实体书店回暖：书不再是书店的主角
实体书店似乎回暖了。
淮海路的无印良品、大悦城的西西弗、申活馆连锁店、朱家角的三联书店、中图公司的现代分店……2015年，上海的实体书店逆势而增，一家接着一家开张，还有蔓延之势。比如钟书阁已经在和芮欧百货洽谈第二家分店，南京的先锋书店也有意进军上海。种种迹象，都与此前人们印象中的“书店寒冬”之景不大一致。
实体书店真的回暖了吗？记者在走访了沪上一年内新开张的多家书店后，得出的答案似乎没有那么简单。其中，有人们对纸质阅读的兴趣回归，也有商业地产的功利目的；有文艺青年的书店梦想，也有资本的跨界野心。透过那一家家簇新的书店，我们想探究的不只是一个行业的冷暖，更是其背后的深层原因——它涉及的不只是书、阅读与文化，也是一座城市商业形态的变化、社交空间的延展和文化视野的打开，以及，那些在寒冬中热情而又小心翼翼的转身。
为什么人们还到书店去买书
生活就像钟摆，偏到某一边，又会偏回来。如今，互联网购书和实体店购书已经不是此消彼长的“竞争对手”，而是同行的伙伴。
网络购书刚刚兴起时，消费者纷纷点赞，因为它低价、便捷。有人甚至以为，从此人们买书都靠互联网，实体书店日渐萧条似乎是顺理成章的事情。
然而近几年，情况有了新变化。网络购书的缺点开始显现。上海市新闻出版局局长徐炯把它概括为“畅销书集中度问题”。网络上，屏幕对图书的展示空间有限，为了经济效应，商家总会把最畅销的几本书放在首页，或者大的出版社出钱打首页广告。读者翻页不会太多，看几页就过去了，翻来覆去总是这些畅销书。最终导致两极分化：畅销的越畅销，冷门的越冷门，阅读呈现单一化。
真正的爱书人难以在网上淘到心仪的好书。网上买书，必须先知道名字，输入搜索。然而读书的乐趣之一，就在于发现，发现新的未知的好书和作者。这只有实体书店能实现。一些爱书人会抱怨：网上翻个三五页，都没找到自己想买的书，反而是在实体书店，书架上扫一眼，很多本都想看。
徐炯认为，生活就像钟摆，偏到某一边，又会偏回来。
经济刚刚腾飞时，人们喜欢吃吃喝喝。然而现在，大家开始注意饮食清淡，锻炼身体，跑步成为一种流行的生活方式。同样，互联网作为新生事物，一开始它的优点会被放大。然而随着时间推移，渐渐地，人们会回归理性，平静地看待它的优点和缺点。
如今，互联网购书和实体店购书已经不是此消彼长的“竞争对手”，而是同行的伙伴。不同的人有不同的阅读需求。即使是同一个人，也会既在网上买书，又去实体店慢慢挖掘“冷门”的好书。
另一个“摆”回来的，是阅读需求。如果说锻炼是养身，那么读书就是养心。人们的阅读需求正在回归。近几年读书会此起彼伏，就是一个很好的例证。比如由新华传媒的发行机构主办的知本读书会，联合几家单位，会员中有出版社、传媒公司、咨询企业、民营公司等。每个机构承担一期读书会费用，每月推荐一本好书。会员收到书以后，再请专家讲解。
由于读书会的会员定位是“有深度阅读需求、有影响力和传播力的人”，所以推荐的书籍偏重社会科学、思想文化，并不全是畅销书。读书会曾经请葛兆光讲《宅兹中国》，请张汝伦讲《西方哲学简史》，请何怀宏讲《理想国》。每一期，100多个位子座无虚席。许多人慕名而来，有的是固定的会员粉丝，也有委办局的领导干部不请自来。
有意思的是，读者的提问环节非常精彩。会员来自各行各业，问题五花八门，提问的耗时和演讲几乎持平，有时候提问更多一些。“这是真正的读书会，不是单纯的讲座。大家在读书中，确实产生了种种疑惑。”读书会负责人李爽说。
在图书产业链中，只有两头不会消失，那就是作者和读者，当中的诸多环节都可能被跳过。比如，自媒体人就可以直接卖书。然而每年，图书市场的出版物实在太多，鱼龙混杂，那些真正的好书未必能跳出来。实体书店和读书会，正是起到荐书导航的作用。
为什么实体书店里年轻人多
书店并不是文化高地，它只是台阶，站在这样的台阶上，你能看到更大的文化风景。
在新天地的言几又书店，一位挺着大肚子的女士，正悠闲地斜躺在沙发上，身旁5岁的女儿正在看图画书，对面的老公端着笔记本浏览网页。一家三口，各玩各的，偶有几句对话。“雾霾严重，双休日一家子去公园搭帐篷，还不如来书店泡着。”这位母亲说。
每到双休日，各大商场的实体书店挤满了年轻人。我们曾经以为，实体书店是中老年人才会逛的地方，但事实恰恰相反。尤其是那些提供座位的书店，放眼望去，很多都是安静翻书的小家庭。每到休息日，许多父母最乐意带孩子去的就是实体书店，这几乎成为一些城市家庭的生活习惯。
曾经有人这样形容：书店并不是文化高地，它只是台阶，站在这样的台阶，你能看到更大的文化风景。
换句话说，除了公园、展览馆、电影院等，书店也被看成休闲文化的活动空间。其中一个隐含的改变是，年轻人越来越喜欢户外。运动、健身、郊游、逛街，“未来，宅男宅女说不定会转为‘身体的一代’。”复旦大学教授顾晓鸣如此预言。
“人的身体是有节奏、有需要的，有时不在于买东西多方便，而在于特别想亲身体验。”顾晓鸣说。他认为，新媒体的作用被过度夸大了，人们终归需要回到物理的社交空间。即使是互联网，如今也在研究如何通过特殊的手套，去感知网店那头衣服的面料；一些APP软件，正在设计如何把虚拟衣服套在人身上；到宜家买家具，可以把家里的情况输入电脑……以身体为媒介，去感知、去触摸，这是互联网正在走的道路。
断言实体店铺走下坡路，是懒汉的借口。现在一些大型商圈，由于发展模式趋同，品牌高度重复，显得冷冷清清。然而与此相反的是，长乐路、陕西路、大沽路、衡山路等马路上，自发形成的旺铺林立，人气很高，年轻人逛逛吃吃，非常热闹。还有许多微信公众号，每天都在推送“双休日去哪里玩”，可见年轻人的需求正在改变。
如果双休日上街逛一圈，你会发现很多人依然在逛街，人聚人散，好不热闹。只是有些人逛完后，回家网上买。说白了，仅仅是价格的差异。如果未来，线上线下价格差得不多，以后说不定反过来，淘宝店开得好，去大沽路再开一家实体店。
沪上小有名气的独立书店半层书店的创始人赵琦说：“我对实体书店未来的前景还是看好的，人最终还是要回归到可触摸的空间中，意识到文化体验、空间感受、活动交流的重要。我们明年就计划在书店里做一些微展览，把半层打造成一个文化品牌。”
现在有心的实体书店，几乎都在往“文化空间”方面靠拢，推行年费会员制，定期举办新书发布会、名人讲座、读书交流等活动。
似乎所有人忽然都达成了一种共识：实体书店不再是简单的“卖书”，更是一个“文化交流的场所”。
为什么独立书店如雨后春笋
维持个性化、高品质的文化感，时常需要牺牲一些经济利益。这需要创业者有坚守，对梦想有执念。偌大的市场，如果光靠逐利的商业资本，最后往往做出的文化产品单调趋同、格式化。
几个月前，站在虹口区哈尔滨路上，望着小小楼面上的小小“夹层”，赵琦默默做了一个决定。
作为1982年出生的法学硕士，赵琦可以想见的未来曾经让很多人艳羡。当她决定辞职，与好友合开一间小书店时，遭到亲朋好友的竭力阻拦。在大家的印象中，背靠大山的实体书店尚且活不下去，何况个人经营的小店。但是赵琦很淡定。合伙人是她的书友，也是一名建筑师。两人都觉得到了一定年纪，有了一定积累，开一间梦想中的书店，是水到渠成的事情。她们一起把“夹层”布置成空间别致的书店，取名“半层书店”。每个光顾这家书店的人，第一印象就是书店怎么如此狭小，又如此有趣。
每一家独立书店，都标志着店主的个性化品位。半层的选书团队，3人中有两人是建筑师，这就意味着建筑设计是半层书店的主打，这方面的选书独到而专业。为了淘到满意的书，赵琦和她的好友们花了几个月时间，先把各大出版社10年来的书目都扫了一遍。最终挑选出5000种喜欢的书上架。她们的挑书品位果然受到消费者欢迎。尤其是一些建筑和设计领域的同行，渐渐成为熟客，固定每月来此淘书。
赵琦给自己立下了一个规矩：力求店里的每本书都是读者心中的好书。为此，她们把大量精力花费在打理书籍上。上千本书籍每天检查，装帧不合格的一一淘汰。每周都有新书上架，供熟客们挑选。
有一些消费者，在半层看到了好书，回头在互联网上买。赵琦并不阻止：“我们的目标客户是中年知识分子，对他们来说，重要的不是钱，而是时间。”她渐渐发现，半层书店的买书人主体集中在35-45岁。现在书店65%左右的营收是靠书籍。
没能享受租金减免的半层书店目前仍是非盈利。但是随着熟客、粉丝日渐增多，每月的亏损正在缩小。赵琦相信，未来是乐观的。
徐炯分析，得益于当下的创业大潮，现在有一批年轻、高素质的文化人，愿意投身实体书店这个低盈利的行业。这些独立书店，各有各的特色，黏住了自己的特定粉丝，积累出一定的文化口碑。
此外还有一些民营资本，则颇为创新，想出了各种主意。比如，在论坛茶歇中，甜品旁边放一个书架，卖商业类书籍，销路往往很好。
“这是一个分众的时代。”徐炯说，“一家书店已经不可能让所有人都满意。你只能服务好你的目标客户，并把自己的特色做到极致。”
而这样做，有时候未必遵循商业逻辑。比如半层书店，收到了不少商圈邀请，然而看了一圈以后，赵琦她们还是拒绝了。因为半层的特色在于独特的建筑空间。大型商场提供的空间往往模式化，怎么装修设计都很难独特，这会稀释半层的品牌个性，“免租也没有吸引力”。
文化产业充满悖论。维持个性化、高品质的文化感，时常需要牺牲一些经济利益。这需要创业者有坚守，对梦想有执念。偌大的市场，如果光靠逐利的商业资本，最后往往做出的文化产品单调趋同，而唯有个体的个性加入，独立书店如雨后春笋般冒出，才能真正让整个文化生态变得丰富多元，妙趣横生。
幸运的是，当下年轻人的创业梦想，正好酝酿到一定阶段。大家已经不再觉得创业是件不可思议的难事。而消费者这一方，分众的小圈子、个性的文化消费品位也逐渐培养起来。两者叠加，最终促成了一批独立书店的出现。这正是当前文化生态的一个点睛之笔。
为什么书不再是书店的主角
或许我们对实体书店需要重新界定。这些新开的店铺，与其说是“书店”，不如说它们是“文化空间”。
圣诞节过后的周日，晚上六点，淮海路上的无印良品旗舰店门口排起长龙。整整三层楼面，每一层都人潮涌动，收银台几乎应付不过来。
如果走一遍，你不会认为这里算是一家书店。一楼是琳琅满目的化妆品和日用品，二楼是衣服、生活家居，三楼是美食。布置有趣吸睛，充满艺术腔，然而书籍并不多。偶有几个柜子，陈列着几本艺术书，它们更像是墙上的摆设。最好的佐证还是来自消费者：收银台前长长的队伍里，人们手中的挎篮里无一件是书籍。
奇怪的是，业内人士提起上海新开的实体书店，总会举例无印良品。倒是消费者们头脑清醒，表达了相似的判断：“这家应该不算是书店吧？”
在最近的这一轮实体书店开业潮中，呈现出一个明显变化——大半都是混合业态。比如开在新天地的两家实体书店：猫的天空之城、言己又。走进它们的店面，能看到一层层书架，好歹还称得上是书店。但两家店的营业面积一半以上是座位，更像是家咖啡馆。书籍的生意，远比不过餐饮生意。
猫的天空之城是来自江苏的品牌，其创意在于“寄给未来的明信片”。店里的明信片一张可以卖到12元。言己又是来自北京的品牌，它更像一家书吧。三三两两的人群，一边喝着饮料品着甜点，一边捧本书安静地阅读，仿佛回到了大学里的图书阅览室。
混合业态方面，芮欧百货3楼的“半湾书店”是先行者，三分之二的营业面积是座位和文创用品，魔方状的插头、永不换笔芯的铅笔、3D打印的杯子等等。店铺还给做蛋糕的师傅们搭建了一个透明玻璃房，供顾客参观。相比之下，买书的人很少。这家店一度以杂货铺+花店+书店的混搭而闻名。到了去年，这种混搭已经不再是特色，而是主流。
或许我们对实体书店需要重新界定。这些新开的店铺，与其说是“书店”，不如说它们是“文化空间”。甚至有业内人士提出，今后是否需要划分，书籍营收占比没超过一半的，都不能算是书店。
据称，目前业内有一个普遍的经济规律：毛利的三成靠书籍、七成靠文创和餐饮。书是低毛利产品，文创和餐饮是高毛利产品，多种业态混搭，一家店铺才能活下来、活得好。
反过来也是一样。比如肯德基，以前是搭配卖玩具，现在是搭配卖书籍。能说肯德基因此变成一家书店了吗？这一轮回归潮中，有很大一部分，是一些商店在卖的商品种类上，增添了“书”这个品种。人们忽然发现，书是一种很好的装饰，能当摆设，能引人驻足，能提高空间的文化品位，顺便还能卖。
但就市场而言，不能因为店铺多卖了几本书，就统统认为实体书店回暖了。
为什么毛利低还主营图书
一些“业内资本”，多年在图书行业耕耘，始终对选书有自己的眼光和坚持。他们的共识是，既然在文创和餐饮上做不过别家，就只有在书籍上下苦功夫了。
跨界潮流并非一窝蜂。
比如，中图公司旗下的现代书店，开在嘉里中心等商圈，文创较少，不做餐饮，主营进口图书和原版碟，活得不错。中图副总经理丁浩磊说，他们并不排斥餐饮。只是目前，中图的优势在于选书和进书上，他们并不想放弃自己的优势。
新开在朱家角的上海三联书店，也有相似的主张。
2015年9月30日，朱家角三联书店刚刚试营业第一天，文创用品还未及布置，餐饮区也空空荡荡，店里“兵荒马乱”，唯有书可卖。没想到第一天就卖出7000元左右的图书。至今为止，实体书的营收始终占据朱家角三联书店的一半以上。这个现象连他们自己都颇觉意外。
后来发现，来朱家角的人群大多是年轻游客。他们对书的价格并不敏感，往往觉得到景点里玩，是休闲、放松，再买点纪念物品回家，整个过程很享受。所以三联书店在选书方面偏重轻阅读，以文艺类、小资情调、旅游传记为主。果然，团队游的客人很少进门，顶多在门口拍张照片就走，而年轻的散客则会在店里驻足许久，并购买书籍。
“我们一直在反复论证，自己的竞争优势究竟在哪里。咖啡简餐不见得是最好，短时间内还做不到让消费者为了喝杯咖啡而来书店。我们最强的还是对书的理解。”上海三联书店有限公司副总经理陈逸凌说。
的确，非图书产业出身的“业外资本”，往往更青睐于打造“文化空间”，或者，他们想开的本就不是真正的书店。书在其中不是主角，而只是某种文化符号、艺术腔调、空间的摆设。而一些“业内资本”，由于多年在图书行业耕耘，始终对书有自己的眼光和坚持。他们的共识是，既然在文创和餐饮上做不过别家，就只有在书籍上下苦功夫了。
以中图公司为例，最初公司是为外籍人士进口图书，面对的是企业客户，而非末端消费者。2001年起，中图在上海开了第一家实体书店，主卖日籍书，因为那片区域日资机构比较集中。对中图而言，当时的优势仍然在中盘上，开小书店，更多是为社区提供服务。
改变在2010年上海世博会之后。
首先是进口图书的消费市场一夜爆发。一大批日本动漫爱好者，到处寻找原版书籍杂志；国外经典小说和畅销书也卖得越来越好。比如《乔布斯传》，2个月卖掉了4万本外文版，一时洛阳纸贵。其次，进口图书受互联网的冲击小。再者，市场的结构变了。外资企业在中国开始缩小规模，或者雇员本地化。这就意味着，散客的生意变好，而企业的生意变差。中图的中盘优势受到冲击，这就促使它要做好实体书店。
2014年，嘉里中心的“现代书店”开张，那个区域是外文书的空白。外文书单价高，外文书的消费者对价格也不敏感，原本预计实现盈利需要一年半，没想到8个月后基本打平。
用一句老话说，世界上没有无缘无故的爱。为什么毛利很低的实体书店，仍然有人愿意主营卖书，背后自然有它的来龙去脉和道理。
为什么贵地段也开得起书店
这些抛出橄榄枝的商业地产，大半已经自成业态，而往往在这个业态里，缺少的恰恰是文化。开实体书店无疑是提升文化、凝聚人气的一条捷径。
除了政府的扶持政策，几乎每一家开在高档商圈的书店，都享受到了地产商的租金减免。
朱家角对三联书店是如此，嘉里中心对现代书店也是如此。目前现代书店在上海各大商圈有10家分店，全部处于盈利状态。它们也大多享受到了租金优惠，得以降低成本。
近来，只要有书店做出一点名气，商业地产的邀请就源源不断。比如，才开业不到3个月的朱家角三联书店，收到十几份邀请，有来自上海的，也有来自外地的。有的是大型百货，有的是创意园区，甚至还有电影院。电影院的房东认为，电影可以与书吧跨界经营，电影院后堂如果有一家品牌书店，可以提升电影院的文化格调，也符合影迷的消费需求。
这些抛出橄榄枝的商业地产，大半已经自成业态，而往往在这个业态里，缺少的恰恰是文化。开实体书店无疑是提升文化、凝聚人气的一条捷径。
徐炯一语道破商业地产的动机：“受网络购物影响，许多商业中心经济不景气。为了吸引人流，引进书店是一个很好的办法。”
曾经有人做过统计，一家实体书店，能够为商场的消费者增加半小时以上的停留时间，贡献不可谓不大。然而徐炯也有自己的担忧——
上一轮实体书店，也是商业地产先抛出橄榄枝，用书店带动人气。等人气足够，就提高租金，变相把书店赶出去，换成更赚钱的店铺。书店仿佛成为商家的一个诱饵。当书店有用时，商家愿意给出各种扶持；一旦书店的价值不再，商家可能立马抛弃书店。
那么现在的这一波新的实体书店开业潮，是否又会再度重复过去的故事呢？
受访的几家书店负责人表示，确实担忧扶持期过后，商家可能会把书店挤出去。商圈里的实体书店，扮演的角色就是“为别人做嫁衣”。顾客们一般在书店驻足良久后，就去隔壁的轻奢品牌店消费了。如何靠正常的高租金让自己活得好，这是现在实体书店风光背后不能忽视的隐忧。
当然，这一轮商家可能也有自己的考量。如今，大型购物商场越来越雷同，打造独有的文化体验、个性品牌成为未来经营的重点。莫奈展、达利展等，都开在购物商场里。或许未来，商业地产愿意长期为实体书店提供低租金的支持，保留这样的文化空间和美学品位。书店享受减免政策，也可能成为一种常态。
正如顾晓鸣所说：“全世界的购物中心，正在面临从招商、建造到美学的一系列转型。”