分期乐：中国最大年轻人互联网消费金融平台如何从0到1
陈科屹、张颖、龙宇、周受资等投资人在深夜都被一个电话吵醒了，打电话的人是分期乐创始人肖文杰。
8月31日深夜11点多，深圳华中科技大学B栋6楼灯火通明，现场一片忙碌，有匆匆在座位间送夜宵的工作人员，有在楼道中狠狠抽烟提神的人，而更多的人将头凑在电脑前，瞪大眼睛屏息凝神。9月1日零点刚过，突然有人爆发出欢呼：100万！这个数字点燃了所有人，大家跟打了鸡血一样兴奋。
这家在开学季第一天就卯足劲儿通宵奋战的公司，叫分期乐，是一家面向大学生和年轻人的分期购物平台。
分期乐创始人肖文杰坐在电脑前，紧盯着后台跳动的数据。这个圆脸、个子不高的年轻人眼神闪亮，心里却隐隐担心服务器的承受能力。在暑假期间，分期乐2000多人团队就在为“首届大学生分期购物节”做准备，200多个城市、2000多个校园、6000多家校区，无一例外被“购物节”的粉色海报铺满。9月1日零点开始，订单蜂涌而来，比平时高了20倍的流量瞬间冲击向服务器。
所幸，这支腾讯背景的创业团队顶住了服务器的流量压力，订单节节高升。25分钟后，订单金额突破500万。从9月1日凌晨到深夜，偌大的办公区不停有人高喊刷新的数字，20:50分，当有人高喊出“1亿”时，所有人都沸腾了!
在这个市场上，分期乐独家占据了市场60%的份额
这一天，也是肖文杰32岁生日。所有加班奋战的同事在会议室给他过了一个热气腾腾的生日会。单日破亿的销售额，是上线不到两年的分期乐一个重要里程碑，这也是互联网消费金融创业公司的单日最大销售额。它是给肖文杰最好的生日礼物。
从成立以来，分期乐相继获得K2VC（险峰投资）、经纬、DST、贝塔斯曼、京东的投资，一路顶级风投追随，去年的估值已达数亿美元。这家从大学生分期购物作为切入点的互联网消费金融平台，由于爆发式增长，引领了业界分期购物创业的热潮：2014年市场上出现了上百家大学生分期购物创业公司，而在2015年，更多品类的互联网消费金融创业公司冒了出来，比如装修分期领域的家分期、小窝金融；租房领域的斑马王国、会分期；农业市场的农分期、可牛金融；针对蓝领消费人群的买单侠等……
和传统电商业务不同的是，互联网消费金融公司的业务重心在金融服务。它们往往和电商网站以及各消费入口合作，自己不进行精细化的商品供应链整合，而是为这些消费用户提供商品贷款及分期还款等金融服务。
在分期乐的示范效应下，如果说2014年是互联网消费金融的萌芽期，那么随着2015年更多品类的消费金融创新涌现，真正的互联网消费金融元年到来了。
打通商品供应链
尽管创立以来一直高速奔跑，作为互联网消费金融第一家创业公司，分期乐仍然经历了各种严峻挑战。
当9月2日分期乐向外传出日销售额1亿多时，同样感到自豪的，还有京东商城大客户部华南项目经理王超。不过，他也感到了略微紧张。“分期乐是京东资产系统的大客户，平常我们的系统对接很顺畅，但是从未在单日迸发过这么大的订单量，这对我们的系统承载能力是考验。”
王超是90后，2011年加入京东商城，从2013年11月和分期乐进行业务对接以来，王超从一个人到带领一个团队支持分期乐的业务，见证和经历了分期乐的飞速发展，在京东合作的超过1万家大客户中，分期乐已经成为京东最大的大客户。
王超还清晰记得，分期乐起初在京东上是用注册企业用户前台的形式手工下单，这种方式每天订单10多单时还可以，但很快就撑不住了，采购效率极低。
2014年3月，分期乐和京东的业务对接系统升级，多订单情况下，分期乐可以在京东批量化瞬间下单，这是分期乐迈过的第一个坎。
“订单增长很快，不到两年时间，分期乐在京东的月订单已达到数十万单了。”王超介绍，京东大客户部和区域分部都给分期乐很大资源支持，目前有两个团队在支持分期乐，一个是王超带领的运营团队，从研发、产品、运营和采购体系上对分期乐给予支持，另一个团队在宿迁呼叫中心，京东专门建立了一个分期乐的售后团队来支持退换货问题。也就是说，从分期乐的售前、售中、售后，京东进行了全方位支持。“在京东总部，各部门对分期乐进行了资源上的协调。”王超说。
京东商城大客户部华南项目经理王超是90后，因为分期乐，他成了2014年京东大客户部销售部冠军。
地推创造流量入口
分期乐创立时，肖文杰遇到的不仅仅是商品供应链的挑战，还有如何建立地推团队的挑战。
创立分期乐之前，肖文杰是腾讯财付通产品总监，曾带领团队将财付通交易量做到千亿规模。跟随肖文杰创业的早期团队清一色是腾讯系的产品和技术，对于这样一个互联网基因的团队，如何从0到1建立地推体系，是不小的挑战。
起初并不是没有试过互联网推广。2013年，一个电商或者金融类的购买用户成本已经达到200元左右。流量基本被巨头垄断，如果没有新的流量入口，用户获取成本将是一笔不小的支出。肖文杰决定试试地推。
当时身边的朋友都觉得不可思议。作为一支腾讯系团队，为什么不用“互联网思维”去网上推广，而是去构建像外卖体系一样的地推团队？肖文杰执意包下了广州大学城的食堂桌面一年，“当时包下上百张桌子，一年的费用才9万。”肖文杰回忆，这里是大学城客流量最高的地方，每到中午就很热闹，大家都能见到分期乐的海报并且上网看看。
同时，分期乐也在广州建立了第一支地推团队，在广州摸索清楚地推模式后，再迅速推广到全国。
“在广州起步做地推时，难度不小，之前的一些东西是想象的。”分期乐华南区运营负责人陈华说，最开始他们先去学校精选了一些学生作为校园经理，他们兼职做分期乐的地推。起初预想会声势浩大，没有料到的是，学生还是以学业为重，难以完成KPI。
试了半个月，肖文杰和陈华尽快上了全职地推团队。地推团队有几种角色，一是校园经理，底薪制，每做一单提成；二是小时聘请的兼职人员，以小时计费发送传单；三是校园代理，只负责宣传，每单拿提成。校园团队全面接受校园经理的管理。
另外，每几个小区会有片区经理，他们驻扎在城市的营销中心。每个城市设立城市经理，“新开市场的时候，需要的角色一下子就出来了。”陈华说。
目前分期乐5个节点城市是广州、上海、重庆、武汉、北京。搭建地推团队工作从2014年4月开始，到6月底正式运营，地推团队帮助分期乐线下政策落实，风控管理及物流配送。目前地推团队全职1000人，兼职2万人左右。
经过地推团队的精细化运作，目前分期乐的流量成本达到一个较低的水平。“分期乐线上每个订单转化成本大概是232元，若看注册转化，每个注册用户成本则为95元；线下每个订单转化成本大概为42元，若看注册转化，每个用户成本是30元。”分期乐运营总监魏建伟透露。他是分期乐核心创始团队成员之一，从京东的业务对接，到线下团队的管理、校招，他都参与过，对数据了如指掌。
拓展资金通道
分期乐的第三道坎是资金供应链，这也是其早期遭遇的最大瓶颈之一。作为一家互联网消费金融创业公司，分期乐的核心价值是个人消费资产小额分散，风险较低，这样能以较高的资产评级去获得低成本资金。并且通过3C数码等消费分期场景可以更加精准获取客户，降低获客成本。
“我们在A轮之后遇到的第一个资金上的坎比较严重，大约是2014年6月，那时候订单量飙升，但是我们却没有钱帮助用户去支付货款。”肖文杰回想起来还心有余悸。当时分期乐在北京、上海、深圳、广州等城市开了站点，由于地推力度大，订单量骤然上升，可是合作的资金渠道未按预期提供充足的资金。
分期乐采购货物需要很大的资金量。用户不断的涌入但是债权却消化的慢，最长的时间欠着用户的货20多天都发不出去“那时候每天晚上都睡不着觉，醒来第一件事就是看看昨天回款多少，还有那些资金渠道可以拓展。”肖文杰回忆。为了救急，险峰投资和经纬联合给分期乐提供了数百万美元的过桥贷款，算是临时解围但是也仍然满足不了分期乐业务增长对资金的需求。
可这也不是长久之计。“必须要拓展自己的资金渠道，获得低成本的债权销售渠道。”肖文杰认为这是金融的壁垒之一。正值酷暑，肖文杰和分期乐副总裁乔迁在北京和上海去跑各理财端、资金端，大家对于分期乐这个新生事物都持观望态度，而且很多理财端同样是创业公司，对于创业公司潜在的风险也比较谨慎。
最早和分期乐合作的是玖富和信融财富，它们为分期乐打开了最初的资金通道，解决了燃眉之急。接下来经过多次沟通，分期乐和有利网、积木盒子等都进行了合作。
但这还不够。如果仅仅依赖于第三方的资金通道，在短期内很难解决批量化的资金来源。肖文杰决定自建债权销售渠道，以确保稳定的资金来源。
2014年8月，分期乐旗下的P2P平台桔子理财上线，和其他P2P平台相比，其资产来自于分期乐的债权，每个标的大约3000 - 4000元，非常分散。目前桔子理财的资金来源占据了分期乐资金通道的一半以上，据桔子理财周年公布的数据月交易额都接近十亿元，累计成交已达60亿。
就这样，从商品的供应链到构建线下流量入口体系，再到建立自有的资金通道，分期乐迈过了创业中最难的几道坎。
依靠强大的地推团队，分期乐创造了自己的流量入口
不断变迁的护城河
对于互联网消费金融创业公司来说，真正的护城河是什么？这个问题，从创业以来，肖文杰就不断问自己。
去年下半年的一天，险峰投资的陈科屹、经纬的张颖、贝塔斯曼的龙宇、DST的周受资（现小米CFO）、京东的常斌等投资人在深夜都被一个电话吵醒了，打电话的人是肖文杰。
他说需要和投资人尽快开一个电话会，讨论在竞争对手降价的情况下，分期乐是否要跟进。当时的背景是，由于分期乐、趣分期、优分期等大学生分期购物平台纷纷获得投资，市场上涌现出来上百家同类公司，创业者的背景有做过团购的、做过校园推广的，做过电商的，貌似这个领域进入门槛很低，只要在校园发个传单，谁都能分个期来挣服务费。
当时分期乐在市场上的毛利超过20%，也就是说，一台手机，电商平台赚5%的毛利，而通过分期，可以获得20%以上的毛利。如此丰厚的利润让市场变得拥挤起来。
第二天一早，诸位投资人都准时接进了电话会议。电话中，肖文杰介绍了最新的市场格局，提到近期竞争对手突然降价，肖文杰需要做一个决策，是否紧紧咬住跟进，还是暂时观望。
这些投资人是各家基金的合伙人，每位都有着传奇的投资背景，他们的勋章就是各自投资的独角兽公司们。无一例外，他们身经百战，都比较冷静地先倾听肖文杰的策略是怎样。肖文杰说，在过去的观察中，分期乐发现用户并不是价格敏感型，因此想先做一个月的用户调研，看看在竞争对手疯狂降价的情况下，分期乐如果不降价，用户是否会流失；如果用户很敏感，分期乐立即启动降价。
一周后，肖文杰再次召集各投资人开电话会议，来讨论最终的决定。“经过一周观察，我们的用户增长曲线仍然和前几个月一样，并没有丢订单，但是分期乐仍然决定降价，而且降得比竞争对手的幅度还要大，争取更大的市场份额！”肖文杰说，全公司已经准备好了降价策略及推广，凌晨全面启动。
第二天晚上，肖文杰在股东群告诉大家，订单增长了一倍！在市场前几名大幅度降价下，其他的创业公司很难再抬头，最终这个市场上，仅剩下前几家成为巨头，而分期乐则独家占据了市场60%的份额。
也正是因为这件事，令肖文杰长期地思考，怎样才能让互联网消费金融的护城河更深，分期乐如何建立壁垒？
在降价狂潮后，肖文杰做了几件事。
一是进一步巩固稳定的资金来源和渠道，并且在自有的渠道上推出多样化金融理财产品，来提升投资用户的黏性。目前分期乐与玖富、积木盒子、有利网等市场主流理财端都建立了长期稳定合作，并且和传统金融机构也开展了合作。“稳定、低成本的资金来源是绝对的护城河。”这一点肖文杰深有体会。
二是建立规模化的风控审核体系。分期乐每天的订单数万笔，9月1日当天更是突破了10万笔，当建立规模化的订单来源后，如何高效地处理订单，也是分期乐建立起来的一个壁垒。肖文杰透露，从分期乐创立的第一天起，就强调用系统来处理订单和审核，不能全部靠人工，早期的审核时间是10分钟，后来减少到几分钟。在过去的两年时间里，分期乐不断升级后台系统，提升系统自动化审批，目前分期乐有一半订单都是系统自动化审批完成的。
三是构建更多用户场景。一方面，分期乐获得了京东大力支持，在商品供应链上有了稳定来源；另一方面，分期乐正在开放两端的能力，即信用支付能力和品类能力，让想做年轻人生意的商户到分期乐的平台上来做生意。比如和锤子手机的合作，在前不久的锤子手机发布会后，不到1小时，分期乐的5000台锤子手机销售一空。近期分期乐还与饿了么达成战略合作，在饿了么订餐也可以使用分期乐信用钱包支付，先吃饭后付款，让消费场景更加丰富。
目前分期乐的平台上不仅有3C数码商品，还有服饰、钟表、轻奢品等品类。“我们现在有200万注册用户，购买用户过百万。但是还不够。”肖文杰认为，要构建金融生态，需要足够的用户、足够的场景、足够的商家。分期乐正走在这条路上，它的经历，应该可以给到互联网消费金融所有创业者以借鉴。
编辑：闫志阳