当美妆新贵成为流行 化妆品店如何年入3.4亿

　　南京，这座历史遗蕴悠长的六朝古都，与“流行”一词捆绑并列，似乎总有些格格不入。

　　然而有这么一家位于南京市的化妆品企业，它以不露锋芒的姿态，于2014年实现全国3.4亿营业额的总收入，代理网络覆盖了全国23个省市。截止2014年11月，这家企业的加盟店450多家，一举成为南京市乃至整个江苏省的一个时尚地标，一组流行符号。

　　肌源能量精华液、温泉润泽水珠膜、蜗牛美肌活颜霜……一系列的化妆品，是这家企业的一切，却将古城南京沉睡的流行基因彻底激活，让其成为引领时尚潮流的标杆城市。这家企业，叫做苏美公司，它的支柱，是一个叫薇妮Vinistyle的化妆品品牌。

　　从生到“发家”，该品牌仅时间。短短5年成就数亿收入，它是怎样做到的？在它背后，又有怎样的动人故事？

　　当美妆品遇上插画师

　　2010年初，成立一年的薇妮品牌，在营销之路上，发出了三支令箭：情感，专业，以及文化。

　　除却专业是企业必不可少的立足手段，情感和文化都是虚无飘渺的概念，在营销中要如何实现？

　　带着这样的疑惑，这年3月，薇妮的脚步辗转来到重庆，认识了当地的帅气插画家：李欢。

　　当时的李欢，只有27岁，却已出版多本插画书籍，并在中国国际动漫节、中国插画艺术展等多种展会中获取多种奖项，于业界颇有名气。

　　如果让插画来打造一张品牌的名片，会有怎样的效果？

　　这是一种奇妙的设想。利用插画具有的故事发展连贯性，以现代女性生活真实情感为参照，在不同阶段，将品牌各个时期的价值反映给消费者，让她们产生情感上的共鸣，或许会带来意想不到的惊喜。

　　况且，用插画塑造化妆品文化，这是同行业未曾有过的尝试。新奇的东西，总会留给人更加深刻的印象。怀着这样的想法，薇妮一举相中了李欢。

　　不久后，一个代表品牌的美妆拟人形象以卡通的形式走入世人眼光：薇妮小姐。

　　薇妮小姐以Vinistyle本身具有的威尼斯水城特质做蓝本：粉红色、面具、水晶等，同时结合了李欢的四格矢量插画风格，呈现给大众一个与品牌有关的百变女孩的喜怒哀乐。

　　品牌卡通形象的诞生，犹如一把上好的柴薪，迅速将互联网燃烧炽烈，薇妮的影响力开始在全球范围疾速蔓延，其会员、加盟店、营业额也发生了质的飞跃。

　　到2012年，该品牌绘本《时光列车》问世，而企业本身，也在这辆列车上，迎来了品牌创立以来最大的一笔收获：年营业额突破1亿；次年(2013年)，营业额再创新高，达到2.5亿。

　　到今年，这辆时光列车留驻无数女人美好容颜的同时，也承载着这家美妆企业3.4亿营业额、23个省代、450多家、200多万会员、14万多服务号粉丝等业绩。它于美妆道路上，越走越远。

　　特立独行、契合时代的情感与文化传播，彻底释放了南京古城隐晦经年的流行光泽，薇妮的品牌魅力也愈显引人入胜，这使得意欲合作的加盟商、代理商纷至沓来的同时，抛出了这样一则疑问：取得这样的成绩，除了品牌卡通的情感入口，其品牌创始人——苏美公司的总裁李鹏飞，又做了怎样的努力？

　　从“多品牌专营”到“单品牌专卖”

　　在2005年成立苏美公司后不久，李鹏飞陷入了一段苦恼的挣扎：是维持现有业务运作，还是转型？

　　这样的苦恼，源于当时苏美的状况：门店并非专卖店，而是多品牌专营店。

　　起手多品牌专营店，并非李鹏飞的初衷。当时的他，刚结束游刃多年的美容院业务生涯，介入陌生的化妆品行业。在彼时，化妆品行业对于李鹏飞，还颇为陌生，而当时国内化妆品的大流，基本上被屈臣氏、丝芙兰、莎莎等几家所主导，它们都是做品牌专营店，李鹏飞只是随了大流，成了这股浪潮中的一粒沙。

　　短时间的运作，李鹏飞发现了多品牌专营店的弊端：1、渠道混乱；2、产品同质化严重；3、专营店不太可能立足于一二线城市，而是分布于三四线城市，难以挑动消费者购买欲，缺乏市场竞争力。

　　为了寻找拯救苏美的“灵丹妙药”，三个月后，李鹏飞飞往韩国“取经”。明洞街头，0.44平方公里、豆腐块大的商业街却被100多家单品牌化妆品专卖店拥簇。此番景象，把他大脑中沉睡的脑细胞彻底激活——化妆品专营店已经式微，专卖店才是大势所趋。

　　以至于回国后，李鹏飞立刻做出决定：代理韩国品牌，试水化妆品专卖的模式。2005年12月，李鹏飞代理的韩国品牌DoDo Club化妆品专卖店在江苏盐城开业，当天店铺销售一举突破四万元。

　　不但取得开门红，后劲更是十足。仅一年时间，DoDo Club在全国发展出100多家加盟店。但是，繁华的背后，危机也无处不在。

　　危机主要来自两个方面：1、DoDo Club产品在中国市场大面积断货；2、韩国总部的煽动，明年DoDo Club的加盟商极有可能绕开苏美公司，直接和韩国人签约。

　　危机已不可避免，2008年7月的一个上午，李鹏飞深深地吸了一口烟后，掐灭了烟头，把所有高管召集一起，发出一声号令——

　　“我们要有自己的品牌！不能眼睁睁地看着自己养大的孩子，被别人抱走！”

　　经过2008年下半年短短六个月时间和团队的日夜奋战，于2009年初，李鹏飞向团队、经销商和消费者交出了国内首个专卖自有品牌——薇妮Vinistyle。

　　主与客的两面“针”

　　薇妮产品系的分类，着重在两方面：彩妆和护肤。

　　彩妆囊括了基面和基点两类，护肤则涵盖了面部保养、清洁和面部护理三类。两方面五大类的跨度，集合了调理、修复、补水、防晒等300多款产品。

　　全方位的化妆产品覆盖，薇妮立马受到国际连锁卖场和购物中心的青睐。品牌出世不久，于家乐福、大润发、万达广场等地，无处不是该专卖店的身影；而从前做过其它化妆品的代理商，也从之前3—5万的单店月营业额，上升到8万以上的业绩，业绩突出者，更可做到20—30万。

　　反思该品牌能够占领市场的迅猛势头，其成功要诀，除了产品齐全，更多的，则是服务与质量。

　　现在的化妆品店，为了拉拢更多顾客和会员，加强了服务与体验，做情感营销。但普遍情况下，这种服务与体验不会超过10分钟。

　　而薇妮的品牌专卖店，则推出了“一小时彩护妆”的策略。只要是进店顾客，无论消费与否，均可享受从清洁、护肤，到化妆的一条龙服务。店员会根据顾客的实际肌肤需求，为顾客推荐不同类型的护肤品和化妆品，而体验时长也因产品使用不同，划分为十几分钟到一个小时不等。服务的真诚，使得该品牌的留客率达到70%以上。

　　当然，仅有真诚的服务是远远不足以将会员做到200多万，更关键的，还是得看质量。

　　2011年后，囿于国内化妆品研发技术在当时相对落后，李鹏飞选择沿用韩国供应链，在韩国成立分社，协调供应链生产，同时注入从自身研发的技术。用户的信赖，质量的保证，是第一步；彻底去韩化，慢慢来就行。

　　因为是自家生产，品牌的价格自然也比之前代理的舶来品更加亲民。这样的好处是，消费者更具消费倾向，同时经销商的利润能够得以保障。

　　工作之余，李鹏飞是个有人情味的人，而工作中，他却是严厉得近乎苛刻。新进入的加盟商和代理商，总部会对其进行多次培训，并且每次培训后，要求他们下月营业额提升30%。若未达标，则继续培训，一直到合格为止。

　　培训的效果，2012年到2014年总营业额的叠加已说明一切：所谓的苛刻，是让员工更专业，是为许员工一个更好的生活。

　　早在上个世纪90年代，李鹏飞代理的两个品牌，在当地已经沦为地摊货。李鹏飞将它引入中国，才延续了它的生命力。但如果李鹏飞坚持做外国化妆品的代理商，那么或许今天的局面，将不如薇妮这样好，因为所有命数，都将会走到尽头。

　　但不管西风东渐也好，自创品牌也罢，李鹏飞的创业之路，无不给我们折射出这样的道理：走出去，你才能遇见下一个自己；渴望创新，才能塑造出更加完美的你。