2015双十二的线下狂欢 怕仅是昙花一现

　　随着12月13日零点的钟声敲响，2015年最后一个电商制造的购物节落下帷幕。

　　此前，线上市场，电商的广告仍旧做足了功夫，目所及之处无不放过；店铺商家也不失时机又通过微信短信发起了一波出血跳楼的“游说”。线下市场也被史无前例地打开，支付宝和口碑网牵了个手，在餐馆、便利店、电影院等8大场景搞5折优惠。面对双线诱惑，消费者究竟买了多少账？

　　同门线上“窝里斗”，实力悬殊

　　星图数据整理出今年双十一、双十二当周主流B2C电商的网购数据，选取了四大常用家电品类“冰洗空电”，现代人的标配“手机”，以及热门快消品之一的“避孕套”为代表进行研究。

　　统计发现，四大主要家电产品在双十一的销售额优势相比双十二几乎可以用“完爆”来形容，这一情形在电视品类上尤为突出：双十一电视交易额是双十二的16倍。可见抢占家庭市场，特别是抢占客厅运动，双十二拼不过双十一。而手机又完胜电视：双十一时的手机销售额足足是双十二的22倍。避孕套倒是为双十二挽回些许颜面，但其交易额仍被双十一甩出近一倍，且避孕套的销售贡献，充其量不过是其他5个品类各自销售额的零头。如此看来，双十二这个双十一的衍生品，活脱脱只是个成不了气的小弟。

　　这也正是双十二一直以来的形象。虽然仅比双十一晚“出生”两年，“弟弟”双十二却似乎一直活在“哥哥”双十一的阴影里：不温不火，缺乏激情。同是电商制造的促销日，一来距离双十一太近，其后又有圣诞元旦接踵；二来没有足够的特色；其三主阵地淘宝上，入驻小商家资金实力和货品质量有限，难以搞出声势浩大的促销，一定程度上也削弱了消费者的购买热情。

　　那么总体而言，电商造节哪家更强？

　　今年的另外两个大促“6·18”、“8·15”，分别为京东、苏宁所造。星图数据同样选取大促所在周的数据用以研究。数据显示，相较其他促销节点，双十一无论在快消品还是耐消品销售上，都具有优势，家电、手机这些主要耐消品的销售优势尤其明显。尽管 “6·18”、 “8·15主打家电3C，家电手机的销售却仍旧被双十一远远甩在了后头。可见作为电商造节鼻祖的阿里系，在教育用户上取得了决定性的胜利。京东、苏宁，乃至其他综合、垂直的大小电商，怕是短期内只有望洋兴叹的份。

　　从平台实力来看，三大电商制造的前3个主要购物节中，天猫、京东合计均包揽了80%以上的市场份额。京东主场的6·18，京东(47.4%)以不足1个百分点的优势略胜天猫(46.7%)，天猫主场的11·11，“东道主”独揽了85.8%的份额，而苏宁主场的家电节期间，家电占优的京东高出天猫20余个百分点。如此看来，在促销节的战场上，京东天猫已成强强对决之势。但若论教育用户的综合实力，京东相较天猫，还有很长的路要走。

　　双十二成线下购物节？为时尚早！

　　从上图看，双十二的平台竞争更显“温和”，相较促销季，更倾向于常规的销售表现：平台占比虽优劣分明，但并未出现极端差异。这也侧面表明，作为双十一的附属，双十二“线上购物节”的特质表现得微乎其微。

　　这应该也正是今年12月12日左右，支付宝突然在线下热闹起来的重要助推器。相比线上的肃萧，线下真是火热了许多。据悉，活动砸了10个亿，带动2800万人参与，赢得了92.4万大爷大妈……造就了线下购物狂欢的盛况。双十二头一回有了个性标签，阿里也藉由此算是吹响了正式进军O2O的号角。

　　然而，O2O的烧钱时代早已成为过去，支付宝虽然一举调动了9%的用户，实现了近3000万人共同参与，但是，既没有移动支付习惯，又对折扣高度敏感的大爷大妈，仅仅依靠培养使用习惯，恐怕很难被留住；那些年轻人是否能持续使用，大概也是“看心情”了，毕竟，微信支付也很是方便。而失去了补贴的双十二，亦或失去了补贴的支付宝，怕也只会沦为人走茶凉后的过眼云烟，2015双十二的线下繁荣，或许仅仅只能是移动互联网的昙花一现。看似繁华的表象之后，放大的是阿里的焦虑。

　　这两天，阿里又把《南华早报》揽入囊中，完成了对第25家媒体的收购。业界普遍分析认为，阿里想在国际市场站稳脚跟，尚缺诸如百度、腾讯所具有的自主发声平台。而用马云自己的话说，阿里眼里称得上格局的，只有(B)AT。如此看来，诸如京东苏宁等电商企业，或许并不在阿里的竞争对手列表里。不过，京东早已开始全方位运作京东金融，苏宁云商也开始进军创投、体育和娱乐领域，前两天，黄光裕又减刑了，未来怎样尚难定论，只有拭目以待了。(作者为星图数据分析师)