豫论场丨不能把热搜当成生意

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□丁新科

微博又惹事了。6月10日，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室，约谈新浪微博负责人，针对微博在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序，以及传播违法违规信息等问题，责令其立即整改，暂停更新微博热搜榜一周，暂停更新热门话题榜一周，严肃处理相关责任人。

不得不说，互联网的记忆真是短暂，这边通报刚出，马上就有人在问：蒋某是谁?就像直播间卖货的主播，上一分钟在卖剃须刀，下一分钟就开始推销坚果，耳朵里全是“特别好”“宝宝赶紧下单，优惠马上结束”，整场下来，听的人像被灌了迷药似的，只记住这几句关键的话，稀里糊涂就买了。

两年前，微博就曾因同样问题被约谈。作为一个社交媒体平台，微博经历了10多年的行业激烈厮杀，早已找到了独特生存之道。别的平台卖货，它卖消息榜。这里的操作很多。一部戏上映了，可以分拆为几个消息，主角绯闻、演技炸了、XX剧的配乐太爱了……一个实时榜单竟然有四五个话题与这部剧有关。歌手李荣浩发微博坦言，“唱片公司为了让更多的朋友看见歌谣的MV，买了热搜第五的位置，成本之大，用心之良苦，让哥好感动。”还有人莫名其妙上热搜，王思聪曾吐槽自己三十岁生日的时候，被人买了热搜“拿来挡子弹”。

肖战事件之后，圈外人才知道，作为一名合格的粉丝，每天都要为自家偶像打榜，冲热搜。蒋某事件之后，人们更是发现，除了上热搜可以操作，还可以撤下热搜话题。买榜打榜，成为行业公开的秘密，在微博已形成一个完整的产业链。

微博似乎很享受热点话题在自家平台的感觉。毕竟今日头条、抖音、快手等媒体崛起后，微博承受着市场竞争巨大压力。在关键的赢利途径上，新浪微博的收入结构较为单一，广告一直占营收大头。随着短视频、直播等平台的崛起，互联网广告市场的竞争不断加剧。2020年第一季度，微博营收、净利润更是双双下滑。广告收入的下滑，或许让微博变得更仰仗于热搜交易。希望这次相关部门约谈后，微博能够真正改变。

热搜不能当成一门生意来做。大量买榜、营销行为的出现，最终损害的是品牌的公信力。舍不得热搜榜的收入，直接代价是平台价值。微博市值长期在70亿美元徘徊，而同样是年轻用户为主的哔哩哔哩，市值已站上百亿美元台阶，并且上升势头还在延续。年轻人为什么上B站，干净是重要的原因。那些营销号，经常遭到B站用户自发“弹幕攻击”，很难有生存空间。百度，因为深度介入关键词、广告排位等广受诟病，魏则西事件成为声誉的“滑铁卢”，影响至今尚未完全消除。

俱往矣，那些失去用户信任的企业，终会成为“前浪”。