老牌百货的沉沦与脱胎 生存空间今何在

　　 老品牌陷入生存困局

　　几天前，三利百货已正式闭店，这家生存了16年的老牌百货店彻底向市场告别。在经营的最后几天，北京商报记者走访三利百货看到，在闭店甩卖中，不仅消费者不太积极，连导购也有些怠慢。

　　在市规委此前公示的方案中，重新规划的三利百货高度将从45米增至60米，容积率从3.2调整为4.8，绿地率从20%缩减为10%。北京商报记者了解到，中粮集团旗下的明星商业项目“大悦城”将取代三利百货。不过，与西单大悦城、朝阳大悦城相比，受体量和周边环境限制，安定门大悦城体量将明显缩小，定位也将发生变化。

　　推倒重来，对老牌百货来讲似乎有些残酷，但也是市场的选择。经营模式老旧、设备老化、经营业态单一的三利百货，已经很难撑起安定门商圈的半边天。居住在此的消费者一直深感周边餐饮等休闲业态的匮乏：“周末聚餐都只能去王府井，如果能有个大悦城绝对是好事。”

　　缺乏与时代同步的商业氛围让不少老商业面临变革。不久前，地安门商场也正式关张，这家陪伴了三代人的“京味儿”老店将重装改造。北京商报记者了解到，转型后的地安门商场将深化北京印记，与周边什刹海整体风貌统一。同时，地安门商场还将对业态进行调整，不过，具体的计划还是未知数。

　　在什刹海阜景街的建设方案中，包括地安门商场的一期试点项目，完成后道路两侧恢复明清风格沿街商铺的建筑形式，地上空间引入高端精品酒店和开放性国际交流会所，地下空间植入时尚品牌旗舰店。

　　 转型遭遇体制局限

　　事实上，不仅已经闭店的商业，天桥商场、三友百货等老品牌也都深陷生存困局之中。北京商报记者走访天桥商场时看到，尽管历经多次转型，商场已经由传统的中低端百货转向销售民俗特色商品和各地特产，但依旧未能获得客流的提升。国营老店三友百货也沦为“老人商场”。据附近居民介绍，商场内经常进行羽绒服、保暖内衣、羊绒衫等反季节促销，不过商品款式老旧、时尚感不足。

　　旧时街头巷尾的老百货店如今在京城仅剩大方百货、虎坊路百货、永安路百货等几家。尽管目前大方百货、虎坊路百货仍旧保持着近20多万元的月销售额。但其中一位商场负责人表示，如果没有“怀旧风”的刮起，这几家百货店生存恐怕也将受到挑战。凭借销售雪花膏、搪瓷脸盆等老国货，上述老百货店只是暂时进入了春天，但仍将面临随时倒下的危机。

　　体制局限恐怕是老牌百货难以回避的一道坎。据北京商报记者了解，王府井某规模不小的商业一直生意平平，但却没有转型的压力。由于项目属于国有，该商业每年只需向其缴纳极低的租金。其实，该项目最重要的作用是给员工找到工作出路。

　　相同的情况还出现在隆福寺商业街身上。近几年，曾经火爆异常如今门庭冷落的隆福寺商业街曾多次传出转型消息，但据知情人士透露，相比于商业层面的改造，如何安置众多国有员工才是真正的难题。

　　 外来和尚同病相怜

　　只要不能与时俱进，即便是最早入华的外资品牌也会命途坎坷。继去年遭遇上市八年来的首次净利下滑后，百盛仍没逃出业绩下滑轨道。百盛日前发布的半年报显示，截至6月30日，集团纯利下降38%至3.25亿元。尽管此前百盛创始人钟延森重掌百盛，并对中小型百货店进行了调整，但自救效果并不明显。

　　本月底，百盛又将关闭位于石家庄的门店，这也是百盛一年来关闭的第四家门店。在商业专家刘晖看来，目前行业竞争激烈，加之电商施压，这让以服装零售为主的百盛受到明显冲击。刘晖表示，部分百盛门店体量较小，品牌吸引力有限。同时，百盛店内缺乏难以被电商替代的体验型业态。

　　新店的持续亏损也让百盛的经营更雪上加霜。报告显示，百盛新店上半年亏损5900万元。北京商报记者走访开业两年的百盛太阳宫店发现，在周末购物店内客流也较为稀少，商场内哈森、曼仙妮、妙丽等品牌已经撤柜。刘晖表示，由于百盛在中国百货业不发达时期入市，初期选址不够谨慎，导致目前很多门店的区位先天不足。

　　太阳宫等新店的低迷现状也是近几年百盛在华衰退的缩影。自2007年开始，外资第一店百盛的业绩开始滑坡。2006年百盛销售增幅达到顶峰86.5%，随后几年一路下降。百盛在去年更是遇到了上市八年来的首次净利下滑，销售增幅仅个位数。这与王府井百货等内资巨头的业绩差距明显。

　　与百盛的颓势相比，来自台湾地区的零售巨头太平洋百货的处境更为尴尬。2011年，进京十年的太平洋百货最终还是选择离开。由于水土不服，太平洋百货在京的两家门店一直经营的不顺利。

　　败走北京后，太平洋百货更加命途多舛。今年5月，太平洋百货宣布更名远东百货。随后远东集团旗下的太平洋百货陆续开始更名。目前，成都太平洋百货春熙店还保留着“太平洋百货”的品牌，不过，由于无力承受业主上涨的租金，成都地区外资第一店太平洋百货春熙店也将于三个月后正式歇业。届时，太平洋百货将彻底从市场上消失。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，在太平洋百货进京的十年间，正是业态丰富、功能性强的大型购物中心取得突破的时期。为了迎合消费者的口味，包括百货大楼等老字号都开始向购物中心转型。由于在台湾大本营市场经营业绩优异，太平洋百货却依旧按照其已经取得成功的商业模型进行选址、运营。尽管品牌、管理水准很高，但却和商业发展的主流路线存在差异。

　　 同为老店命运不同

　　购物中心、商业综合体的鱼贯而入，以及电商的冲击给了百货店巨大的竞争压力。不过，并非所有老牌百货都濒临“灭绝”，反观一直稳站京城商业“第一梯队”的老牌百货店王府井百货大楼、西单商场等，却通过转型调整，仍旧活跃在消费者视线之中。

　　北京商报记者了解到，为顺应市场需求，拥有70多年历史的西单商场也经历过一段大型改造期。1993年，西单商场实施过股份制改革。改制完成后，商场抓住商业发展的有利契机，对大楼进行了全面改造，西单商场面积扩容至2.7万平方米，成为一座功能齐全、具有现代化结构的新型商场，也是当时北京最大的百货商场。1996年“西单商场”登陆上海证券交易所。2002年，西单商场连续七年夺得北京单体店销售额第一。2003年，西单商场启动了第二次大规模改造，营业面积再度扩大到3万多平方米。 2004年，西单商场将定位调整为“大众时尚百货”，引入了超市、餐饮等多个业态。

　　在2010年，西单商场上演了北京市场上一笔大型收购案，西单商场的母公司西友集团并入首旅集团成为其下属全资企业。与此同时，西单商场还收购了首旅集团旗下商业零售板块新燕莎控股的全部股权。随着收购的完成，北京零售业航母起航。拥有购物中心、高端百货店、奥莱等多种业态，让企业的抗风险能力大增。

　　与西单商场的成长轨迹相似，已有58岁的王府井百货也在经历改制重组后于1994年在上海证券交易所上市。面对行业竞争，1996年，王府井率先在全国开启百货连锁模式，将单体型企业向连锁化、规模化、多元化发展。在全力发展百货业务的同时，王府井集团还涉足房地产、进出口贸易等多个行业。

　　即便是最老牌的百货大楼，也一直在通过创新保持不掉队。目前，百货大楼不断加大餐饮等体验业态的比重，已成为一家购物中心式的百货商场。

　　今年6月，王府井控股股东王府井国际正式收购在京拥有赛特购物中心、赛特奥特莱斯等知名商场的春天百货。

　　王府井百货董事长刘冰认为，目前，中国经济已进入中速发展阶段，经济面临深度调整和转型，这也让零售企业面临诸多挑战。刘冰认为，与欧美、韩国、日本的百货零售企业相比，中国百货业集中度低、规模发展不足。“企业联手打造零售航母，通过规模化、精细化、科学化发展，才能在市场格局竞争中站稳优势。”

　　据北京商报记者了解，在王府井百货的零售体系中，涵盖了购物中心、精品百货、时尚百货等业态。不断创新业态，是王府井百货的发展根本。重组前，王府井百货拥有30家百货门店，截至去年底，中国春天百货集团共有16家百货店和3家奥特莱斯门店。完成收购后，王府井百货掌控的门店达到49家，成为继万达百货、百盛之后，全国门店数量第三多的百货品牌。

　　 百货变革期已到

　　20年前，老牌百货店处于改革阵痛期，十年前又经历了蓬勃发展期，如今又集体陷入费用上涨、顾客活跃度下降、利润下滑的困境中。

　　与购物中心的空间感、业态丰富度相比，百货店较为有限。与电商的价格以及便利性相比，百货店各种成本又难以缩减。毛利率降低、单位面积产出降低、顾客黏性不足等问题接踵而至。如今的百货业需要打破固有的经营思路，进行一场自我革命。

　　来自北商商业研究院的分析显示，目前，百货店更强调购物氛围、业态体验和高品质服务的精细化、集约化管理。而非传统百货一直追求的商品全、齐、多等粗犷经营思路。

　　在当代商城董事长金玉华看来，购物目的明确、指向性强的消费者愿意去百货店购物，而需要打发时间的消费者更愿意选择休闲功能更强的购物中心。金玉华表示，目前百货店客流量下降的重要原因之一即是非购物行为以外的餐饮、娱乐等把消费者吸引走了，这就让消费目的不明确的消费者不再来百货店。

　　传统百货也已意识到自身无法满足顾客要求，聚客能力下降，生命力受到威胁。不少百货店开始调整经营策略，加强体验业态、试水新经营思路。

　　北京商报记者了解到，万达百货在今年上半年工作报告中提到，下半年，万达百货将减少零售业态占比，特别是减少服饰类零售业态占比，增加生活类业态占比，比如美发、美甲、书吧、教育培训等，使万达广场业态更丰富、黏度更高；同时减少与万达百货的业态重合，提升比较效益。今年四季度以后开业的万达广场二楼全面取消服饰业态，力争不招零售业态，2015年前，把已开业的72个万达广场二楼业态调整完。

　　今年6月，屹立在西单商圈14年的中友百货更名为汉光百货，在更名的同时，据汉光百货方面介绍，新品牌将打造本土百货品牌形象，将加大对男士、儿童业态的投入，并重新进行整体规划，将卖场翻新，扩大顾客休息区，提升购物体验。去年，新世界女子百货也改装升级，将三层规划出5000多平方米的儿童区，通过儿童消费延伸出其他业态消费。

　　由于电商的冲击，百货店在改造自身的同时也未敢怠慢线上业务、新媒体营销的开拓。目前，大部分主流百货已开通了自己的电商平台。尽管王府井网上商城、银泰网、百盛网、新世界百货网上商城等还未成为主流电商网站，但对于网上商城的建设已成为集团未来的重要发展目标。

　　为提高企业运营效率，降低营销成本，提升销售额，银泰网COO林琛表示，银泰集团正在实现商场WiFi全覆盖，商场可通过WiFi为会员和到店消费者定向推送信息，进行更精准的营销。

　　与之相比，仍有一批老牌百货店还在继续着传统的经营，凭借老字号品牌和老顾客的念旧心理，维持着艰难的经营。来自北商商业研究院的分析显示，人才、资金、位置、口碑已经全面滞后的老牌商场，要想重焕青春难度不小。

　　对于这些生存状况不佳的老百货而言，比较可行的做法是将物业出租给有实力的商业企业，利用它们在品牌和业源方面的资源重新引进商户，而自己专心做“地主”收取租金，也能够很好地维系企业的正常支出。

　　北京商报记者 刘宇 周雪昳 王飞/制图 冯中豪 张笑嫣/摄

　　 老牌百货今何在

　　西单商场（80多岁）

　　曾连续15年保持北京市单体店年销售额第一。但2000年后随着西单商圈重心向南转移，西单商场的销售业绩一落千丈。历经两次转型，在竞争激烈的西单商圈仍保留一席之地。

　　天桥商场（60多岁）

　　“酒旗戏鼓天桥市，多少游人不忆家”曾是天桥商圈的写照，但从2000年开始，经营每况愈下，一直挣扎在亏损的边缘。如今，几经变脸的天桥商场，正式转型打起了“民俗牌”。

　　百货大楼（58岁）

　　随着王府井大街商业圈的形成，百货大楼也告别了一枝独秀的时代。但没有人想过这个老式日用百货店会成为在全国各地拥有30家门店、年销售规模200亿元的中国百货业领头羊。

　　菜市口百货（57岁）

　　最初由杂货、百货店铺公私合营组成了当时菜市口地区规模最大的消费合作社，1985年，成为北京首批具有黄金饰品经营权的商场，如今“买黄金，到菜百”已深入人心。

　　隆福大厦（30多岁）

　　曾经与西单商场、东安市场、百货大楼并称为北京市四大商场，几乎为北京人购物的必选之地。1993年8月12日的一场大火，彻底改变了隆福大厦的命运，从此走向萧条，一蹶不振。

　　太平洋百货（25岁）

　　第一家落户成都的外资百货品牌，也是太平洋百货有限公司进驻中国内地的第一店。日前，却突然因无力承受租金，即将惜别成都商业。就在2001年太平洋百货盈科店也败走北京市场。

　　百盛集团（25岁）

　　最早进驻中国的外资百货企业之一，曾经有着“外资第一店”的光环。而如今百盛走下坡路的趋势在行业中似乎格外明显。继今年6月关闭贵州贵阳鲜花店后，8月底又关闭河北石家庄门店。

　　万通新世界（17岁）

　　以“西部燕莎”落户阜成门，却于1998年走到尽头。1999年，万通管理层最后做了一个当时被称为惊险的抉择—开办小商品交易市场。

　　蓝岛大厦（23岁）

　　以家电起家，曾是朝阳区最大的商业购物中心，但是从1997年开始，北京市场发生了急剧变化，百货依靠连锁经营电器的方式已无法继续经营，走上了下坡路。

　　三利百货（16岁）

　　曾经依靠“平价、实惠”以及经常性的打折促销吸引周围百姓。距离2012年9月28日三利百货重张不到一年的时间，三利百货却又再次惜别北京商业。（北京商报）