互联网电商比拼接地气:集体下乡刷墙

04.08.2014  20:32

生活想要好,赶紧上淘宝”、“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”、“老乡见老乡,购物去当当”……这些“接地气”的口号式广告语正在越来越多地出现在多个省份村镇的土墙上。可以看出,互联网电商们的厮杀正从城市蔓延到乡村。

受制于购买力不足、电脑普及率较低和网络建设滞后以及物流成本高效率低等因素,在电商的PC时代,3至6线城市和农村市场一直处在几乎被忽略的状态。然而,随着移动互联网将人们接入互联网的门槛降低,农村市场的激活已经成为了移动电商时代最激动人心的故事。

乡村的诱惑

今年6月18日,京东在官方微博晒出了两张广告图:一张是竖立在纽约时代广场的京东618节的巨幅广告,另一张则是刷在路边  土墙上的红底白字—“发家致  富靠劳动,勤俭持家靠京东”。该微博称:“既能出国,也要下乡;高大上起来进得了纽约时代广场,接地气下去能涂遍农村的红砖墙。促销广告现身中国农村和纽约时代广场,两片蓝海,京东要兼得!

“2014年,京东将"渠道下沉"定位为公司的重大战略之一。刷墙广告是推动京东渠道下沉战略的市场举措之一,目的是让更多的小城市和村镇市场用户了解、认知京东。”  京东商城集团CEO沈皓瑜告诉《中国经济周刊》。京东的数据显示:低线城市的订单增长速度已经超过了一、二线城市。

另据京东集团的相关负责人介绍:“从2013年第4季度到现在,京东已经在全国的145座城市的8000多面墙上刷上了标语。

除了刚刚红遍纽约时代广场的京东,还有即将去纽约创造奇迹的阿里巴巴。7月10日,阿里巴巴集团宣布全面启动渠道下沉战略,集团旗下淘宝、天猫电器城、聚划算联合,借助菜鸟物流标准化服务、手机淘宝二维码扫码购等,全面贴近三四线城市网购消费者,大家电送货入户将率先在全国2600多个县市展开服务。

根据淘宝网发布的《县域网购发展报告》显示,县域的人均网购花费、网购次数均已超越一、二线城市。而阿里研究院的分析也发现,2013年县域网购消费额同比增速比城市快13.6个百分点,成为网购消费新的增长点。

低线城市和农村市场会是“中国最大的互联网用户群”,而这个群体“还没有被激活”,这几乎成为业界的共识,而现在似乎已经到了按下启动键的时刻。随着一二线城市的成长空间越来越有限,拓展3-6线城镇和农村的市场变得极其重要。而且这些地区实体零售业不发达,无法满足消费者需求,电商有着更明显的优势。

另一元”的需求

一线电商的下乡计划才刚刚开始,而部分小型电商公司很早便已尝试下沉渠道至低线城镇和农村市场。创建于2006年的买卖宝是最早定位于服务农村市场和农民工群体的电商,创始人张小玮放弃了在清华读博的机会与几个朋友创立了这家“亲农”电商。

“当时只有一个非常朴实的想法:所有中国人都应该享有公平的购物机会。希望通过 电子商务 的科技手段把一个平等的购物机会推送给最需要的人群,这个群体就是生活在社会底层的农民工人群以及低线城镇的消费者。铺天盖地做宣传的大品牌在这个群体中没有认同度。没有合适的品牌适合这个特殊群体,但这些群体也需要消费,这是一个被大家所忽略的庞大市场。”张小玮如此解释自己的初衷。

经过八年深耕,2013年全年,买卖宝的交易额接近20亿元人民币,买卖宝商城包括手机数码、服装、护肤品、饰品等10万余种商品,日均访问用户超过800万。

由于小城镇和农村用户主要是通过手机上网,所以买卖宝很早便开发适合移动互联网特征的购物方式。“我们很多年前就开始去农村刷墙了。”买卖宝相关负责人告诉《中国经济周刊》。

刷墙还仅仅是一个开始。不可否认的是,作为城乡二元结构中“另一元”的农村市场与一二线城市的市场环境非常不同,这里不讲逼格和情怀,这里的金字招牌不是金秀贤而是凤凰传奇……总之,在城市中好用高效的营销方式在这里未必行得通。尽管刷墙战术和洋气的互联网公司有些不搭调,但确被家电厂商、手机厂商和运营商所证明这是最有效措施。

当然,无论品牌塑造和市场推广如何成功,最终的根本还是要有物流的支撑,电商的“最后一公里”仍然是个难题。阿里和京东已经开始发力。

借助于布局多年的菜鸟网络,今年包括大家电(大型家用电器)在内,阿里系电商可以送货入户至全国2600多个区县、38000多个乡镇,50多万个村。

截至3月底,京东配送站已覆盖全国495个城市的1700多个区县,今年还将大力拓展三至六线城市,扩大运营网络。但对于订单量相对较小的区域,则会采取与地方站点合作的方式进行配送。

送进来”与“运出去

如果网络和物流能够被打通,“送进来”更容易的同时也意味着“运出去”更轻松。更进一步讲,如果由大城市到低线城镇和农村市场的物流通路被打通,这不仅是电商的变革,更意味着一场潜力巨大的商业革命。

今年7月,阿里巴巴召开了一次“县长大会”,邀请了26个省份176个县市的书记、县长到杭州阿里巴巴公司,共同探讨“小县城”如何玩转“大电商”。一些在电子商务上走得比较快的县乡的成功经验得到了集中展示。

遂昌县是国内著名的“淘宝县”,全县共有淘宝店1200余家,其中20多家信誉达皇冠以上。不但茶叶、笋干、竹炭等加工土特产受到欢迎,还率先通过土猪肉、北界红提团购等,在生鲜网络零售打开了局面,形成了全国闻名的  “遂昌模式”。

通过发展电商经济,遂昌不仅形成农副产品的网上批发、网上订货、网上竞价、网上交易、网上结算、异地交割的新型市场体系,为优质的农产品(000061,股吧)提供新的渠道,缩小或者倒转“剪刀差”,而且物流配送体系发展,吸纳农村劳动力就近就业,

阿里研究中心的研究称:过去的“淘宝村”都是完全自发形成的,而现在的“淘宝县”正在逐渐成为政府的经济发展的重要思路。从淘宝村到淘宝县,不仅吸引了外出打工的青年返乡创业和就近就业,带动当地经济和社会的发展,农村“空巢”现象所引起的老人赡养、儿童教育等问题也得到了改善,“网店在一定程度上推动了乡土社会的重构。”阿里研究中心的一份研究报告称。