以上有线下店，一两万人吧。我们掌握了这些终端零售店，主要是服装、咖啡厅和一些拥有线下流量的人群。这些都是地推资源。以后会越来越多。

　　记者：跟品牌商合作，还是门店合作?

　　桑兮兮：都有。对品牌品质要求非常高，对门店流量有一定要求。

　　记者：原来代理那个品牌会反对吗?

　　桑兮兮：不会反对。因为他们都是私营业主，算是加盟。对他们来讲，其实就是放一个化妆品推广的易拉宝。再比如一个火锅店代理，顾客买单的时候，消费满1000，送一支BB霜，顾客还是很愿意的。

　　记者：需要在店里摆货吗?需要囤货吗?

　　桑兮兮：摆。我们是建议适当囤货的，比如十箱。因为有时候顾客下单后，品牌总部发货不及，店主可以直接发货。但囤货的前提是，代理动销能力不错，品牌方可以退货。

　　记者：这些店主主要在一二线城市?顾客呢?

　　桑兮兮：微商的普遍情况都是：一线城市发展到二三线城市的人做代理，然后卖给二三四线城市。

　　记者：线下店凭什么接受做微商?

　　桑兮兮：我们可以算一下。比如青岛有一个服装店，按照原有的线下渠道，他只能从青岛代理商处拿货，而青岛代理商又只能从山东总代拿货，山东总代从华北总代拿货。这个终端门店拿到货的价格大概会在5~6折左右。利润是很低的。

　　而我们的微商是没有区域层级限制的，主要看拿货量。比如最高级别，门槛是50万，折扣是2.8折，并且允许卖不完退货。对于这个服装店老板来说，有了更高的利润空间。

　　现在传统门店经营成本(比如房租、市场费用)是越来越高的，有跨界的需要。比如有些服装门店，复购率很低，如果消费人群匹配，他们有意愿搭配一些化妆品的销售。

　　三、为什么说微商的门槛会越来越高

　　记者：这样看来，你们已经脱离了大家最初对微商的理解。微商之所以吸引了一大批人，是因为哪怕没有线下实体店，没有天猫淘宝店，一样可以卖东西。照你这样描述，微商的门槛又提高了。

　　桑兮兮：也不完全这样。只是说微商获取流量的方式可以通过线下获取。比如一家咖啡厅，每天三四百个人，一半是女性，用户买单的时候，如果给一点优惠，例如女性购买立减5块，80%会加老板娘微信。

　　记者：没有门店的微商呢?

　　桑兮兮：没有门店不代表不能发展门店。现在传统零售面临销售停滞、利润降低等问题，微商可以去发展他们。有的微商买一件衣服就抓一个线下代理。其实就是把自己卖东西，转变成交给别人卖。未来，很多经验丰富的微商会成为很多传统渠道转型的“舵手”。

　　记者：这是不是意味着，很多个人微商的价值被削弱了?

　　桑兮兮：未来微商的门槛会越来越高，会把意见领袖汇总起来。不是每个人都是意见领袖。意见领袖需要有独特性，有吸引别人的能力。举个例子，之前在白云万达看到一个流浪歌手，靠唱歌赚钱，每天少几十块，多100多块。后来我有个代理把他发展成品牌代理，每次唱歌的时候，摆两个有二维码的易拉宝，如果大家觉得唱的好，扫描二维码就好了。每天能加100多个粉丝，解决了微商的流量问题。现在每个月下来也有小几万块钱收入。

　　记者：会不会存在这样一种情况，微商代理拓展线下店主的时候，这个店主本身就是该品牌的代理，是否会产生冲突?

　　桑兮兮：会。所以说微商适合小而美、品牌知名度不高、原本没有线下渠道的品牌。大品牌渠道广泛，会面临很多线上线下冲突，以及乱价隐患。

　　记者：怎么看待微店模式的微商?

　　桑兮兮：根本原因还是流量运营能力。简单来讲，微店只是门槛比较低的淘宝。为什么微店很难吸引代理形式的微商?一个人的微信粉丝是有限的，普通的就500-1000个左右吧，微店主要还是零售为主，代理制度的微商更多是批发模式。一种是把粉丝转化成零售，一种是把粉丝变成批发。所以很多拥有微商团队的负责人更愿意采取代理模式。