中国婴幼儿快消品保持高增长 母婴店成必争之地

　　中国庞大的人口基数，稳定的出生率，二胎政策的松化和城市化进程的加速等因素，使得中国已经成为全球最重要的婴幼儿快消品市场之一，中国婴幼儿快消品行业保持高两位数增长，2014年已经达到了1009亿元规模，销售额增幅为17%。

　　近日，尼尔森监测发布的《中国婴幼儿行业蓝皮书》最新数据显示，2014年中国婴幼儿快消品市场已经达到了1009亿元的规模，销售额增幅为17%，远高于整体快速消费品销售额增幅(+5%)。其中婴幼儿食品品类增幅为15%，非食品品类增幅22%。除了中国整体经济发展，稳定的消费者信心和新一代父母较高的信心指数外，婴幼儿快消品行业近几年的蓬勃发展离不开新兴渠道，低级别城市以及品类高端化这“三驾马车”的拉动。

　　母婴渠道已成兵家必争之地

　　近年来传统商超渠道中的婴幼儿快消品行业已经呈现负增长，而与此形成鲜明对比的是在庞大消费支持下的母婴店的迅猛发展。如今，母婴渠道已经成为婴童产业中蓬勃发展且不可或缺的一部分，母婴店成了各大厂商的兵家必争之地。但城市间的母婴店生态环境不尽相同。

　　尼尔森通过699个城市的母婴店零售基础性调查显示，全国整体母婴店铺数已经达到近8万家，同比增长18%，连续三年保持两位数增长，跨不同城市级别呈现均衡发展的态势，平均38%的母婴店铺能够带来80%的销售贡献。

　　相较于传统现代渠道，母婴店具有品类更齐全，活动更具特色，体验与服务更专业等特点，更加受到消费者青睐。尼尔森消费者研究报告中指出：母婴用品品类齐全(72%)、货品质量有保障(55%)和有实物展示(44%)成为消费者选择母婴店的三大主要理由。

　　B2C成电商渠道的主要驱动因素

　　互联网和智能手机的普及为发展中国家的线上交易迎来了井喷式发展。《尼尔森全球电商和新零售调查》报告表明，中国线上购物的成熟度已经领先于世界平均水平。而母婴产品是中国消费者网络购物频率最高、除旅游和电器外平均花费最高的品类，在2015年达到了平均28次及平均花费946元。

　　根据尼尔森电商研究数据显示，B2C是电商渠道的主要驱动因素，在电商的销售占比从2014年1季度的39%增长到4季度的52%，且保持高于60%的增长率。电商平台也驱动母婴市场发展。电商平台自发网络造节，各类电商节日层出不穷。2014年“双十一”更是造就了新的高峰。以在婴幼儿品类占比最大的婴幼儿配方奶粉和尿布为例，婴幼儿配方奶粉2014年“双十一”奶粉单月峰值达到了20.9亿元，对比2013年13.6亿元增长54%；B2C当月销售额较去年翻了将近一倍。

　　婴幼儿尿布市场B2C驱动现象更为明显，B2C由2013年“双11”超C2C渠道，并从此销售额一直高于C2C，且单月峰值也由2013年4.4亿元增长到2014年9.6亿元，增长幅度达到118%，可见厂商在电商平台做出了更大的努力。

　　同时蓬勃发展的还有海外代购，在2014年中国海外代购市场交易规模超千亿元，在2015年预计海外代购市场交易规模将达2478亿人民币，母婴产品继服装和化妆品之后成为排名第三的海淘品类。国内母婴产品市场的巨大需求量，催生出了海外母婴用品代购的庞大产业链，消费者对婴幼儿奶粉和纸尿裤等各种国外母婴用品的消费能力不容小觑。

　　品类高端化契合消费者需求

　　“孩子是家庭的未来”“给小孩就要给最好的”的传统对待孩子的观念深深地影响着消费者的行为。对于婴幼儿用品，消费者愿意花费更高的价格购买更好的产品和服务的意愿更加强烈。婴幼儿用品各品类均呈现相近的高端化，产品质量及产品安全成为主要的高端化方向。

　　以奶粉为例，尼尔森监测的线下高端(1段每公斤价格位于290元~390元)及超高端(1段每公斤价格高于390元)婴幼儿奶粉销售额占比已经从2013年的29%增长到2014年的36%，而有机奶源和原罐原装进口等成为奶粉的主要高端化方向。

　　随着高端化的趋势，价格战的战火也蔓延到了贵价产品市场。以婴幼儿奶粉为例，随着原材料价格的走低，厂商有更多的空间进行价格促销，而在线上不断促销的攻势下，线下实体店也不得不通过促销来打响保卫战，而贵价产品则是双方价格战的主战场。尼尔森监测数据显示，24个城市大卖场中，某主要厂商贵价产品三阶段13年有27%销量来源于促销，而14年这个比例上升到了67%。但长期来看，过度的促销活动会影响品牌定位损害品牌形象，因此各种促销活动应该控制在合理的范围之内。

　　数据表明，品类高端化进程并不仅仅依赖于产品质量的提升，随着中国消费者日益的成熟和专业，消费者对于产品细分及功能会有进一步的需求。厂商应该洞察先机，顺势而为地推出相应的产品，才能通过创新实现高端化并驱动企业增长。(记者段丹峰)