社交广告Q1快速增长 两大社交场景强势发力

    腾讯5月18日公布了首季度财报，总收入319.95亿元比去年同期增长43%，整体高于市场机构预期。其中，网络广告业务收入47.01亿元，同比增长73%，效果广告收入25.32亿元，同比增长90%。不久前，效果广告作为腾讯增长新引擎的地位刚被确立，同比保持两位数增长势头，发展前景明朗。从资本市场动向看，摩根大通、摩根士丹利也重申维持对腾讯控股(00700.HK)“增持”评级。

    作者认为，在广告行业传统的淡季，腾讯第一季度以社交广告为主导的效果广告收入同比保持高速增长，这份营收成绩单后面，腾讯社交广告正携手合作伙伴，不断拓展生态边界，布局数字广告生态。

    通过智能的广告匹配和高效的广告资源利用，基于QQ空间、微信、QQ客户端、手机QQ空间、手机QQ等诸多产品平台的Banner广告、插屏广告、开屏广告、信息流广告以及2015年初正式商业化的微信朋友圈广告等诸多种类，都被统一定义为社交广告，在Q1效果广告90%的增长率中起到决定性作用。

    2015年4月底，腾讯公司宣布将广点通和微信广告中心合并，成立社交与效果广告部，旗下的社交广告的业务将统一至该部门，归属于企业发展事业群(CDG)。根据腾讯此前披露的财报数据，2015年第二、三、四季度中，“效果广告”收入均超过20亿元，同比保持三位数的增长速度，这些数据在腾讯财报中相当引人注目，腾讯社交广告已成为腾讯收入增长最快的业务之一。

    腾讯社交广告不单承载了QQ空间、微信商业化的任务，探索腾讯庞大的产品矩阵如何通过营销来实现流量变现，而且还是一个互联网新部门的尝试，互联网营销行业的一片试验田。

    两把刷子：QQ空间、微信

    QQ空间、微信等强大的场景流量和广点通的技术能力，无疑是社交广告交出漂亮成绩单的关键因素。以QQ空间、微信为代表的社交广告场景在广告形式上不断创新，从信息流到视频信息流，为广告主创造更具渲染力的广告互动形式，成为不可忽视的两个强势营销阵地。

    具体而言，QQ成为撬动年轻人市场的最佳场景，QQ空间6成以上为90后用户。年轻用户喜欢QQ空间的一个主要原因是充分满足了他们极富参与感的社交需求。以微动广告、品牌页卡、生日页卡、多图轮播等创新的广告形态为载体，广告主能够设计出有创意和有渲染力的Campaign，与年轻用户进行互动，与品牌产生更好的连结。

    微信也成为品牌数字营销的最佳阵地。除了常规品牌展示广告外，朋友圈广告特别增加了支持品牌活动、公众号关注、移动应用推广、LBS广告、卡券广告等全新的广告形态，全面适配各类广告主营销需求场景。从公布的最新数据看，微信和WeChat合并月活跃用户数达7.62亿，微信公众号广告、微信朋友圈广告服务收入同比增长，带来更多想象空间。今年年初，微信朋友圈广告更推出了自助投放功能，给了中小品牌更多的尝试空间。不但大品牌能享受社交营销的红利，小而美的中小品牌开始迎来春天，通过朋友圈自助广告投放，享受到精准的用户触达和品牌受众沟通。从国内外广告巨头的发展历程来看，中小品牌为代表的长尾广告也是收入的重要来源，微信朋友圈的自助投放，使得业界对社交广告的发展潜力看高一线。

    移动视频广告有望成为新增长点

    在腾讯内部，社交广告已经被赋予了两层意义。一层是对股东价值创造的意义，在未来更长的时间内成为一个对公司的财务贡献的稳定来源;另一层，则是进一步巩固加强腾讯作为一个“连接器”的意义，把商业和用户的连接透过广告的形式更有效的结合，这种连接体现的社交广告数据技术、展示形式与产品创新，也正在给数字广告行业和品牌营销带来的新发展和变革机遇。

    2015年底，腾讯也顺势推出基于微信朋友圈、QQ空间的视频广告，推出后收到广告主和用户的反馈，6秒短视频短小精悍直击人心，30-90秒长视频通过内容传达品牌主题，承载的信息量更丰富，以带入感提升用户体验，朋友圈广告迈入“动态”时代，帮助广告主创造更显著的品牌渲染与转化效果。人气组合TFBOYS 成军两周年之际，为了回馈粉丝们的陪伴和守护，选择在QQ空间发布了15秒感恩视频广告，号召粉丝为他们点赞加油，掳获大量粉丝关注，短短15小时内的点赞人数就超过了1500万，发布3天内突破1亿，TFBOYS认证空间粉丝数也增加了3700万。截至目前，包括KFC、宝马、保时捷、欧莱雅和穿越火线手游、大疆无人机等在内的各类型广告主纷纷投放朋友圈视频广告，收益远超预期。

    移动视频广告起步晚，但后发速度更快。对于广告主来说，移动视频广告是社交广告大餐的一道“硬菜”，主动观看、沉浸式的社交视频，将转换品牌与用户的沟通方式。对腾讯而言,社交视频为代表的移动视频，正引领新一轮的广告创新，或将成为广告变现的利器，驱动新一轮的增长。