“一带一路”呼唤中国品牌走出去

　　从3月28日国务院授权发布《共建“一带一路”愿景与行动》到现在的近4个月时间内，“一带一路”重大倡议引起了国内外一次又一次关注热潮。近日，记者采访了国家发改委国际合作中心“一带一路”文化传播与经济发展课题组秘书长徐蕴峰，请他从企业走出去、中国品牌对外传播等角度解读有关动态。

　　记者：您如何看待“一带一路”目前的进展?

　　徐蕴峰：“一带一路”重大倡议自2013年提出到现在，实际上已有将近两年的时间。从国际层面看，在《共建“一带一路”愿景与行动》发布之前，“一带一路”处于倡议和共商阶段，沿线国家和地区表现出极大的合作热情与对接愿望。从国内来看，各省区市是文化先行，通过与国外国内各领域合作召开系列研讨会、座谈会等交流活动，碰撞思想、发掘机遇，尽可能地理解顶层设计、融入规划，为“一带一路”的具体落实做好了思想准备，打下了社会基础。《共建“一带一路”愿景与行动》在博鳌论坛期间发布后，随着国家领导人的进一步推动，国内国外很快行动起来，签署了一系列合作协议，一些重大的示范性项目开始实施。

　　7月14日，国务院国有资产监督管理委员会发布了《“一带一路”中国企业路线图》。数据显示，截至2014年底，国资委监管的110余家央企中已有107家在境外共设立8515家分支机构，分布在全球150多个国家和地区，其中80多家央企已在“一带一路”沿线国家设立分支机构。可以说，“一带一路”已经进入共建的行动阶段了。

　　记者：看来央企已经深入参与到共建“一带一路”的过程当中了，民间企业有何动向?

　　徐蕴峰：据我了解，许多民间企业信心满满、跃跃欲试，将“一带一路”视为战略发展机遇，期待一展拳脚。在“一带一路”新形势下，央企的大型基建项目为先导，民企的制造业项目随后跟进，很可能形成“央企搭台，民企唱戏”的共进格局。

　　据了解，在“一带一路”的带动下，民企实际上已经成为海外并购的新主角。数据显示，2014年，中国大陆企业海外并购交易数量较前一年增长近1/3，达到创纪录的246宗。同时，海外并购交易金额达550亿美元，仅次于2012年579亿美元的历史峰值。国有企业和财务投资者海外并购交易数量稳步上升，不过，领跑的却是民营企业——交易数量是国有企业交易数量的2倍多，交易金额较2013年增长94%。

　　作为一种地缘战略规划和地理经济设计，“一带一路”为企业创造了走出去的崭新空间。而且，国家正在为企业走出去提供更便利、快捷的配套服务。前不久，国家税务总局出台了《关于落实“一带一路”发展战略要求做好税收服务与管理工作的通知》，从执行协定维权益、改善服务谋发展和规范管理促遵从3个方面，制定了10项新措施，以便更好服务走出去企业。

　　可以肯定地说，“一带一路”将为中国企业海外并购市场带来投资重心区域转移、投资重点行业转移、资金融通方式转移以及国企民企角色转移等多层面、多侧面的变化。具体而言，中亚、东欧、东南亚、北非等发展中国家将代替北美、西欧发达国家成为海外并购的新热点。而高铁、电力、通信、工程机械、汽车和飞机制造以及电子装配加工也将吸引大量资金的投入。在资金融通方式上，丝路基金、亚投行及金砖银行将为中国“走出去”企业提供更多元化的配套融资服务，而未来人民币国际化的实现也将为中国企业的海外并购项目带来更具想象力的融资渠道。

　　记者：在您看来，企业参与“一带一路”需要注意什么?

　　徐蕴峰：首先是遵守“共商、共建、共享”的丝路原则。只有在深度合作的基础上，才可能实现可持续共赢。有人认为这一原则只是外交层面的，其实它也是经济层面和社会层面的原则。对企业来说，这意味着社会责任的放大，也就是说，企业在走出去寻求投资机遇的同时，也要为沿线国家的优势互补、开放发展创造新的可能;在获得利润的同时，也要做到对于东道国文化、习俗充分尊重。

　　记者：您提到了文化与习俗的问题。国人和企业对沿线的很多国家的了解还很不够。

　　徐蕴峰：这是一个非常现实的话题，我们的企业对东道国的了解主要在投资政策方面，对经济发展中的文化因素不够重视甚至忽略。实际上，文化差异载舟亦覆舟。在缺乏对东道国文化习俗的细致了解的情况下就贸然投资，无疑是有潜在风险的。“五通”中之所以有“民意相通”，强调人文交流的重要性，已经考虑到了沿线国家的文化多样性。

　　要解决好这一问题，一要做好文化功课，二要搭上文化交流的顺风车。由文化部等国家部委主导的文化交流工作，在这些国家早已开展起来。据我所知，政府与绝大多数沿线国家都已经签订了文化交流协定和执行计划。

　　同时，我国的智库完全可以为走出去提供文化等多方面的指导和智力支持。实际上，这也是国家发改委国际合作中心“一带一路”文化传播与经济发展课题组的重要职能之一。

　　记者：您的提醒十分重要。文化与经济“双轮驱动”之下，走出去才能走得长远。

　　徐蕴峰：文化传播与经济发展可以互相促进。实际上，我国需要的不仅仅是产业走出去，还有文化走出去。这两者的结合落在企业，实际上就是品牌走出去。品牌既有经济属性，又又文化属性。因此，我建议企业在参与“一带一路”建设时，首先要建立起品牌意识。

　　以前，国外已经熟知我们是“中国制造”，“一带一路”的基础设施建设行动，已将这一身份转变为“中国建造”。下一步的目标，应该是“中国创造”。

　　要实现“中国创造”，就要实现产业链联动、技术链协同和价值链跃迁。特别是在价值链层面，我国企业处于价值链低端的业务较多，面向价值链高端业务的竞争能力如品牌影响力、创意与设计、盈利模式等明显不足。这就要求企业打造国际化的品牌体系。

　　7月16日举行的首届中国品牌论坛把这一话题作为重点进行了讨论。中国品牌走出去要依靠自主创新、依靠过硬的产品质量以及知识产权保护，另一个重要的方面就是创造中国品牌主体的企业要有对国家、对社会、对消费者以及对自己的强烈责任感。

　　记者：那么，您对企业打造海外品牌有何建议?

　　除了练好内功，国际品牌成功的一大关键是用当地人听得懂的方式进行传播、交流，也就是本土化传播。

　　站长统计

　　构筑本土化的有效传播网络，是扩大产品出口的重要举措，也是迅速扩大品牌知名度的有效策略。中国品牌在构筑海外传播网络上，力度和广度还不够，还运用不好“借力使力”等策略，一味地想到靠其自身构筑网络，不仅投入巨大，而且由于不懂得传播规律，效果甚微。

　　事实上，企业完全可以借助高端智库和大型传媒集团的力量消除短板，实现四两拨千斤。《共建“一带一路”愿景与行动》指出，要“加强文化传媒的国际交流合作，积极利用网络平台，运用新媒体工具，塑造和谐友好的文化生态和舆论环境。”目前，我国媒体已经围绕“一带一路”开展了大量的信息收集和对外传播工作。据了解，“一带一路”国家发展网即将投建，通过新媒体为建设“一带一路”提供权威信息服务。可以说，在“一带一路”建设的“风口”下，企业品牌建设的效率将大大提高。