国产化妆品突围 逆袭之路还要闯几关？

　　国产品牌谋求上市，上海家化业绩走高，伽蓝集团JALA进军高端。一批中国化妆品企业以前所未有的速度崛起，逐步夺回外资所占份额。中国品牌正在从低端向中高档发展，并逐步进入高端市场。国产品牌如何在与外资品牌竞争中逆袭？国货能否在护肤品高端市场站稳脚跟？国货护肤品的未来去向何方？

　　洋品牌减速国产化妆品逆袭

　　日前，记者走访上海几家大型超市发现，曾一度隐匿在角落的国货护肤品又重回市场，并占据了超市货架的半壁江山。在百货商场化妆品区，包括自然堂、佰草集等国货品牌专柜在显眼的位置，产品包装精美，品种齐全。

　　“最近身边很多朋友都开始用国货了，我也准备买一些试试。”上海某高校读大三的小贺告诉记者，她手中的购物篮里放着自然堂冰肌水、佰草集面膜等数样国产护肤品。

　　据化妆品行业统计数据显示，截至2013年底，全国有正式注册的化妆品生产企业3400余家；2014年上半年，化妆品零售收入达到886亿元，同比增长10%。可以预见的是，美容化妆品行业已成为继房地产、通讯、汽车、旅游之后的中国居民另一个高增长市场。

　　值得关注的是，外资护肤品牌在中国市场不断沦陷，近五年来，外资大众护肤品市场占有率从近60%下降至45%左右。与此同时，国产品牌驶入发展快车道。一份全国38城市814家百货店化妆品监测数据显示，2014年上半年，自然堂零售额以两位数持续增长。品牌所在的伽蓝集团JALA一方面深入一线城市的商超卖场和百货商店开设专柜，另一方面，伽蓝集团JALA旗下高端品牌美素MAYSU主打东方花园里“花与籽的再生”作为核心价值，孕育五年之久于今年正式发布，欲进军中国化妆品高端市场。

　　另一家本土化妆品龙头上海家化亦表现不俗。2014年中报显示，上海家化上半年实现营业收入28.19亿元，同比增长16.3%，实现营业利润6.79万元，同比增长13.9%。其中，化妆品销售收入9.85亿元，同比增长13.9%。售价近千元的高端产品太极丹上市第一年，销售额即破亿元，竞争力不俗。内人士预测，佰草集随着太极丹等系列产品推广，销售增速可望维持在20%以上。

　　差异化突围：传统文化+渠道优势

　　相较于外资品牌，本土护肤品更以中国文化这一底蕴为依托。作为中国化妆品行业的领军企业，伽蓝集团JALA将研发重点放在专为东方女性研制世界一流品质的化妆品，其价格上的优势和高性价比也使化妆品褪去了神秘的光环，因此更加受到消费者的接受与追捧。“预计和外资品牌的差距会不断缩小，十年之内，中国品牌将全面超越外资品牌居于市场份额领先地位。”伽蓝集团JALA董事长郑春影告诉记者。

　　中国品牌的崛起，与国货对东方文化的倚重密不可分。南京财经大学营销与物流管理学院副教授任晓峰表示，中国人对民族品牌的期待是国货风靡的重要原因，不管哪个年代出生的人，国货中蕴含的东方文化元素让消费者更有亲切感和认同感，比较容易打开市场。

　　例如，佰草集利用传统中医验方萃取美白功效的中草药打造“新七白”系列，相宜本草主打“蚕丝提取物”概念，伽蓝集团JALA旗下高端品牌美素MAYSU主打的“再生”的品牌核心价值以及所拥有的高端品牌必须具备的五大核心要素：高级美感、传奇成分、尖端科技、卓越功效、超卓品质，都迎合了现代人对传统文化的诉求。美素也是伽蓝在尝试用以融合东方美学和尖端科技的高端化妆品在中国高端化妆品市场分得一份羹。

　　另一方面，国货品牌对化妆品店专营店渠道的重视也是国货得以打开市场的重要原因。作为中国品牌发展的土壤，专营店渠道扮演着孵化器的角色，化妆品专营店是伴随国内商业业态的变革而形成的一种化妆品终端销售模式。

　　品牌逆袭还要闯几关？

　　相关研究表明，未来五年，中国化妆品市场高端品牌增长率将达23%，明显高于大众品牌的7.7%。预计到2016年，高端护肤品市场容量将达到近400亿元，未来仍将保持年均近15%的速度成长。国内化妆品高端市场隐藏商机巨大。

　　但国产品牌“高端化”的逆袭之路困难重重。化妆品行业专家冯建军表示，虽然目前本土化妆品牌在原始资本积累和知名度方面都有了一定渗透，但它们处于转型期，要想真正和外资品牌进行较量，还有很长的路要走。“现在百货店的一层还基本看不到本土品牌，如何在跟洋品牌的竞争中取得生存机会，还需要在功效、品牌宣传上多下功夫。”

　　除此之外，在电商平台风生水起的今天，国产品牌想要成功逆袭，渠道的作用不可小觑。任晓峰指出，渠道创新有助于企业精准地将产品卖给消费者，从满足消费者需求以及符合市场特点的角度来讲，如何更快更准确地到达消费者，是互联网时代决定品牌成败的重要一环。

　　国产品牌阿芙精油通过开辟电商渠道抢得先机，从2011年起三年蝉联淘宝店铺化妆品类冠军。其创始人孟醒透露，阿芙精油专注产品定位，争取在一个品类做到极致，然后利用互联网的长尾效应占领制高点，互联网自然会放大其价值。

　　网络的信息透明化和低跳转成本，使得消费者可以轻易离开当前页面跳转至其他品牌，这无疑为本土品牌的逆袭提供了契机。中国化妆品市场洗牌在即，而如何更好地借力电商，仍有待本土品牌探索。

　　“化妆品市场一直存在‘崇洋’的消费心理。但当消费者逐渐了解到产品的本质，了解到中国品牌同样优秀的时候，消费心理就会发生变化，中国品牌的品质、价格优势就会更见明显。”伽蓝集团JALA董事长郑春影说。