拒绝洋货“脑残粉”要品牌更要质量 中国标准当自强

　　【环球网报道 记者 白雪】随着国人消费水平的提高、消费观念的日益多元化以及国产品牌的信任危机不断增加，越来越多的消费者开始接触或购买外资大众品牌产品、轻奢产品或精品奢侈品，国人对外资品牌的消费能力和消费需求在逐步提升。这意味着，中国市场对于外资品牌来说是一个巨大的“金矿”，许多外资品牌在中国都占有很大的市场份额和优良的消费口碑。

　　为了了解中国消费者对外资品牌的印象和评价，环球网联合环球时报舆情调查中心于2016年2月22日-29日就“外资品牌好感度”对网民进行了调查。通过对6007份有效问卷的分析，本次调查所产生的结果也许会对消费者购买习惯、商家在市场的布局以及国内相关政策的完善具有启示和借鉴意义。（调查报告全文）

　　调查结果显示，逾九成(92.52%)受访者认为外资品牌的声誉与实际产品或服务质量并不完全相称，只是程度有深浅。与去年的调查结果相比，认为外资品牌声誉与其所提供产品和服务质量之间存在不相称现象的受访者由89.77%上升到92.52%。除此之外，有超八成受访者认为外资品牌在中国不使用国际统一标准，这与2015年受访网民对外资品牌是否使用国际统一标准的评价无明显波动。

　　 “到什么山唱什么歌”不都是外资的错 国标有待提升

　　对于这两个调查结果，北京理工大学市场营销系主任、研究员倪跃峰认为，2005年以前就进入中国的发达国家企业所拥有品牌，大多是在其国内很有声誉的品牌，在国际上也有不错的口碑。但在2010年到2012年间，随着中国进入世贸的时间越来越长，发达国家的二流品牌也开始进入中国，这些品牌的总体水平当然比不上较早入驻中国市场的一流品牌。而对于国内品牌来说，其综合竞争力也各有差异。所以，不论是外资品牌和还是国产品牌其内部都具有显著的异质性。多数世界一百强的发达国家品牌的声誉与产品服务质量还是大致相称的。但如果是排到了世界第800强的品牌，自然不能与前面的一百强品牌那样强大。

　　而针对外资品牌在中国不使用国际统一标准这一调查结果，倪跃峰分析称，中国市场上的国标通常比发达国家低，比如有机食品对于农药残留量标准这一项。发达国家有严格的体系与法规，确保农场主必须在3年内不得使用农药和化肥，在这样得土地上生长出来的蔬菜才可称之为“有机蔬菜”，否则，就是欺诈，农场主也会受到法律严惩。然而，让外资品牌把这种标准带到中国来目前还无法实现。这就是为什么外资品牌“到什么山，唱什么歌”，以“下台阶”的方式适应本土标准。

　　倪跃峰认为，在这个全球化的互联网时代，中国的各类国标更需要有计划有步骤地提升，因为发达国家的各种标准大多比国内高出不少，而这也是近年来海外代购食品和日用品与进口型的跨境电商业务发展迅速的主要原因之一。

　　 5年后中外汽车市场标准看齐 物竞天择适者生存

　　汽车业资深分析师钟师则针对汽车行业来分析这两种现象的出现。他认为，在许多中国人眼里，外资品牌都带着高大上的光环，消费者对国外汽车有着先天性好感，这样一来，期望值也变得很高，所以往往车买回来并没达到消费者心理预期。而自主品牌的车比较便宜，消费者期望值也相应降低，所以配套服务有不满意的方面也可容忍。

　　钟师认为，由于国外汽车市场比较成熟，消费者总体的消费习惯和心理也是成熟的。这些客观因素促使外资品牌在国外要更注重服务和品质以保持品牌满意度，提升用户的忠诚度。而在中国市场则恰恰相反，大量的新增市场和需求量，让许多车企忽视了配套服务，因为服务差一点也不会对销量产生大影响。这样一来就会造成汽车行业国内外服务标准不一的问题。

　　但钟师预测，再过5年，国内汽车市场标准有望和国外看齐。因为中国消费者正逐步走向成熟，外资品牌必须想办法用服务换取消费者满意度和忠诚度，而这也是竞争带来的好处。

　　 成熟消费意识将倒逼国际品牌提升

　　奢饰品是外资品牌进军国内市场的重要一项。品牌的声誉与实际产品或服务质量并不完全相称，在国内外不使用国际统一标准，也是奢侈品行业在中国的突出问题。对此，一位奢侈品行业业内人士坦言，中国消费者认为国际外资品牌声誉与质量不符的看法，是必然的。因为外资品牌往往卖的是品牌价值，而不是商品本身的价值，换句话说，消费者买单的品牌价值动力远大于商品的使用价值动力。况且，市场上没有明显出现中国消费者会因为商品质量问题而放弃对国际品牌的购买。这一现象促使国际品牌更注重品牌的感召力，而忽略了商品质量的提升，毕竟提升质量是要以增加成本的为代价的。

　　在中国奢饰品市场不断深入发展之时，中国消费者更应该增加对国际品牌商品质量的关注程度，而不是盲目追求品牌化。因为当中国消费者有了成熟的消费意识，将会倒逼国际品牌提升商品质量。说到底，消费还是市场说了算。