文化情怀还需商业理性支撑

背景音乐缓缓流淌，翻动书页窸窣入耳……记者4月16日晚11点走进位于北京市东城区美术馆东街的三联韬奋书店时，北京城渐渐沉睡，而这里依旧灯火通明，人来人往。“自4月8日试行24小时营业以来，截至17日9时，夜间销售额为23万元，销售图书7000册，共计2005人购书。”生活·读书·新知三联书店副总经理、北京三联韬奋书店总经理张作珍向记者透露。10天的业绩令人惊喜，但之后读者是否会继续买账？对于24小时书店来说，生存与发展需要什么环境土壤？又如何解决成本压力？记者向业内专家提出这一连串问题时，他们给出了不同的解答。

破局——夜间模式提供深入服务

“三联此举首先考虑的是文化影响和读者需求。”张作珍表示，三联韬奋书店力求通过一系列夜间服务模式和各种互动体验吸引读者到店。如对书店的布局作出调整，书店一层南侧橱窗附近以及地下一层前、后场都放置了阅读桌和阅读灯，楼上的雕刻时光咖啡馆联动24小时营业。此外，全场八折、满赠、换购、返券等多项优惠为夜间读者所专享。

“试运营期间，每晚9点至次日上午9点销售额平均为3万元，预计正式运营后会在2万元左右。”生活·读书·新知三联书店总经理樊希安告诉记者。对于三联韬奋书店24小时运营的初衷，用他的话说，是“出于责任感，也是一次大胆尝试”。

“三联韬奋书店24小时运营，强调的是社会效益、公益性和服务精神，而非经济效益。”樊希安坦承，此次书店得到中央文化产业发展专项资金的有力支持，已通过北京市新闻出版广电局拨付资金100万元，剩下的资金缺口部分由三联自筹。“我们测算后期每年的投入大概在200万元左右，必须靠精打细算、搞好经营来弥补。”对此，书店根据试运营期间顾客的消费记录，进行统计、分析并及时添货，对于读者的建议“提出一条，改进一条”，最终为读者提供细致周到、多样化的服务。

发问——怎样留住“后半夜读者”

24小时书店的生存与发展，必然有与之相适应的水土。

北京大学文化产业研究院副研究员、北京精典博维文化传媒有限公司董事长陈黎明为记者分析道，24小时书店要生存发展，一线城市夜生活的文化需求是基础，有文化素养的年轻人和中年人是主体，同时还要具备密集社区或高校文化群落等环境要素。

陈黎明透露，精典博维公司的24小时博书屋预计今年第二季度正式投入运营。“我们希望从一定程度上脱离传统书店的摆位、布局，用全新的文化综合体概念融合纸质书刊、电子书阅读、餐饮、名家论坛、艺术品画廊、小剧场话剧、社区文化服务等多重元素。”

在出版营销专家三石看来，城市个性、文化氛围、生活习惯、消费习惯与阅读习惯都是影响24小时书店生存与发展的因素，甚至包括气候条件。

“观察与研究24小时书店要从后半夜开始。”三石告诉记者，内地以前有些24小时书店运营的案例，但都没能坚持下去，其结果就是夜里来书店的读者越来越少。他由此发问：具有良好阅读习惯和消费能力的年轻读者早已习惯于网上购书，那么吸引读者后半夜去书店的因素有哪些？阅读与消费的比例如何？这些问题是书店营销的决策基础，必须进行研究、分析。

求解——从大文化角度思考商业模式

“24小时经营，是向读者展现我们的最大诚意。”三联韬奋书店道出了众多实体书店多年坚守背后的文化情怀。然而，出于商业理性不难看到，受电商冲击本已窘迫的实体书店，实行24小时运营无疑会增加成本。热闹与尝鲜过后，读者是否会继续买账？

令业界人士感到振奋的是，近两年国家出台了一系列针对实体书店的扶持政策，从中受惠的实体书店也在重新认识自身功能和定位，努力探索新的经营模式。正如三联韬奋书店一位资深主管所说：“当下的市场环境中，实体书店如果只是图书销售场所，那它确实会逐渐失去存在的理由。城市需要实体书店，是因为它是一个文化生活场所。增强阅读文化体验、错位经营是实体书店的生存之道。”

“我们需要思考的不是我们需要开怎样的书店，而是读者喜欢怎样的文化消费场所。”三石强调，24小时书店要持续发展，必须从大文化消费的角度去思考，即让书店转型成大众文化消费的场所，让读者除购书之外，还能享受与图书主题相关的精品文化消费，如小剧场演出、小众电影观影及分享会、小型展览与研讨、文创产品展示销售等。“尤其在后半夜，如何吸引读者并留住读者，必须在消费项目上下大功夫。”

对于24小时书店能否成为传统书店转型的突破口，陈黎明的答案是“肯定可以”。对此，他给出的具体建议是：会员制可以维持主体经营的收入来源；餐饮、文化用品、旅游产品甚至艺术品都可以进入销售领域；最好能够为周边环境提供便利的社区服务；网络阅读区、儿童阅读及游乐区将更贴近大众；持续的论坛、讲座、文化沙龙是维持人气的活动亮点。